極兔刷屏春晚，不料口碑翻車

極兔拿下了春晚，卻丟掉了口碑。

2023年春晚，極兔狠狠刷了一波存在感，成為了春晚40年來(lái)第一個(gè)合作的快遞企業(yè)。

在這屆春晚中，無(wú)論是主持人口播，還是小品，抑或是微電影，都有極兔的身影。

值得一提的是，截至1月22日2時(shí)，兔年春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)110.11億人次；綜合收視率達(dá)到22.230%，收視份額為72.209%，關(guān)注度相當(dāng)驚人。

可以說(shuō)，此次極兔在春晚高調(diào)露臉，必定會(huì)大大提升品牌知名度。

值得注意的是，在此前的卡塔爾世界杯期間，極兔曾簽約梅西成為其全球品牌大使，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)讓足球巨星代言的快遞企業(yè)。

很明顯，極兔正在加大營(yíng)銷投入， 為自己造勢(shì)。

但事與愿違的是，極兔的口碑似乎翻車了。

在春節(jié)期間，極兔的相關(guān)營(yíng)銷話題#極兔春晚要整啥#中，正面評(píng)價(jià)極少，絕大部分網(wǎng)友都在吐槽極兔的快遞服務(wù)。

此外，黑貓投訴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，有關(guān)極兔速遞的投訴量為2100個(gè)，累計(jì)投訴量高達(dá)19116個(gè)。內(nèi)容主要圍繞快件丟失、寄件速度慢、客服服務(wù)態(tài)度差、虛假宣傳等。

（截至黑貓投訴平臺(tái)）

另在2022年快遞品牌滿意度調(diào)查中，極兔物流滿意度得分在74-76分之間，是快遞企業(yè)中墊底的存在。

去年5月，極兔寄丟畢業(yè)證只賠1760元，引起廣大網(wǎng)友關(guān)注；同年10月，山東一家極兔物流網(wǎng)點(diǎn)，將用戶的快遞扔在快遞柜旁，并聲稱一直以來(lái)都是如此，隨即遭到用戶聲討。

綜上也不難看出，廣大用戶對(duì)極兔速遞服務(wù)存在諸多不滿。

事實(shí)上，口碑的下滑，其實(shí)和極兔的擴(kuò)張有關(guān)。2020年，極兔強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，憑借燒錢擴(kuò)張戰(zhàn)略迅速站穩(wěn)腳跟。

2021年，極兔速遞完成了共計(jì)45.5億美元的融資，不乏高瓴資本、騰訊控股、紅杉資本等知名投資方。

但是在資本加入后，極兔速遞很快就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，那就是網(wǎng)點(diǎn)體系不完善，導(dǎo)致秩序混亂，派件丟失等情況。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，2021年10月，極兔速遞以68億元收購(gòu)了百世快遞，此次收購(gòu)行動(dòng)也被看作是極兔進(jìn)行資源整合，強(qiáng)化自身快遞運(yùn)營(yíng)服務(wù)的重大舉措。

2022年5月，極兔和百世的融合基本完成。當(dāng)月，極兔的日均業(yè)務(wù)量火速突破了4000萬(wàn)單，接近“盈虧平衡點(diǎn)”，并成功躋身國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)第一梯隊(duì)。

2022年6月，極兔的全國(guó)省、市覆蓋率達(dá)到100%，網(wǎng)點(diǎn)密度接近10000家。

2022年8月發(fā)布的《胡潤(rùn)2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，極兔估值高達(dá)1300億元，四年間增長(zhǎng)1.2倍，排名全球第16位，在物流領(lǐng)域僅次于菜鳥(niǎo)。

除了在國(guó)內(nèi)動(dòng)作頻繁外，極兔也沒(méi)有落下海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。

2021年，極兔開(kāi)啟了“新大陸計(jì)劃”，截至目前，極兔已覆蓋東南亞各國(guó)、中東、美洲、拉丁美洲在內(nèi)的13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球超過(guò)25億人口。

但不得不注意的是，極兔在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍，其實(shí)也是在燒錢換增長(zhǎng)。

2020年—2021年，極兔常以低于當(dāng)?shù)乜爝f30%-50%左右的低價(jià)模式吸引用戶，發(fā)貨價(jià)格最低做到8毛錢發(fā)全國(guó)，并在快遞市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的價(jià)格戰(zhàn)。

2020年10月，韻達(dá)、申通和圓通被傳出禁止加盟商代理極兔速遞業(yè)務(wù)，似乎意在“封殺”極兔速遞。

除了不受同行待見(jiàn)，極兔自己也深受價(jià)格戰(zhàn)所累。

在擴(kuò)張前期，極兔在10個(gè)月時(shí)間里就燒掉了200億元，去年6月，極兔速遞江蘇某網(wǎng)點(diǎn)還被曝拖欠快遞員工資30余萬(wàn)。

此外，極兔與百世在融合的過(guò)程中，也曾導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)停工、快遞滯留等現(xiàn)象出現(xiàn)，一時(shí)間極兔的口碑極速下滑，嚴(yán)重影響了物流配送的穩(wěn)定性。

言歸正傳，雖然現(xiàn)在的極兔財(cái)大氣粗，在營(yíng)銷方面取得了很大的進(jìn)展，但服務(wù)能力還有很大的提升空間。

物流行業(yè)仍存頑疾

城門失火，殃及池魚(yú)。

2020年上半年的價(jià)格戰(zhàn)階段，極兔采取的“八毛發(fā)全國(guó)”策略，讓不少快遞企業(yè)損失慘重。

在這段時(shí)間里，以通達(dá)系為代表的加盟快遞企業(yè)歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其中，申通凈利跌幅高達(dá)91.51%。

直營(yíng)快遞方面，順豐在2021年第一季度，營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本失衡，導(dǎo)致出現(xiàn)巨額虧損，單季度凈虧損額高達(dá)11.34億元。

此外，由于快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，派送員降薪，也直接導(dǎo)致用戶服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)下降。

為了遏制這種現(xiàn)象，相關(guān)部門在2021年4月，以低價(jià)傾銷為由，要求百世快遞和極兔速遞立刻整改。

自那以后，對(duì)快遞行業(yè)才慢慢告別了價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始專心扭轉(zhuǎn)虧損，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

去年9月，京東快遞宣布將推出全新保價(jià)服務(wù)“全額?！保马権S宣布保價(jià)服務(wù)2.0版本即將上線。

與此同時(shí)，菜鳥(niǎo)開(kāi)始送貨上門，中通推出“快弟來(lái)了”、圓通推出“圓準(zhǔn)達(dá)”等服務(wù)，讓快遞的服務(wù)模式走向了多樣化。

另外，除了提高服務(wù)水平和增強(qiáng)運(yùn)輸能力，快遞公司也開(kāi)始上調(diào)配送費(fèi)。

2021年第四季度起，大部分快遞企業(yè)都開(kāi)始上漲配送費(fèi)，快遞單票價(jià)格得到了逐漸修復(fù)。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年8月份全國(guó)快遞行業(yè)單票收入9.37元，同比增長(zhǎng)0.3%，且單價(jià)連續(xù)5個(gè)月維持同比正增長(zhǎng)。

快遞價(jià)格的上漲，也在一定程度上緩解了企業(yè)的虧損焦慮。以申通為例，2022年申通成功告別虧損。

2021年，申通虧損了9億元，而在2022年，申通預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到了2.6億元至3.3億元左右，成功扭虧為盈。

值得一提的是，2022年上半年韻達(dá)關(guān)閉了2000多家網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上甚至頻頻傳出韻達(dá)倒閉的消息。

今年1月初更是有消費(fèi)者發(fā)文表示，在淘寶買的商品60多天未發(fā)貨，其多次打客服電話均被無(wú)視、欺騙，隨后客服告知“包裹丟失”并且不會(huì)承擔(dān)任何責(zé)任。

從行業(yè)角度看，各快遞企業(yè)的物流服務(wù)問(wèn)題由來(lái)已久，已經(jīng)成為了企業(yè)共有的頑疾。

在這種背景下，如果快遞企業(yè)不能聚焦服務(wù)，提高物流能力，行業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

快遞下半場(chǎng)，服務(wù)才是重點(diǎn)

以服務(wù)為中心，行業(yè)才能重新出發(fā)。

2021年，國(guó)家有關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于做好快遞員群體合法權(quán)益保障工作的意見(jiàn)》，一邊明確保護(hù)快遞員權(quán)益，一邊督促整個(gè)行業(yè)由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

隨后，國(guó)家郵政局又發(fā)布了《快遞市場(chǎng)管理辦法（修訂草案）》，明確了禁止低于成本線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)防快遞企業(yè)出現(xiàn)影響行業(yè)健康發(fā)展的行為。

顯然，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)失靈了，服務(wù)成了關(guān)鍵點(diǎn)。

從模式上看，直營(yíng)快遞企業(yè)有較多自營(yíng)的員工，工作范圍不大，業(yè)務(wù)量低，服務(wù)較好，而加盟快遞企業(yè)的覆蓋范圍廣，業(yè)務(wù)量大，服務(wù)較弱。

在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能將各自的短板補(bǔ)齊，提高差異化服務(wù)能力，誰(shuí)就能成功實(shí)現(xiàn)突圍。

由此可見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)在的快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷固然重要，但提升服務(wù)質(zhì)量更為重要。

值得一提的是，今年春節(jié)假期期間，全國(guó)郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約4.1億件，與去年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)5.1%，較2019年同期增長(zhǎng)192.9%。

這也意味著，國(guó)內(nèi)快遞的市場(chǎng)活力還在持續(xù)迸發(fā)中，快遞企業(yè)們將開(kāi)啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，有效提升口碑才是重中之重。

總之，極兔們要想在全球物流市場(chǎng)立足，必須堅(jiān)守“服務(wù)至上”的原則，留住消費(fèi)者。

作者 |潘多拉

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

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