來源:消費日報網(wǎng)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲商家的競爭戰(zhàn)場，從過往的堂食，已經(jīng)演變成堂食+外賣的全方位競爭。

流量成為了外賣運營的生命線，不少外賣商家都面臨著流量貴、轉(zhuǎn)化率低的痛點，針對這些痛點，商家應(yīng)該如何解決？

美團(tuán)外賣袋鼠學(xué)院特別邀請了深入研究新餐飲業(yè)績增長多年的曹升老師，為大家講解新餐飲時代，如何通過新的營銷策略，提升業(yè)績。

一、為什么以前的營銷方法不管用了？因為消費者變了

隨著傳統(tǒng)餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的融合越深，競爭格局以及關(guān)鍵成功因素，都在發(fā)生深刻而劇烈的變化。

以前我們認(rèn)為產(chǎn)品好，核心競爭力就強?，F(xiàn)在對不起，不僅要做好產(chǎn)品運營，還要精通流量運營和用戶運營，這三種運營缺一不可。

之所以要產(chǎn)品運營+流量運營+用戶運營，是因為消費者變了。

現(xiàn)在消費者的流量80%是來自于線上，主要包括：本地生活服務(wù)平臺LBS、特殊目的搜索、社交口碑推薦、內(nèi)容營銷導(dǎo)航四種。

在消費者決定餐廳時，有一部分的用戶行為和用戶體驗也轉(zhuǎn)移到了線上。

有些餐廳有線上流量，但轉(zhuǎn)化率低的原因就在于：

① 沒有促銷活動。消費者往往首先關(guān)注這點。

②消費理由不足。線上門店沒有裝修，菜品給的消費理由太同質(zhì)化，無法促進(jìn)消費。

③用戶體驗不好。很多與產(chǎn)品無關(guān)的體驗，如果功課沒有做好一定會減分，客戶會流失。

最后，消費者把帳給結(jié)了，是不是和餐廳的關(guān)系就結(jié)束了？沒有。你想獲得更好的流量，更好的口碑，結(jié)賬之后，一定要和消費者良性互動，希望消費者進(jìn)行口碑傳播，影響潛在客戶。這樣就形成了一個流量閉環(huán)。

所以，各位老板要重新建立對流量和消費者的認(rèn)知，流量是為門店提供銷售線索，但最終消費者是否進(jìn)行購買，則取決于品牌在消費者心中的認(rèn)知。

二、為什么流量來了，消費者不下單？

不管是針對餐飲門店做推廣，還是付費購買線上外賣店的曝光量，很多商家都會面臨兩大痛點：

1.廣告效率太低。100個人進(jìn)了我這個店，下單的只有2個人，另外98個人不知道干什么去了，轉(zhuǎn)化率極低。

2.流量太散太貴。找這100個也不容易，花了很大一筆錢買流量。進(jìn)店的人我也有用戶畫像，但是很奇怪他們就是不消費。

這里我們重點介紹兩大痛點的解決方案.這套解決方案，將重塑你對消費者行為的認(rèn)知：

一是認(rèn)知營銷，就是用消費者的語言、消費者的邏輯，賣貨給他。

二是流量運營，就是滲透到消費者場景中去挖掘銷售線索。

流量運營平時跟各位老板講得很多了，今天我們會重點給大家講一下，什么是認(rèn)知營銷。

首先解讀一個案例：連咖啡

星巴克的定位是“中產(chǎn)階級的第三空間”，它是以場景為中心的傳統(tǒng)咖啡優(yōu)秀代表。

假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng)，幾乎沒有人能夠挑戰(zhàn)星巴克的行業(yè)老大地位。

中產(chǎn)階級一個白領(lǐng)，他愿意拿著星巴克咖啡見客戶，而不愿拿著麥當(dāng)勞或者肯德基的咖啡見客戶，為什么？因為他覺得后者掉身價，而星巴克可以代表自己的身份。

現(xiàn)在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克競爭？

大部分人想的可能是壓低價格，星巴克賣28，我賣18。

我們的建議是不能打價格戰(zhàn)，要找新的套路。我們來看看連咖啡是如何巧妙地挑戰(zhàn)星巴克的？

三、連咖啡是怎么起來的？

①咖啡外送，積累種子用戶

連咖啡的起家是因為它有用戶數(shù)據(jù)，它最早是做星巴克咖啡代購的，積累了咖啡用戶。其中一部分每天1杯咖啡的重度用戶，就是連咖啡的第一批種子用戶。

這里，我特別強調(diào)一下，為什么品牌商家要和本地生活服務(wù)平臺合作？因為平臺手中的大數(shù)據(jù)是品牌商家欠缺的。連咖啡崛起是因為它有大量的用戶數(shù)據(jù)，別人沒有。

②用戶觸點。咖啡在我們?nèi)粘Ｉ钪袌鼍霸絹碓蕉嗔?，銷量越來越大了，用戶觸點增多了。

③社交屬性?？Х染哂猩缃粚傩?。這個要通過數(shù)據(jù)來研究底層邏輯，才能把咖啡這種社交屬性給發(fā)揮出來，放大咖啡的銷量。

咖啡在中國有每天喝一杯的重度用戶，這部分人約占咖啡用戶的5%，剩下95%的用戶是輕度用戶，他們是時喝時不喝，隨機(jī)喝咖啡。如何讓5%的人，撬動、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘訣。

④內(nèi)容屬性?？Х仁且粋€特別有意思的品類，中國人始終高看它一眼。大家吃完包子，很少會拍照發(fā)朋友圈，但喝咖啡拍照發(fā)朋友圈的可能性會大增，咖啡有內(nèi)容自傳播的屬性。

基于這幾點，連咖啡選擇了一條差異化道路：社交咖啡。

⑤運營策略。連咖啡設(shè)計了“我的咖啡庫”，把線下購物券搬到了線上，把線上購物車進(jìn)行了社交功能升級。

連咖啡設(shè)計了一套社交裂變體系，比如：

咖啡福袋：微信紅包的變種

萬能咖啡：批量套餐的變種

成長咖啡：會員積分的變種

手氣咖啡：現(xiàn)金券的變種

口袋圖書館：拼多多拼團(tuán)的變種

⑥產(chǎn)品迭代

2017年，連咖啡設(shè)計了30多款新品，其中防彈咖啡、粉紅椰子水都是小爆款。

⑦服務(wù)半徑

連咖啡以外賣為切入點，設(shè)計了咖啡車間+3公里30分鐘生活圈，還和美團(tuán)外賣進(jìn)行深度的流量合作。

到這里可能大家有點疑問，你為什么講咖啡呢？咖啡跟外賣之間有什么關(guān)系呢？

我們發(fā)現(xiàn)，90后以下的年輕人的正餐消費降低了約30%。

因為他們消費能力變差了嗎？因為他們不喜歡吃中餐了嗎？

經(jīng)過一段時間研究，我們發(fā)現(xiàn)：

在三個正餐早、中、晚之外，還有三個副餐出現(xiàn)：早午茶、下午茶、宵夜，年輕人的一部分的正餐消費能力轉(zhuǎn)移到新咖啡、新茶飲上去了。

誰是受益者？烘焙食品算一個。烘焙食品會隨著三個副餐消費量的上升而銷量大增。目前的烘焙食品有點偏甜，未來會有咸的、酸的、辣的，甚至還有苦的。

一個成熟的商業(yè)綜合體，以前的40%是餐飲，現(xiàn)在30%是傳統(tǒng)餐飲，還有10%是什么？新咖啡、新茶飲。餐飲年輕化、輕食化的趨勢非常明顯。

所以大家不要看新咖啡，就是一個喝咖啡的，它實際上是跟外賣高度結(jié)合的新餐飲，而且才剛剛起步。

那連咖啡案例與認(rèn)知營銷有什么關(guān)系呢？

實際上，連咖啡的成功，就是通過在消費者心中，建立“社交咖啡”的用戶心智，來搶占市場。新餐飲時代，不僅靠流量打天下，還得搶占用戶心智。

認(rèn)知營銷，就是以消費者為中心，找到客戶擅長的語言，選擇客戶易于理解的邏輯，幫助客戶建立決策標(biāo)準(zhǔn)，以期極大地提升營銷的效率與效果。

這幅圖結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，用一句話來概括，認(rèn)知營銷是由兩個半圓組成的閉環(huán)：

第一個半圓（有三個要點）：

第一個，商家在什么場景下可以接觸到消費者？

第二個，在這種場景下，消費者對商家的印象是什么？

第三個，一段時間廣告作用消失之后，消費者記住商家品牌的關(guān)鍵詞是什么？

第二個半圓（有三個要點）：

第一個，消費者在什么場景下能夠想到你的品牌？

第二個，想到你的品牌的時候，他聯(lián)想到的關(guān)鍵詞是什么？

第三個，這個關(guān)鍵詞能不能幫助他做決策？

作為社交咖啡，連咖啡就是把這兩個半圓的閉環(huán)給打通了，營銷效率比一般咖啡要高多了。

下面再介紹幾個認(rèn)知營銷案例：

1.麻小外賣：建立消費標(biāo)準(zhǔn)

麻小外賣，一直在進(jìn)行用戶教育，關(guān)鍵詞就是“白腮就是干凈蝦”。

消費者在什么場景下能夠想到你的品牌？想到你的品牌的時候關(guān)鍵詞是什么？

“白腮干凈蝦”，能不能促進(jìn)決策？

答案是能。假設(shè)全國有10-20%消費者對干凈衛(wèi)生特別在意，一想吃小龍蝦，就會聯(lián)想到麻小外賣。

2.岳文生燒烤：觸手可即的消費理由

岳文生燒烤店面非常偏僻，幾乎沒有拉新客流。他的成功秘訣就是把老客戶全部拉到互聯(lián)網(wǎng)的微信群和朋友圈中。

岳文生選品策略非常好，他給客戶的消費理由：每天限量，只燒烤一只黃河北的小母羊。

3.五芳齋：年輕人的社會化傳播

五芳齋是中華老字號，它們做了一個很有爭議的廣告，把挑選大米的過程用二次元文化給演繹出來了。

二次元文化是屬于年輕消費者的，容易產(chǎn)生共鳴和自傳播，極大增加了用戶觸點。它傳遞給年輕消費者一個消費理由，五芳齋不僅精心幫你挑選中國最好的大米，而且，我們懂年輕人的文化。

4.Costa咖啡：會員制的場景驅(qū)動

很多人對會員制有很深的誤解，以為就是打折、儲值。其實不然。

四、會員制真正的作用是什么？

客戶在我這里辦了卡，他又想到喝咖啡的時候，第一個想到是還有卡還沒用完，所以我要去那里消費。

在消費需求觸發(fā)的那個場景下，能想到這個品牌，這才是會員制真正的意義。

本文摘選自灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人——曹升老師在美團(tuán)外賣袋鼠學(xué)院舉辦的連鎖品牌商家沙龍上《認(rèn)知營銷與流量運營》的演講稿，內(nèi)容略作刪改。

那么，這套認(rèn)識營銷理論，在外賣新業(yè)態(tài)下，如何應(yīng)用到外賣運營中去呢？

那就必須關(guān)注這門由本文作者曹升老師主講的開年大課——

《外賣CEO業(yè)績增長邏輯31講》

這門課，不止對本文提及的認(rèn)知營銷理論有深入講解

同時將圍繞外賣運營，為大家提供一套系統(tǒng)、全面的運營方法論

結(jié)合可落地的運營方案，助力外賣商家業(yè)績增長。

（曹升）

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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