近年來(lái)，社會(huì)餐飲發(fā)展呈現(xiàn)檔次多元、營(yíng)銷為先等發(fā)展特征，中高端餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而國(guó)際酒店集團(tuán)規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張，使酒店餐飲水土不服的現(xiàn)象日益凸顯。尤其在信息傳播渠道多樣化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為線上引流客群的關(guān)鍵后，社會(huì)餐飲憑借線下環(huán)境打造和線上營(yíng)銷方式的靈活運(yùn)用，加入高端餐飲競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。當(dāng)環(huán)境不再成為酒店的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，酒店餐飲開(kāi)始尋求突破。

在澎潤(rùn)酒店餐飲專項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，澎潤(rùn)開(kāi)始探索，酒店餐飲如何在“數(shù)字時(shí)代”中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力？思考探索酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為酒店必不可少的課題。在本次澎潤(rùn)的2021酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)告中，我們將通過(guò)“酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道表現(xiàn)現(xiàn)狀”，“酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)論分析”和“酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)打造分析”三個(gè)部分來(lái)對(duì)酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并總結(jié)出酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)與成功關(guān)鍵。

#01：酒店餐飲急需網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“鑰匙”，打開(kāi)制勝新局面

隨著消費(fèi)升級(jí)，客群年輕化，移動(dòng)端成為主要的信息獲取渠道，外出用餐目的多樣性等市場(chǎng)特點(diǎn)，酒店餐飲正在積極拓寬目標(biāo)客群的范圍。而捕捉客群的核心在于精準(zhǔn)聚焦大眾關(guān)注點(diǎn)，因此探明消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求及期待，確保酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的展示重點(diǎn)與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)保持一致，才能明晰酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路，走向制勝之道。

我們將以國(guó)際高星酒店餐飲，及其對(duì)標(biāo)的高端社會(huì)餐飲為樣本，通過(guò)酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的可及性表現(xiàn)，信息通達(dá)性表現(xiàn)和多樣性表現(xiàn)來(lái)分析酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道表現(xiàn)。

#02：酒店餐飲：你是否能被消費(fèi)者快速找到？

酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的可及性表現(xiàn)

酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-“引流”才是核心目的；目前各類消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)高速發(fā)展，現(xiàn)今的大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索門店信息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已逐漸成為消費(fèi)者獲取門店信息的主要渠道。以“信息展現(xiàn)”為主要目的的營(yíng)銷平臺(tái)，現(xiàn)已將“搜索&引流”作為主要目的，因此酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的可及性成為引流的關(guān)鍵點(diǎn)。

一線城市酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的可及性大于新一線城市；在分析酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的可及性表現(xiàn)時(shí)，我們以含有酒店餐飲信息的酒店官網(wǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)一線城市國(guó)際高星酒店官網(wǎng)可及度為90%，而新一線城市的國(guó)際高星酒店官網(wǎng)可及度為70%，由于一線城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更快速、普及更全面，一線城市國(guó)際高星酒店在官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的可及性，敏感度都高于新一線城市。

雖然如今許多顧客傾向于從第三方平臺(tái)上搜索獲取信息，但酒店官網(wǎng)作為對(duì)外展示平臺(tái)，仍是酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)度的重要體現(xiàn)，以及相當(dāng)部分消費(fèi)群體的主要搜索途徑之一，也是酒店對(duì)自身餐飲發(fā)展是否重視、是否有信心將其作為明星產(chǎn)品推薦的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一；強(qiáng)化酒店官網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)中的可及性，和酒店餐飲在酒店官網(wǎng)中的可及性，都是優(yōu)化酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

#03：光鮮有調(diào)性的酒店官網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)后為何低值低輸出？

酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的通達(dá)性表現(xiàn)

酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息通達(dá)性-形式初備，但缺乏顧客需求點(diǎn)，備受忽略；通過(guò)酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的可及性表現(xiàn)，可以看出大部分國(guó)際高星酒店都能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)酒店官網(wǎng)快速找到關(guān)于酒店餐飲的相關(guān)信息，但在點(diǎn)開(kāi)餐飲信息進(jìn)一步了解時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，酒店餐飲在信息通達(dá)性表現(xiàn)上表現(xiàn)不一。有的酒店僅展示餐飲最基本信息，且自開(kāi)業(yè)后就再未進(jìn)行更新。而同一酒店在對(duì)不同餐廳信息進(jìn)行分享時(shí)也各有側(cè)重，深淺不一。本部分將通過(guò)對(duì)一線城市和新一線城市各酒店官網(wǎng)餐飲信息的搜集，從餐廳亮點(diǎn)、位置、菜系、主題、包廂& 餐位數(shù)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)類型七個(gè)維度來(lái)分析酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的通達(dá)性體現(xiàn)。

中餐廳最受消費(fèi)者關(guān)注，大堂吧墊底；首先根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)維度的關(guān)注程度，以及關(guān)注的維度數(shù)量，進(jìn)行加權(quán)合計(jì)后（如下表所示）得出消費(fèi)者對(duì)各個(gè)餐廳在通達(dá)性需求上的綜合權(quán)重?？梢钥闯觯胁蛷d的通達(dá)性需求權(quán)重最重，意味著大眾對(duì)于中餐廳信息最為關(guān)注，即在通達(dá)性上的需求最高，其次是酒店特色餐廳和酒吧。

而全日餐廳和大堂吧由于在傳統(tǒng)酒店中功能性較強(qiáng)，餐飲形式較為固定，且客群中很大一部分屬住店客人，受到大眾的關(guān)注程度最低，信息通達(dá)性需求也最低。

在對(duì)一線城市的國(guó)際高星酒店餐飲信息通達(dá)性表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理后，一線城市F&B數(shù)據(jù)在網(wǎng)上的通達(dá)性得分僅為：34分（滿分100分）。

一線城市酒店餐飲-全日餐廳與中餐廳信息最為通達(dá)，然而總體信息缺乏對(duì)稱，易失去潛在收益；但從酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)信息通達(dá)性表現(xiàn)中可以看出：在酒店認(rèn)知中，全日制餐廳由于服務(wù)形式多樣（涉及自助，零點(diǎn)，套餐等）因此在服務(wù)類型上需要更高的信息完整度；中餐普遍最受消費(fèi)者關(guān)注，且與本地社會(huì)餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此在亮點(diǎn)上的信息完整度需要遠(yuǎn)高于其他餐廳；且一線城市的中餐廳更加注重亮點(diǎn)介紹，意味著一線城市酒店餐廳更加注重特色打造及對(duì)外宣傳的力度；而由于多數(shù)消費(fèi)者對(duì)全日餐廳和中餐的剛性需求最多，因此這兩個(gè)餐廳信息在菜系上都頗為完整，而且遠(yuǎn)高于特色餐廳。

一線城市國(guó)際高星酒店餐飲信息需求與展示的不對(duì)稱在一定程度上降低了餐飲產(chǎn)品吸引度，沒(méi)有更好地將產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，從而失去了潛在收益機(jī)會(huì)。例如酒吧，大堂吧與特色餐廳的信息通達(dá)性遠(yuǎn)不及酒店最重視的全日餐廳和中餐廳，整體完整度低。

新一線城市高星酒店餐飲數(shù)據(jù)在網(wǎng)上的通達(dá)性經(jīng)整理后得出：新一線城市F&B數(shù)據(jù)在網(wǎng)上的通達(dá)性得分為23分（滿分100分）。

新一線城市酒店餐飲-信息通達(dá)性，市場(chǎng)敏感度低于一線城市；與一線城市相比，新一線酒店的整體餐飲信息完整度普遍低于一線城市酒店餐飲，相比一線城市中餐廳最為注重的“亮點(diǎn)”展示，新一線城市由于中餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未達(dá)到一線城市的激烈程度，市場(chǎng)仍在以“傳統(tǒng)中餐”（更注重菜系）為主的發(fā)展中，創(chuàng)意菜的研發(fā)與推出還未形成趨勢(shì)，因此“亮點(diǎn)”在新一線酒店中餐并未過(guò)度強(qiáng)調(diào)。

值得一提的是在“酒店中餐廳與全日餐廳信息完整度與其他餐廳的差距”（如下圖）方面，新一線城市體現(xiàn)出的差距比一線城市更短，表明一線城市中餐廳與全日餐廳應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所做出的反應(yīng)更迅速，對(duì)市場(chǎng)敏感度更高。

酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息供給并不能滿足消費(fèi)者的信息需求；總體來(lái)說(shuō)，一線城市與新一線城市的酒店在對(duì)餐飲各部分信息通達(dá)性的分布上保持的趨勢(shì)基本相同，然而與消費(fèi)者對(duì)酒店餐飲信息通達(dá)性的需求對(duì)比，仍有較大差異，在后續(xù)第三部分-酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)打造分析中，我們將進(jìn)一步結(jié)合酒店餐飲發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)酒店餐飲信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容展示提出針對(duì)性的建議，幫助酒店突出餐飲優(yōu)勢(shì)。

客房通達(dá)性遠(yuǎn)優(yōu)于餐飲；此外，也許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)酒店仍以客房為重，抑或餐飲促銷較為多變，網(wǎng)站難以及時(shí)跟進(jìn)，因此僅保留了固定基本數(shù)據(jù)導(dǎo)致部分維度展示信息不完整，通過(guò)比對(duì)通達(dá)性調(diào)研數(shù)據(jù)，從顧客體驗(yàn)角度來(lái)看，不論是一線還是新一線城市，客房在網(wǎng)上的數(shù)據(jù)信息完整性都顯著優(yōu)于酒店餐飲數(shù)據(jù)。

賦予酒店餐飲數(shù)據(jù)真正價(jià)值，直達(dá)消費(fèi)者所需；在酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的表現(xiàn)中，信息的通達(dá)性不僅指酒店應(yīng)全面提升展示內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠獲得完整與對(duì)稱的信息，還應(yīng)進(jìn)一步思考如何賦予內(nèi)容價(jià)值，通過(guò)信息展現(xiàn)，既滿足顧客所需，還能直中顧客內(nèi)心，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。

#04：當(dāng)社會(huì)餐飲用新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道多方面賦能，酒店餐飲到底怎么了？

酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的多樣性表現(xiàn)

新興網(wǎng)絡(luò)渠道多式多樣，全面開(kāi)花；現(xiàn)今除了傳統(tǒng)酒店官網(wǎng)外，大眾點(diǎn)評(píng)，口碑等第三方營(yíng)銷平臺(tái)已逐漸成為主流營(yíng)銷渠道，而新興發(fā)展起來(lái)的“小紅書”，“抖音”等以內(nèi)容為主的營(yíng)銷推廣APP也迅速搶占市場(chǎng)份額，得到更多用戶青睞。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道相比，此類渠道

有更廣的流量，能覆蓋更多樣目標(biāo)群體營(yíng)銷方式更靈活本身帶有忠實(shí)用戶與線下渠道高曝光度，高到達(dá)率線上售賣并結(jié)算，流量得到快速轉(zhuǎn)換

在此部分中，我們將以一線城市為主要信息搜集對(duì)象，對(duì)國(guó)際高星酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的多樣性表現(xiàn)進(jìn)行分析。

相比社會(huì)餐飲，酒店餐飲營(yíng)銷渠道單一，缺乏主動(dòng)性思維；在對(duì)一線城市國(guó)際高星酒店餐飲營(yíng)銷渠道的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有1-2種獨(dú)立線上渠道的餐廳占比約95%（大部分組合均為“大眾點(diǎn)評(píng)”+“口碑”），且仍舊以大眾點(diǎn)評(píng)為主要渠道，這些餐廳雖然大部分都開(kāi)通了口碑賬號(hào)，卻沒(méi)有進(jìn)行完善的渠道建設(shè)及管理，仍只停留在信息展示的初級(jí)階段。

與同類同級(jí)別的社會(huì)餐飲餐廳相比，58%的社會(huì)餐廳擁有3-4種不同營(yíng)銷渠道，22%的餐廳甚至擁有5-6種線上渠道。

由此可見(jiàn)，酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的多樣性表現(xiàn)不佳，僅依賴酒店自身平臺(tái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道（酒店官網(wǎng)及酒店官方微信商城）無(wú)法完全打開(kāi)獨(dú)立的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)。在酒店餐飲仍然依托微信商城和大眾點(diǎn)評(píng)，來(lái)期待消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)搜索餐廳信息再消費(fèi)時(shí)，社會(huì)餐飲已利用起抖音，小紅書等平臺(tái)反向捕客，甚至早有餐廳加入直播帶貨等新興營(yíng)銷渠道；相比之下，社會(huì)餐飲則更重視線上業(yè)務(wù)拓展，從線上獲取流量。

停止“等待顧客降臨”，多渠道發(fā)聲；隨著主動(dòng)營(yíng)銷需求的增加，酒店餐飲是時(shí)候邁入新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代了，高星品牌固然具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，但在多態(tài)多樣的新?tīng)I(yíng)銷背景下，仍稍顯乏力。當(dāng)酒店還在糾結(jié)如何加入網(wǎng)絡(luò)新趨勢(shì)，跟隨潮流時(shí)，不妨在計(jì)劃下一次營(yíng)銷活動(dòng)前，帶入顧客角色，打開(kāi)手機(jī)里的“抖音”“小紅書”，尋找答案。

#澎潤(rùn)預(yù)告

隨著近年來(lái)酒店餐飲在營(yíng)收貢獻(xiàn)中的比重增加，不少高星酒店也期待通過(guò)餐飲營(yíng)銷來(lái)“煥新”，從而吸引更多客群。酒店餐飲所面臨的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，也使其備受酒店管理者的重視。澎潤(rùn)認(rèn)為酒店餐飲在關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)重視餐飲的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而酒店餐飲在營(yíng)銷渠道上的表現(xiàn)是捕客的核心，同時(shí)也是“第一步”。

在接下來(lái)的系列文章中，我們將通過(guò)持續(xù)分析酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的點(diǎn)評(píng)數(shù)量與質(zhì)量，進(jìn)一步分析酒店餐飲在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的表現(xiàn)，結(jié)合酒店餐飲發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)酒店餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)打造提出更多建議。

————

澎潤(rùn)酒店資產(chǎn)管理版權(quán)所有?2022年

未經(jīng)許可，不得做任何形式的轉(zhuǎn)載和出版

商務(wù)合作請(qǐng)聯(lián)系：澎潤(rùn)酒店咨詢及資產(chǎn)管理

更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注澎潤(rùn)公眾號(hào)：

澎潤(rùn)，一家全國(guó)性酒店及旅游業(yè)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，以創(chuàng)新性的酒店類資產(chǎn)管理服務(wù)著稱。澎潤(rùn)盡心守護(hù)業(yè)主利益，通過(guò)提供專業(yè)的、可落地的、前瞻的咨詢和資產(chǎn)管理解決方案，創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)秀的行業(yè)實(shí)踐案例。

澎潤(rùn)亦是獨(dú)立的研究密集型咨詢機(jī)構(gòu)，成立以來(lái)持續(xù)不斷投入研發(fā)，將決策依據(jù)建立在堅(jiān)實(shí)的研究、量化和數(shù)字化基礎(chǔ)上，引領(lǐng)行業(yè)走向科學(xué)的資產(chǎn)管理時(shí)代。澎潤(rùn)的數(shù)據(jù)庫(kù)涵蓋豐富的住宿業(yè)和旅游信息，為專業(yè)人士提供決策依據(jù)；澎潤(rùn)創(chuàng)立的研究方法和模型指導(dǎo)了眾多客戶的業(yè)務(wù)創(chuàng)新；澎潤(rùn)的獨(dú)立研究成果得到行業(yè)的廣泛關(guān)注并于各大行業(yè)論壇及協(xié)會(huì)發(fā)布。澎潤(rùn)亦是香港EIF基金及上海市科委的受資對(duì)象。

澎潤(rùn)提供貫穿酒店和旅游資產(chǎn)全生命周期的投資、開(kāi)發(fā)、改造、籌建、運(yùn)營(yíng)及退出專業(yè)咨詢服務(wù)，并在中國(guó)首推第三方資產(chǎn)管理服務(wù)，持續(xù)性伴隨中國(guó)業(yè)主快速成長(zhǎng)。澎潤(rùn)在全國(guó)服務(wù)之項(xiàng)目數(shù)量已超150個(gè)，并仍在快速增長(zhǎng)。項(xiàng)目總額超600億元。項(xiàng)目類型包括集團(tuán)和品牌戰(zhàn)略、旅游目的地開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、投資分析、估值與退出、可行性研究、改造、管理合同談判、運(yùn)營(yíng)審核等。項(xiàng)目方案因?qū)I(yè)性、創(chuàng)新性、落地性而獲客戶們的一致好評(píng)。

理想 PURPOSE

中國(guó)酒店業(yè)人盡其才，地盡其利，物盡其用。

Maximize asset value with the people， for the people.

愿景 VISION

通過(guò)提供專業(yè)、可落地、前瞻的咨詢與資產(chǎn)管理解決方案，成為中國(guó)酒店業(yè)最受尊敬的公司。

To be the most respected company in China’s hospitality industry by providing professional， localized， and up-to-date consulting and asset management solutions.

價(jià)值觀 VALUES

服務(wù)之精神，獨(dú)立之思想。

Spirit of service， independent thinking.

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：注意這幾點(diǎn)，酒店能降低餐飲成本！

下一篇：酒店餐廳服務(wù)細(xì)節(jié)匯總，這些問(wèn)題要注意