在風(fēng)暴中受挫的中國(guó)餐飲業(yè)，或許迎來了它最好的成熟機(jī)會(huì)。打開鳳凰新聞，查看更多高清圖片

在風(fēng)暴之中受挫的中國(guó)餐飲業(yè)，或許迎來了它最好的成熟機(jī)會(huì)——?jiǎng)×业恼鹗?，正在倒逼從業(yè)者改變擴(kuò)張思維和盈利模式，并重新梳理和消費(fèi)者的關(guān)系。

01「一場(chǎng)地震」:從影響吃飯， 到影響經(jīng)濟(jì)

中國(guó)餐飲業(yè)，正經(jīng)歷前所未有的寒冬。比于2003年的非典危機(jī)，如今的“寒意”有過之而無不及。

先是關(guān)店潮的來襲。以北京為例，據(jù)2003年中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在年中的調(diào)查，在非典全面爆發(fā)的4、5月份，北京市的餐飲企業(yè)歇業(yè)率達(dá)70%。根據(jù)今年相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于北京的調(diào)研，北京目前餐企的營(yíng)業(yè)率僅剩14%。

放眼全國(guó)，據(jù)人民日?qǐng)?bào)旗下《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快訊》2003年的一篇名為《數(shù)字化的“非典”殺傷力》的報(bào)道，大部分餐館客流量“僅僅”減少3-4成——這個(gè)有“殺傷力”的數(shù)字放在今天簡(jiǎn)直是喜訊。在政策的要求下，多個(gè)省市已經(jīng)明令停業(yè)，客流歸零。

高密度停業(yè)之下，是中國(guó)餐飲業(yè)在2020年漆黑的背景：“戴維斯雙殺”。

第一“殺”在于行業(yè)的利潤(rùn)率。隨著消費(fèi)分級(jí)的深入和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2019年，中國(guó)餐飲業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)薄得像一層紙。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，2003年非典時(shí)期，餐飲業(yè)的利潤(rùn)可達(dá)到25%。但是到了2018年，企業(yè)普遍利潤(rùn)僅10%——這就已經(jīng)折損了一半。

而基本盤的動(dòng)蕩，又讓企業(yè)雪上加霜：2019年非洲豬瘟的到來普遍砍去了2-3%的利潤(rùn)。

第二“殺”，是“黑天鵝”降臨的時(shí)間。2003年，非典疫情爆發(fā)高在3、4月，本次新冠病毒疫情的沖擊點(diǎn)，可以說是分毫不差地?fù)糁辛舜汗?jié)小長(zhǎng)假。

春節(jié)對(duì)餐飲企業(yè)有多重要？據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》對(duì)眉州東坡CEO梁棣最近的一則采訪，小長(zhǎng)假的銷售額占到了企業(yè)全年的12%。根據(jù)行業(yè)常態(tài)，企業(yè)全年利潤(rùn)的三成來自于這個(gè)時(shí)段。

來自于恒大研究院的預(yù)測(cè)，餐飲零售行業(yè)春節(jié)短短7天的直接銷售收入或腰斬掉5000億元——要知道，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019全年餐飲業(yè)收入才4.67萬億。

受傷的不僅僅是企業(yè)和行業(yè)。宏觀上看，如今，餐飲業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，比2003年更深。

2019中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展情況

據(jù)來自《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快訊》2003年的報(bào)道：2003年中國(guó)餐飲業(yè)零售額增長(zhǎng)數(shù)字將超過17.0%，占GDP的比重近6%。

報(bào)道預(yù)估，如無非典影響，全年餐飲業(yè)零售額將達(dá) 6000億元，實(shí)際上餐飲業(yè)的損失是200億。200對(duì)比6000，也許這是個(gè)較為安慰的數(shù)字。但在2020，影響可能做不到“這么小”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2019年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%。在這其中，餐飲業(yè)對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為13.1%。折算下來占到了GDP的7.5%，高于2003年的6%。

這意味著，相比于17年前，餐飲業(yè)承擔(dān)了更重要經(jīng)濟(jì)角色。

一場(chǎng)疫情，讓餐飲業(yè)“速凍”，種種數(shù)據(jù)折射出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響，可以說讓人不由地捏了把汗。

難道，企業(yè)只能寄托于政府反應(yīng)、行業(yè)反應(yīng)優(yōu)于2003年的非典，讓疫期更短嗎？

02「兩個(gè)拐點(diǎn)」:擴(kuò)張模式要變， 盈利模型在變

病毒這顆子彈，擊傷了企業(yè)，也擊碎了企業(yè)家的慣性思維。

擁有600多家門店的西貝賈國(guó)龍說只發(fā)得起3個(gè)月工資、眉州東坡王剛稱春節(jié)退訂直接損失1700萬。中式快餐第一品牌——老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒也談到過他800多家直營(yíng)門店的損失：在初一到初七幾天時(shí)間損失2000多萬，疫期損失預(yù)計(jì)約3億元。

餐飲大佬們的發(fā)聲，都指向了一個(gè)點(diǎn)：現(xiàn)金流之殤。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)2019年的調(diào)研，我國(guó)整個(gè)餐飲業(yè)的人力成本占比為21.11%，房租成本占比為9.3%——僅這兩項(xiàng)成本，就占到了企業(yè)支出的三分之一。經(jīng)過測(cè)算，機(jī)構(gòu)得出結(jié)論：平均一家餐飲企業(yè)三個(gè)月的剛性現(xiàn)金支出，對(duì)應(yīng)的是三個(gè)季度的凈利潤(rùn)。

換句話說，對(duì)于一家水平之上的成熟企業(yè)，拿出幾乎全年的利潤(rùn)去扛，也勉強(qiáng)只能活到5月。實(shí)際上，根據(jù)中歐商業(yè)評(píng)論發(fā)布的對(duì)995家中小企業(yè)的調(diào)研，結(jié)果更加糟糕：85.01%的企業(yè)維持不了3個(gè)月的生存。

看到這兒，我們才發(fā)現(xiàn)，這條行業(yè)的“生命線”，如此緊繃、如此脆弱。

餐飲業(yè)，為何如此“不堪一擊”？這中間是否有人為的失誤？

問題就出在：擴(kuò)張模式的固化，和盈利模式的單一化上。

某種意義上，餐飲業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)相似之處：“高周轉(zhuǎn)”。根據(jù)36氪的調(diào)研：大部分老板不會(huì)保留現(xiàn)金，有利潤(rùn)就去開新店，一般可能只保留1-2月的運(yùn)營(yíng)資金。

對(duì)于大企業(yè)來說，這種高效是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所決定的。無論是西貝、外婆家、九毛九，抑或海底撈，都具備相似的開拓邏輯。即，以大品牌、高流量，去對(duì)沖房租和人工成本，快速大量地布局直營(yíng)店。

確實(shí)，在非典后這17年的消費(fèi)升級(jí)中，這些巨頭快速崛起，粗暴的線性增長(zhǎng)，制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是，連鎖化、規(guī)模化這些“護(hù)城河”，在難得一見的疫情面前，短短數(shù)十日就成了餐飲企業(yè)最大的負(fù)擔(dān)。

企業(yè)曾嘗到發(fā)展的果實(shí)，如今，它們也要接受弊病的苦痛：直營(yíng)連鎖、加盟連鎖，應(yīng)如何平衡與迭代，去迎接不知何時(shí)可能到來的風(fēng)險(xiǎn)？

同樣遭受質(zhì)疑的，還有對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)的迭代，大部分直營(yíng)連鎖餐飲集團(tuán)開始走高端化路線，在門店內(nèi)追求高客單價(jià)，在人工、裝修上付出高成本。

問題就來了，這相當(dāng)于把雞蛋放在一個(gè)籃子里。經(jīng)歷了03年的非典，和此后大大小小的地震，已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到這個(gè)問題。從5年前開始，頤海國(guó)際就開始在自加熱小火鍋等品類發(fā)力，線上銷售，彌補(bǔ)B端業(yè)務(wù)。

今年的疫情，又讓外賣成為了餐飲的重要增長(zhǎng)極。線上訂單快速增長(zhǎng)，卻讓許多知名餐飲企業(yè)則感到掣肘：雖然它們已經(jīng)開始了線上另立SKU、多元零售化的征程，但實(shí)際上，在這場(chǎng)與疫情的拉鋸戰(zhàn)，它們是——“被外賣”。產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相比于大量專注外賣的中小型餐飲，大型實(shí)體餐飲品牌做外賣有先天的優(yōu)勢(shì)，譬如品牌的安全背書、中后臺(tái)資源所帶來的品質(zhì)保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。

但這些理所當(dāng)然的“優(yōu)勢(shì)”沒體現(xiàn)出來。為什么？有人解讀，問題出在供應(yīng)鏈體系的“僵化”上——長(zhǎng)期的直營(yíng)模式，使得大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不再靈活，在危急時(shí)刻，無法和核心供應(yīng)商找到出口，而是“一頭栽倒”。

不管怎樣，這場(chǎng)風(fēng)暴，必將倒逼傳統(tǒng)餐飲進(jìn)行盈利模式的豐富化。

03「三種趨勢(shì)」:標(biāo)品的春天，網(wǎng)紅的冬天，餐飲生態(tài)變天

大危方現(xiàn)智慧。

2003年，非典席卷整個(gè)北京，八成門店選擇關(guān)停。呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟，對(duì)產(chǎn)品有信心。他堅(jiān)持死扛。

彼時(shí)，呷哺呷哺打出口號(hào)：“一人一鍋，非典染不上”。確確實(shí)實(shí)擊中了人們的需求。隨著疫情的后退，呷哺呷哺甚至創(chuàng)下日客流量2000位的就餐記錄。

故事的啟示不僅僅是“勇敢”：要想不被背叛，你就得重新理解你和與消費(fèi)者的關(guān)系。

新冠病毒掀起的風(fēng)暴中，我們也看到了餐飲業(yè)內(nèi)部的變化與思考。

①標(biāo)品的威力

毫無疑問，疫情會(huì)讓消費(fèi)者會(huì)對(duì)每一個(gè)餐飲品牌重新開始認(rèn)知。

首當(dāng)其中的問題就是：外面是天災(zāi)，你會(huì)吃什么？消費(fèi)者一定會(huì)聚焦的點(diǎn)是健康、衛(wèi)生、大品牌。所以，肯德基、金拱門，憑借著品牌優(yōu)勢(shì)和自主配送，保住了熱度。

某種意義上，消費(fèi)者在疫情中的餐飲品牌選擇，回答了行業(yè)里的“天問”：在打造餐飲品牌時(shí)，到底是傾向于“匠心”、獨(dú)創(chuàng)、手工，以提高附加值截取消費(fèi)升級(jí)的紅利？還是傾向于模塊化、標(biāo)品、簡(jiǎn)單的SKU去滿足大多數(shù)人的喜好？

而如今，國(guó)情幫助他們做了回答：回歸標(biāo)準(zhǔn)。穩(wěn)定的味道、穩(wěn)定的出品，讓消費(fèi)者會(huì)穩(wěn)定地信任你。

②商家須重視與平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)

餐飲門店為應(yīng)對(duì)春節(jié)高峰又會(huì)加大采購(gòu)與備貨，大多數(shù)店面把資金重倉(cāng)壓在庫(kù)存上——因此，今天春節(jié)，我們看到了一些比較有意思的現(xiàn)象。那就是飯店賣菜。

餐飲品牌每天都要采購(gòu)和消耗的各類生鮮食材和調(diào)味品，在某種意義上一定比社區(qū)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，如“美菜”“叮咚買菜”等平臺(tái)具有成本優(yōu)勢(shì)——要知道，后者在疫情期間的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了超過300%。

開門賣菜的酒店，圖自網(wǎng)絡(luò)

而另一個(gè)細(xì)節(jié)則來自于美團(tuán)——根據(jù)有關(guān)高管在不久之前公布的數(shù)據(jù)，疫情期間，美團(tuán)APP的訪問量略有上升，但下單轉(zhuǎn)化率明顯下降。

在中間環(huán)節(jié)經(jīng)手人的健康狀況不明的前提下，消費(fèi)者選擇了誰？——那些與平臺(tái)聯(lián)手，去做一些小事的商家。

這場(chǎng)疫情讓商家明白了唇亡齒寒的到底，2020，它們與社區(qū)、平臺(tái)的關(guān)系將進(jìn)一步緊密化。

③網(wǎng)紅、爆款將迎來大敗局

今年，餐飲中的哪一種細(xì)分類型會(huì)受到最大的沖擊？答案是日本料理。

根據(jù)2017年的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“日料”竟然是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上升速度第二快的餐飲類別，僅次于川菜。2020年疫情嚴(yán)重，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，日料因?yàn)槠涠ㄎ?，是停業(yè)率最高的品類。

誰也沒想到“冰點(diǎn)”的到來，竟是因?yàn)閳?chǎng)外因素。而這個(gè)“場(chǎng)外因素”，也恰恰反映出了消費(fèi)者的觀念之變。人們?cè)谥匦驴紤]他們的需求，考慮出去吃飯“圖什么”。

在2003年的上海，一張晚報(bào)記錄了這樣的新聞：非典來了，上百家網(wǎng)紅店一夜之間消失。在報(bào)道中，一個(gè)受訪者談起其中一個(gè)品牌：昨天還在電視上做著十幾秒的廣告，一周之后，老板就不見了。

從這個(gè)角度看，疫情之中，重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的“爆款店”會(huì)最先被消費(fèi)者拋棄。畢竟，再誘人的商業(yè)想象，沒有根基都是一場(chǎng)空。

隨著疫情的退潮，部分消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”——這是2003年的前鑒。在2020年的餐飲行業(yè)，亦當(dāng)如此。

包括餐飲業(yè)在內(nèi)的中國(guó)行業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003年Q2受非典影響最大。但從全年來看，疾病沒有阻止整體經(jīng)濟(jì)上行。

有行業(yè)觀察者，甚至看到了其中積極的一面：瘟疫等社會(huì)要素，甚至能催化行業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡。也就是說，于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，一場(chǎng)沖擊也是洗牌，幫消費(fèi)者篩出優(yōu)秀企業(yè)。

2010-2019，回頭看，餐飲行業(yè)的發(fā)展改變了人們的生活，創(chuàng)新出無數(shù)的品類、潮流和趨勢(shì)，締造著商業(yè)帝國(guó)和餐飲大鱷。

但2020，已經(jīng)是新的十年大考。不管到來的是黑天鵝還是灰犀牛，這都是一次對(duì)意志的提煉。干餐飲的兄弟們吶，不下牌桌，才算是贏。

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標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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