標(biāo)準(zhǔn)化與品牌效應(yīng)：預(yù)制菜迎來“精耕細(xì)作”時(shí)代

時(shí)間：2023-04-01 05:34:20來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2022年，預(yù)制菜賽道繼續(xù)“乘風(fēng)而起”。

過去一年，從年初的鍋圈食匯、盒馬等品牌“激戰(zhàn)”年夜飯餐桌；到年中因疫情反復(fù)，預(yù)制菜更加受到消費(fèi)者青睞；各級(jí)政府更是顯著加大對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的扶持力度。

2022年4月，濰坊設(shè)立10億元預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)基金；2022年7月，廣東成立全國(guó)首個(gè)省級(jí)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)投資基金，基金總規(guī)模達(dá)到50億元，并且計(jì)劃未來通過子基金擴(kuò)大到100億元以上。

不僅是地方政府大舉設(shè)立預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)基金，二級(jí)市場(chǎng)也紛紛向預(yù)制菜企業(yè)拋來“玫瑰枝”；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年預(yù)制菜領(lǐng)域的投融資事件有二十余起，其中融資金額達(dá)到千萬元及以上的超10起。

消費(fèi)者青睞、投資者熱捧，但“烈火烹油”的預(yù)制菜行業(yè)同樣需要冷靜期。

去年12月底，2022中國(guó)預(yù)制菜營(yíng)養(yǎng)健康研討會(huì)召開，會(huì)上明確提出預(yù)制菜發(fā)展新導(dǎo)向，既要健康也要營(yíng)養(yǎng)。

餐飲、零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等多方入局預(yù)制菜，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展，但一部分預(yù)制菜品牌可能只是“曇花一現(xiàn)”，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的預(yù)制菜產(chǎn)品，也會(huì)“用腳投票”。

在消費(fèi)需求持續(xù)分化的當(dāng)下，預(yù)制菜品牌如何更有力地占據(jù)用戶心智？又如何長(zhǎng)期立足于消費(fèi)市場(chǎng)？

行業(yè)呼吁標(biāo)準(zhǔn)化

預(yù)制菜行業(yè)的2022年，入局者眾。

除盒馬、叮咚買菜等頭部品牌外，去年格力成立預(yù)制菜裝備制造公司，為預(yù)制菜上下游企業(yè)提供配套的專業(yè)化制造、存儲(chǔ)等設(shè)備；順豐宣布推出預(yù)制菜行業(yè)供應(yīng)鏈解決方案，全面布局預(yù)制菜。

傳統(tǒng)的家電大牌、物流巨頭“跨界”入行預(yù)制菜賽道，這對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展將有長(zhǎng)足增益；而鍋圈等各類餐飲零售品牌主要發(fā)力產(chǎn)品端，為用戶提供更好、更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買選擇。

據(jù)筆者了解，鍋圈目前的SKU已超過700種，涵蓋火鍋、燒烤、鹵味、速食等各類方便加工的預(yù)制菜食材；就在剛剛過去的春節(jié)期間，鍋圈還推出辣味什錦、冬陰功等年夜飯經(jīng)典菜系。

不僅如此，顧客在鍋圈買到的肥牛、雞翅等各類火鍋燒烤食材，回家以后只需簡(jiǎn)單加工，就可以即時(shí)食用；比如鍋圈在售的“美人脂雪花肥牛”，除了用于燒烤外，還能做成一道鮮香可口的香菜拌肥牛，或者是一碗熱氣騰騰的麻醬肥牛泡面。

鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司會(huì)定期開發(fā)產(chǎn)品菜譜新應(yīng)用，并在社交平臺(tái)與消費(fèi)者用戶分享互動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅知道可以用食材做什么，更知道怎么做得健康好吃。

頭部企業(yè)在產(chǎn)品端、產(chǎn)業(yè)端下苦功夫，但不可否認(rèn)，立足于整個(gè)行業(yè)，預(yù)制菜賽道依然不乏種種亟待規(guī)范之處。

雖然預(yù)制菜已經(jīng)在B端餐飲企業(yè)中通行多年，但在C端消費(fèi)市場(chǎng)方興未艾，并且大量企業(yè)入局，各類品牌“魚龍混雜”，消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)預(yù)制菜產(chǎn)品的辨別難度加大。

就產(chǎn)品本身而言，C端預(yù)制菜非標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)象廣泛存在，正因?yàn)椴煌髽I(yè)選擇的食材原料、加工工廠無法做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品控存在缺陷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)與品質(zhì)不匹配。

預(yù)制菜亟需標(biāo)準(zhǔn)化，而鍋圈食匯的做法或許能提供一種解決路徑。

在上游供應(yīng)鏈端，鍋圈往往是和成熟的大型工廠合作，其中不乏上市公司，由這些工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，鍋圈再深度參與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品提供品牌背書，確保整個(gè)流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，鍋圈目前擁有近300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和采購(gòu)專家，在研發(fā)中會(huì)對(duì)食材與佐料的用量、用時(shí)進(jìn)行反復(fù)斟酌，再與工廠溝通好生產(chǎn)要求和細(xì)節(jié)。

再比如對(duì)合作工廠的品控上，鍋圈首先會(huì)嚴(yán)格審查資質(zhì)；建立合作后，鍋圈還會(huì)不定期抽查，設(shè)立駐廠品控，對(duì)生產(chǎn)車間全程跟蹤、保障食品出入庫的安全。

鍋圈的供應(yīng)鏈模式省去了大量中間環(huán)節(jié)，企業(yè)方直連上游工廠或食材產(chǎn)地，并對(duì)中間流通環(huán)節(jié)做好SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），相應(yīng)工作人員以“品質(zhì)安全”為目標(biāo)，對(duì)合作方進(jìn)行合理監(jiān)管。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌方要做好預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵在于高度參與供應(yīng)鏈生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)。

預(yù)制菜品牌的較量，最終還是供應(yīng)鏈的較量，而預(yù)制菜品牌必須實(shí)現(xiàn)供、需、平臺(tái)端三位一體的進(jìn)步，才能打造強(qiáng)有力的“品牌效應(yīng)”。

打造品牌效應(yīng)之道

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買目的方面，方便快捷是消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)制菜的主要目的，高達(dá)69.8%，其次是美味可口和體驗(yàn)嘗鮮。

不同于成立近百年的零售巨頭，或者有十余年歷史的餐飲老字號(hào)品牌，預(yù)制菜C端品牌往往成立時(shí)間短、覆蓋規(guī)模小，還沒有形成深入的消費(fèi)習(xí)慣，因此消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)制菜往往是“即時(shí)性消費(fèi)”，對(duì)品牌本身的辨識(shí)度不高。

簡(jiǎn)言之，預(yù)制菜品牌還沒有完全出現(xiàn)“品牌效應(yīng)”。

實(shí)際上，預(yù)制菜企業(yè)打造品牌效應(yīng)的道路還很漫長(zhǎng)，一方面企業(yè)得不斷占領(lǐng)消費(fèi)心智，尤其在需求快速分化的環(huán)境下，品牌方要做好場(chǎng)景營(yíng)銷、做好私域運(yùn)營(yíng)，讓需要預(yù)制菜的用戶不斷看到自己的品牌露出。

另一方面，預(yù)制菜品牌還要回歸“產(chǎn)品為王”的邏輯，提升產(chǎn)品性價(jià)比，這也是預(yù)制菜品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

營(yíng)銷與產(chǎn)品兩手抓，不少預(yù)制菜品牌都在走這條路。

以鍋圈食匯為例，在營(yíng)銷方面，每家鍋圈新店開業(yè)時(shí)，店員都會(huì)在周邊人員密集的小區(qū)、公園附近進(jìn)行推廣拉新；同時(shí)每家門店都有企業(yè)微信社群，顧客到店下單時(shí)，店長(zhǎng)或店員就會(huì)引導(dǎo)用戶加群。

除私域流量的運(yùn)營(yíng)之外，鍋圈會(huì)定期進(jìn)行促銷活動(dòng)，比如去年5.17萬人拼團(tuán)活動(dòng)，主打鍋圈熱銷的小龍蝦預(yù)制菜“正經(jīng)蝦”，活動(dòng)采取線上拼團(tuán)、門店提貨的消費(fèi)模式，在促進(jìn)門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，更利于品牌心智的建立。

包括在重大節(jié)日或賽事期間，鍋圈還會(huì)結(jié)合相關(guān)場(chǎng)景推出不同產(chǎn)品組合；比如2022年世界杯期間，鍋圈以“鍋圈到家看球吃蝦”為主題，推出了多款小龍蝦套餐，深受消費(fèi)者喜愛。

從門店常規(guī)拉新到節(jié)日、活動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷，再到社交平臺(tái)的廣域傳播，消費(fèi)者每天看到鍋圈預(yù)制菜品牌的次數(shù)將越來越多。

以營(yíng)銷為抓手，鍋圈的底色依舊是“產(chǎn)品為王”。

如前所述，鍋圈持續(xù)深耕預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化流程，壓控產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全；還是以小龍蝦為例，鍋圈選用的小龍蝦來自洪澤湖流域，這里的小龍蝦生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)、蝦肉更滿黃更肥，并且有專人對(duì)水溫、PH值等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，確保水質(zhì)清澈。

在加工小龍蝦，鍋圈利用超高速氣泡清洗技術(shù)，確保小龍蝦沒有其他物質(zhì)殘留；利用液氮急速鎖鮮、全程冷鏈配送，讓小龍蝦打破了季節(jié)限制，可全年供應(yīng)。

就像去年冬季世界杯期間，消費(fèi)者們?cè)阱伻Τ缘降男↓埼r，和4-8月旺季出產(chǎn)的小龍蝦都是一個(gè)風(fēng)味。

當(dāng)然，品牌效應(yīng)的建立是長(zhǎng)周期行為，做好品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品深耕是實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)，也是目前預(yù)制菜品牌的必修課。

國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)主任陳萌山曾表示，“經(jīng)歷了三年疫情之后，越來越多的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者把飯碗交給了預(yù)制菜，預(yù)制菜如何守護(hù)好城鄉(xiāng)居民‘舌尖上的健康’就顯得尤為重要、尤為緊迫?！?/p>

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的“健康”指標(biāo)背后，涉及品牌對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察，對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，以及產(chǎn)品在場(chǎng)景營(yíng)銷中的不同側(cè)重。

“大水漫灌”“流量為王”的邏輯即將成為歷史，預(yù)制菜也將進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代。

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