10月15日，喜茶在門店和電商渠道同時(shí)推出清暴檸-檸檬綠妍、濃暴檸-檸檬粵紅兩款瓶裝新品，線下全家、711等便利店渠道也已經(jīng)上架，甫一上市就收獲了一波媒體和KOL的關(guān)注。

其實(shí)，檸檬茶這一品類的熱度從今年年初就開(kāi)始了。原本流行于兩廣地區(qū)的手打檸檬茶，受到消費(fèi)者和資本青睞，不僅新品牌集中誕生，線下專門店數(shù)量擴(kuò)張，新茶飲品牌也相繼推出檸檬茶新品，如喜茶在今年5月推出的4款超燃爆檸茶飲品，首日上線就賣出了近40萬(wàn)杯。

頭部茶飲品牌在全國(guó)門店的產(chǎn)品上新，又助推了檸檬茶品類的爆火。于是，2021年春夏，檸檬茶從廣州一路火到北京，走上了飲品界C位。

而喜茶近日推出的瓶裝暴檸茶，既延續(xù)了今夏熱度，助推了品類出圈，也帶領(lǐng)手打風(fēng)味一腳踏進(jìn)了即飲檸檬茶的市場(chǎng)。在這一領(lǐng)域，除源自港式茶餐廳的傳統(tǒng)口味外，各路競(jìng)爭(zhēng)者還座次未定。

做瓶裝檸檬茶，喜茶的思路非常明確——清暴檸和濃暴檸兩款瓶裝新品皆源自現(xiàn)制飲品暴檸家族。將現(xiàn)制飲品的靈感注入瓶中，于喜茶而言順理成章。

實(shí)際上，“把茶飲裝進(jìn)瓶子里”這件事，喜茶已經(jīng)做了一年多。在暴檸茶之后上新的雙莓嫣紅果汁茶，對(duì)應(yīng)的也是門店現(xiàn)制飲品芝芝莓果。

到目前為止，喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶，形成了4個(gè)品類布局。

但從產(chǎn)品上線節(jié)奏和數(shù)量可以看出，喜茶瓶裝業(yè)務(wù)一開(kāi)始步子邁得并不大，而且每一步都走得頗為謹(jǐn)慎。在喜茶以現(xiàn)制飲品為核心向外拓展業(yè)務(wù)邊界的過(guò)程中，喜茶瓶裝業(yè)務(wù)到底有多大的成長(zhǎng)空間？

穩(wěn)步推新的喜茶瓶裝

雖然都??飲品，但現(xiàn)制和瓶裝實(shí)際上處于兩個(gè)不同賽道，喜茶從新茶飲跨界進(jìn)入零售領(lǐng)域，其實(shí)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身需求雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，年輕人是飲料消費(fèi)的主體人群，根據(jù)嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，在總?cè)藬?shù)約2.6億的Z世代中，重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新興品類接納度高，也更愿意嘗鮮，且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。

在新消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，此前長(zhǎng)期處于固化格局下的瓶裝飲料市場(chǎng)開(kāi)始受到新品牌、新品類的沖擊，年輕人優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)的需求客觀上攪動(dòng)著市場(chǎng)，也為新入局者提供了機(jī)會(huì)。

對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，進(jìn)入瓶裝零售領(lǐng)域，既能借助產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，又能通過(guò)線下便利店、商超以及電商渠道觸達(dá)更多的人群，瓶裝飲料相較杯裝現(xiàn)制飲品便捷易得的特性，還能覆蓋更多場(chǎng)景，進(jìn)而提高消費(fèi)頻次和用戶粘性，與現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。

從過(guò)往來(lái)看，喜茶涉足瓶裝業(yè)務(wù)這一年來(lái)，走得還是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。這種謹(jǐn)慎的態(tài)度體現(xiàn)在瓶裝產(chǎn)品的品類選擇和產(chǎn)品上線節(jié)奏上。

2019年，喜茶就開(kāi)始籌備瓶裝飲料業(yè)務(wù)，并選擇以氣泡水為切入點(diǎn)。選定方向后，喜茶并沒(méi)有急于推新，直到2020年7月，才上線了3款氣泡水產(chǎn)品，口味靈感來(lái)源于門店經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄、滿杯紅柚、芝芝桃桃。但不久后，喜茶便決定將這三款產(chǎn)品回爐再造，并于2020年10月再次推出全新包裝和口味的3款氣泡水產(chǎn)品，仍舊涵蓋葡萄味、桃味與西柚味，但更加突出水果的香氣。

此后，喜茶氣泡水產(chǎn)品不斷迭代、打磨，逐漸找到了自己的思路，最終形成了目前的6款氣泡水產(chǎn)品矩陣。可以看到，在氣泡水零糖零脂零卡的既有特征之上，喜茶通過(guò)添加乳酸菌、膳食纖維、真實(shí)果汁等元素，不僅強(qiáng)化了氣泡水“健康”的原有認(rèn)知，還實(shí)現(xiàn)了差異化的區(qū)隔。

果汁茶是繼氣泡水后，喜茶瓶裝選擇的第二個(gè)品類，也是綜合考慮過(guò)外部市場(chǎng)和自身優(yōu)勢(shì)之后做出的選擇，上線節(jié)奏也類似。自2020年確立進(jìn)軍果汁茶產(chǎn)品后，喜茶便投身于研發(fā)和打磨產(chǎn)品，直到2021年6月才首次推出兩款果汁茶飲料——地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍，分別對(duì)應(yīng)現(xiàn)制飲品芝芝桃桃與滿杯紅柚。

不同于市面上大多數(shù)瓶裝果味茶/果汁茶飲料，喜茶果汁茶果汁含量達(dá)到行業(yè)開(kāi)創(chuàng)性的50%，是國(guó)標(biāo)的10倍，“茶”的部分則選用喜茶經(jīng)典茶底萃取茶湯。產(chǎn)品配方的升級(jí)對(duì)果汁壓榨技術(shù)、茶湯萃取工藝都提出了更高的要求。最終的“一半果汁一半茶”不僅契合健康理念，在口感、風(fēng)味上也達(dá)到了一個(gè)新高度。

輕乳茶是喜茶推出的第三個(gè)品類。今年9月，喜茶推出了首款，也是目前為止唯一一款輕乳茶瓶裝飲料——茉莉綠妍輕乳茶，對(duì)應(yīng)有“喜茶白月光”之稱的人氣隱藏菜單——“綠妍+牛乳茶底”。

在原料選擇和成分添加上，喜茶的輕乳茶主打低糖低脂的“輕”體驗(yàn)，同時(shí)整體蛋白質(zhì)含量達(dá)國(guó)標(biāo)3.6倍以上，并開(kāi)創(chuàng)地添加了膠原蛋白肽成分。

從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，氣泡水是喜茶瓶裝業(yè)務(wù)的切入口，而果汁茶、輕乳茶、暴檸茶則是喜茶瓶裝飲料跟進(jìn)發(fā)力的重點(diǎn)。瓶裝產(chǎn)品不僅將發(fā)揮喜茶在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)喜茶特色，也能通過(guò)與現(xiàn)制飲品的關(guān)聯(lián)從而延伸喜茶的品牌勢(shì)能，進(jìn)一步強(qiáng)化喜茶品牌。

喜茶瓶裝飲料，用產(chǎn)品決勝

在一年多的市場(chǎng)驗(yàn)證之后，喜茶上線瓶裝新品的節(jié)奏逐漸加快，瓶裝業(yè)務(wù)布局也在逐漸展開(kāi)。此時(shí)的喜茶，最大的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品和品牌，能否將這兩大優(yōu)勢(shì)充分注入瓶裝業(yè)務(wù)，決定了喜茶在瓶裝飲料市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)。

在品牌端，喜茶瓶裝飲料天然地繼承了喜茶的品牌影響力，比起傳統(tǒng)飲料來(lái)更能吸引年輕人。而且喜茶瓶裝已推出產(chǎn)品又大多源自喜茶門店現(xiàn)制經(jīng)典飲品，進(jìn)一步將現(xiàn)制飲品心智延伸至瓶裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更有興趣嘗試。

品牌的優(yōu)勢(shì)是一把雙刃劍。一方面可以幫助喜茶迅速推廣瓶裝產(chǎn)品，另一方面，如果產(chǎn)品不達(dá)用戶預(yù)期，不僅瓶裝業(yè)務(wù)產(chǎn)品將曇花一現(xiàn)，還會(huì)削弱喜茶品牌整體形象，故而產(chǎn)品才是決勝的根本。這或許也是喜茶一開(kāi)始謹(jǐn)慎推進(jìn)瓶裝業(yè)務(wù)、不斷迭代的原因之一。

而從現(xiàn)階段推出的幾款瓶裝產(chǎn)品及其市場(chǎng)反饋來(lái)看，喜茶現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品研發(fā)能力已經(jīng)順利導(dǎo)入瓶裝業(yè)務(wù)，使得即使是在市場(chǎng)固有品類基礎(chǔ)之上進(jìn)行推新，喜茶也可以做出獨(dú)有的產(chǎn)品特色。

以暴檸茶為例，此前市面上對(duì)于即飲檸檬茶口味的認(rèn)知多來(lái)自于港式茶餐廳中“紅茶/其他茶底+黃檸檬片”的組合，而喜茶今年5月推出的現(xiàn)制飲品“暴檸家族”為廣式風(fēng)味，經(jīng)由“手工捶打香水檸檬35下”制成，香氣濃烈，口感微澀。據(jù)悉，為了能夠在瓶裝產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)這一風(fēng)味，喜茶瓶裝研發(fā)團(tuán)隊(duì)測(cè)試了各類檸檬原料，最終選定了一個(gè)“具有濃郁香氣的進(jìn)口品種”，并與資深調(diào)香師合作，定制出一款采用低溫萃取技術(shù)提煉出的新一代天然檸檬精油原料，最終使得在瓶裝產(chǎn)品中呈現(xiàn)鮮明的檸檬香氣成為可能，也徹底將廣式手打檸檬茶這一口味“做透”。

喜茶門店現(xiàn)制飲品為瓶裝飲品提供了產(chǎn)品研發(fā)的儲(chǔ)備庫(kù)和靈感池，研發(fā)能力的導(dǎo)入意味著喜茶有能力將高人氣+高口味認(rèn)知度的門店現(xiàn)制飲品源源不斷地轉(zhuǎn)化為其在瓶裝領(lǐng)域的差異化新品。

而喜茶瓶裝飲料雖然借鑒現(xiàn)制飲品風(fēng)味，但產(chǎn)品特性決定了其也需要確立自己的特色?？梢钥吹皆诮?jīng)歷氣泡水的幾次迭代后，喜茶的新品已經(jīng)開(kāi)始形成自己突出的核心賣點(diǎn)和差異化價(jià)值點(diǎn)： “不止零糖”的氣泡水、“一半果汁一半茶”的果汁茶、低糖低脂高蛋白的“輕”乳茶，以及香氣鮮明、口感微澀的暴檸茶。

可以看出，在追求極致口感和特色的同時(shí)，喜茶瓶裝飲料也在努力迎合消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求，但要達(dá)到三者的完美統(tǒng)一并非易事。

喜茶瓶裝飲料每個(gè)新品類的研發(fā)，幾乎都耗時(shí)一年，經(jīng)過(guò)了百余次配方測(cè)試和迭代，每一次都為行業(yè)帶來(lái)喜茶式的產(chǎn)品創(chuàng)新。

而產(chǎn)品上市也非一勞永逸。

據(jù)了解，喜茶瓶裝產(chǎn)品沿用了與現(xiàn)制飲品相同的迭代思路，會(huì)根據(jù)用戶反饋持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，最大限度保證產(chǎn)品風(fēng)味貼近消費(fèi)者需求。

喜茶品牌加持，再加上既有的研發(fā)實(shí)力和持續(xù)迭代的研發(fā)思路來(lái)保障產(chǎn)品，讓喜茶瓶裝業(yè)務(wù)有了一個(gè)順暢的開(kāi)局。而在供應(yīng)鏈端，喜茶的前期積累也可以遷移到瓶裝業(yè)務(wù)中，隨著喜茶瓶裝上新加速，這一優(yōu)勢(shì)將大大縮短新品上線周期，為喜茶下一階段布局提供了保障。

下一階段，喜茶攻or守？

從2019年籌備瓶裝業(yè)務(wù)到如今形成十余款不同品類的產(chǎn)品矩陣，喜茶一直在小心驗(yàn)證、快速迭代，這種產(chǎn)品先行、穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局方式，幫助喜茶在瓶裝零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣、渠道開(kāi)拓等方面積累了經(jīng)驗(yàn)，也體現(xiàn)出喜茶對(duì)于這一新業(yè)務(wù)版塊成長(zhǎng)的足夠耐心。

兩年的探路期后，喜茶瓶裝飲料上新節(jié)奏明顯加快，這讓人們對(duì)喜茶接下來(lái)的布局有了更多想象。

在中國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展史上，每一波浪潮的出現(xiàn)，幾乎都是由新品類推動(dòng)的，從上世紀(jì)90年代初的碳酸飲料，到90年代中期的瓶裝飲用水，再到90年代末的茶飲料、20世紀(jì)初期的果汁飲料、功能性飲料，及至2018年開(kāi)始的氣泡水飲料，新品類滿足新的需求痛點(diǎn)，每每在看似固化的市場(chǎng)格局下辟出一條新的細(xì)分賽道，開(kāi)拓出新的市場(chǎng)空間，并隨之誕生新的領(lǐng)軍者。

歷次浪潮下，一個(gè)大的趨勢(shì)是：預(yù)包裝飲品在工藝、原料、包裝上不斷升級(jí)，健康的理念越來(lái)越突出。而新消費(fèi)人群對(duì)飲品的態(tài)度更是超越了解渴、提神等功能性需求，進(jìn)而寄托了精神和社交層面的需求。于是，求新求變成為新茶飲企業(yè)，甚至飲料行業(yè)的生存之道。

不斷追求極致、突破和更好口感的精神，早已刻進(jìn)了喜茶的產(chǎn)品基因中。當(dāng)喜茶瓶裝飲料被注入同樣的DNA，也就被注入了同樣的成功可能。

從現(xiàn)制飲品切入瓶裝飲料市場(chǎng)，喜茶是先行者，也有其優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)顯然不乏機(jī)會(huì)，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，已經(jīng)取得不錯(cuò)開(kāi)局的喜茶，在瓶裝飲料業(yè)務(wù)上接下來(lái)的動(dòng)作值得持續(xù)關(guān)注。

目前，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)除自有門店渠道外，已經(jīng)覆蓋了快消品牌的主流渠道類型，包括線上天貓、京東等主流電商渠道，線下以711、全家為代表的主流便利店和商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。接下來(lái)，是繼續(xù)以自有門店為基礎(chǔ)穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是進(jìn)入更為廣泛的零售賽道，擴(kuò)大市場(chǎng)布局，取決于喜茶對(duì)業(yè)務(wù)版圖有怎樣的規(guī)劃。

進(jìn)可攻，退可守，無(wú)論去向何處，喜茶瓶裝飲料盡可以從容布局。