排隊營銷、饑餓營銷，一直以來都是餐飲業(yè)熱議的話題。近日，大熱的茶飲品牌霸王茶姬南京首店開業(yè)，卻沒有出現(xiàn)大排長隊的現(xiàn)象。其背后，是新茶飲品牌的“反內(nèi)卷”競爭。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子。

近日，茶飲圈出現(xiàn)了一件“怪事”。大熱的茶飲品牌霸王茶姬南京首店開業(yè)，線下門店竟沒有大排長隊。

按常理推測，霸王茶姬作為近年“開到哪火到哪”的茶飲品牌代表，南京首店開業(yè)理應(yīng)會吸引大批消費者“打卡”，門店外也該人山人海才對，為何南京店開業(yè)線下卻似乎“遇冷”？難道南京的消費者對霸王茶姬不“感冒”？

事實上，霸王茶姬南京旗艦店非常火熱。開業(yè)的成績也十分傲人，前三天累計銷量逾10000杯，在首日營業(yè)期間，線上排隊等單人數(shù)一直保持在700人以上。而線下之所以沒有出現(xiàn)火熱的排隊潮，則是霸王茶姬有意為之。通過線上小程序點單以及自動化設(shè)備等提效舉措，讓顧客不用排長長的隊就能喝上一杯茶。

今天，我們就從霸王茶姬“免排隊”這件事出發(fā)，說說茶飲圈的“排隊營銷”“饑餓營銷”以及當(dāng)下茶飲品牌們的“反內(nèi)卷”競爭。

顧客回歸理性

排隊的“羊群效應(yīng)”逐漸減弱

隨著新茶飲競爭加劇，排長隊和黃牛代買已經(jīng)成為網(wǎng)紅茶飲的標(biāo)配，尤其是新城新店開業(yè)首日，刷新消費者認知的排隊時長，似乎成了品牌實力最生動的體現(xiàn)。

從以往的經(jīng)驗看，排隊有可能是消費者自發(fā)的，也有可能是一場品牌有意為之的營銷。比如，一些品牌新店開業(yè)時，通常會故意放慢出品速度，或者關(guān)閉線上點單，甚至專門雇傭一些“演員”，就為制造出排長隊、生意火爆的場面。

為什么很多網(wǎng)紅茶飲品牌熱衷于排隊營銷？因為過去很長一段時間，排隊營銷不僅可以引發(fā)“羊群效應(yīng)”，直接為門店引流，而且能很好地擴大品牌知名度，效果屢試不爽。

然而現(xiàn)在，情況生變，茶飲品牌們的排隊效應(yīng)正肉眼可見地減弱，在新茶飲下半場，動輒長長的隊伍甚至開始引發(fā)顧客的反感。

排隊營銷正在遭受越來越多的質(zhì)疑與市場反噬，為什么會這樣？

1、消費者漸趨理性，“排隊=炒作”的認知越來越普遍

隨著品牌新店的排隊新聞越來越普遍、越來越夸張，消費者們開始質(zhì)疑排隊的真實性，比如誰會在40℃的大熱天排隊數(shù)小時就為買一杯奶茶？

在經(jīng)歷過“等了好幾個小時，喝到的飲品也就那么回事”后，越來越多消費者也開始意識到，排隊是一種營銷手段，不愿再盲從了。

雖然很多品牌方一直否認“雇人排隊、請代購炒作“，但 “反人類的排隊=營銷炒作”在消費者心中已逐漸成為成不可逆的命題。

很多品牌新店開業(yè)初期排隊火爆，但很快就歸于平靜；同一街區(qū)、商場內(nèi)不斷上演“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場”……種種現(xiàn)象也讓消費者開始對網(wǎng)紅品牌“排隊神話”的持續(xù)性及品牌的生命力產(chǎn)生懷疑。

2、網(wǎng)紅奶茶不再是稀缺的社交貨幣，沖動消費減少

過去，網(wǎng)紅奶茶是一種社交貨幣，不少消費者排隊數(shù)小時買奶茶只為“嘗鮮”和發(fā)個朋友圈。

如今，新品牌層出不窮，茶飲產(chǎn)品不再稀缺，朋友圈里打卡曬單的行為日漸稀少，剛需消費下，很多消費者不再盲目地對排隊跟風(fēng)，轉(zhuǎn)而更多會選擇自己熟悉認可的產(chǎn)品和品牌。

尤其是在疫情常態(tài)化的大環(huán)境影響下，“野性消費”不再，“精打細算”的年輕人更習(xí)慣“等人少了再買、看抖音團購再買”，逐漸對排隊免疫甚至抵制。

新茶飲應(yīng)“反內(nèi)卷”

回歸“為顧客創(chuàng)造價值”的良性競爭

從品牌競爭的層面來看，排隊營銷、饑餓營銷等，本質(zhì)上都是一種“內(nèi)卷”。

茶飲市場競爭激烈，排隊其實是品牌搶奪注意力的一種手段。這種方式，短期來看，確實有機會搶奪競爭對手的客流，長遠來看，卻并非良性的競爭方式。

動輒排隊數(shù)個小時，已經(jīng)嚴重影響了消費體驗，終會遭到市場反噬，不可持續(xù)。更重要的是，這種競爭已經(jīng)完全偏離了品牌發(fā)展壯大的根基——為顧客創(chuàng)造價值。

茶飲品牌應(yīng)該為顧客提供什么價值？答案顯然是好的產(chǎn)品，好的體驗，這才是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核，曇花一現(xiàn)的排隊不是，令人眼花繚亂的營銷也不是。

從這點來看，霸王茶姬主動放棄“排隊效應(yīng)”以及饑餓營銷可能帶來的既得利益，轉(zhuǎn)而把顧客體驗放在第一位，或許才是茶飲下半場競爭的正解。

據(jù)揚子晚報報道，霸王茶姬南京店積極采用線上小程序點單以及自動化設(shè)備等技術(shù)手段，為消費者提供逛街喝茶兩不誤的消費體驗，一番操作下來已經(jīng)贏得了大批南京消費者的好感。此次其南京首店開業(yè)期間累計銷售過萬杯，足見當(dāng)?shù)叵M者對其的追捧與認可。

茶飲業(yè)高速發(fā)展的這幾年，內(nèi)卷也愈演愈烈。很多品牌在激烈的競爭下，或多或少都丟了初心。比如為了上新而上新，研發(fā)出一些只有噱頭的“陰間配方”；迷信營銷，花大力氣在各大社交平臺上做宣傳；開打價格戰(zhàn)，和對手卷到底……

生意的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價值，茶飲行業(yè)也是如此。良性的競爭不是緊盯著對手，不是把精力放在營銷引流上，而是要盯緊顧客，真正為顧客創(chuàng)造價值，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及更加美好的體驗。

只有持續(xù)“為顧客創(chuàng)造價值”

品牌才能長虹

還是以霸王茶姬為例，據(jù)了解，霸王茶姬南京店開業(yè)之前做好了超過5000杯的產(chǎn)能儲備，但現(xiàn)場情況還是超出了預(yù)期。

14日上午10點開始營業(yè)，才一小時，單量就已超過1000單……門店最終還是出現(xiàn)了點茶和出單系統(tǒng)崩潰、出單機多次跳單、取茶積壓、取餐時間不準、叫號不清晰等等問題。

好在品牌反應(yīng)迅速，做出一系列優(yōu)化動作，比如增加現(xiàn)場口播引導(dǎo)叫號；從其他門店緊急調(diào)派人手支援；請IT、運營、小程序、產(chǎn)品的工作人員現(xiàn)場駐守解決問題，及時接聽投訴電話……

15日晚，霸王茶姬發(fā)微博向南京的茶友說明公告，公布了針對顧客體驗不滿的調(diào)整及承諾。

比如，將點單調(diào)整為每個整點開放，一旦超過該時段產(chǎn)能立即關(guān)閉，“接不過來就不接”；

延長開業(yè)活動券的使用期限，建議顧客“錯峰體驗”；

對開業(yè)當(dāng)日未取到茶的茶友送上免單券；

已將平均取餐時間縮短至3-5分鐘，并持續(xù)提升取餐速度……

與此同時，還公布了400電話和門店客服電話，隨時接受消費者的問詢及不滿。

主動杜絕大排長龍，一旦出現(xiàn)顧客不滿立即行動改善；從顧客立場審視自身的服務(wù)流程，隨時接受消費者的監(jiān)督，都是“為顧客創(chuàng)造價值”的正確姿勢。

自動化設(shè)備成新茶飲

優(yōu)化顧客體驗的必經(jīng)之路

再看看這幾年霸王茶姬在產(chǎn)品和體驗上的投入，或許也就更不難理解它的走紅和突圍了。

在產(chǎn)品上，霸王茶姬創(chuàng)立初期就確立了主打基礎(chǔ)大單品的產(chǎn)品開發(fā)策略，并一直致力于打造屬于自己的經(jīng)典單品。

當(dāng)行業(yè)都在拼創(chuàng)新產(chǎn)品的速度時，霸王茶姬把大量精力都放在了不斷優(yōu)化迭代老品，以及升級原有的茶葉上，比如伯牙絕弦這款產(chǎn)品，五年多時間就迭代了7次；之前椰子水產(chǎn)品被吐槽，創(chuàng)始人立即親自道歉并補償消費者……

在體驗上，霸王茶姬也不斷通過更精細化的運營優(yōu)化喝茶體驗。此次南京旗艦店首次部署“自動制茶機”，就是為了給顧客更好的喝茶體驗。一方面它提升了出品速度，縮短顧客從點單到取茶的等待時間；另一方面，自動化設(shè)備讓出品更加標(biāo)準化，能夠保障顧客始終如一的穩(wěn)定口感體驗。

從門店經(jīng)營的角度看，提高出品速度同時也意味著提高了產(chǎn)能上限，拉高了門店營收的天花板。而且，自動化設(shè)備還解決了茶飲業(yè)人員流動性大與標(biāo)準作業(yè)流程之間的矛盾，使得門店的運營更加高效，不會受到員工離職、sop難記憶等可能帶來的出品風(fēng)險。

實際上，自動化設(shè)備只是品牌數(shù)字化升級的一部分。只有更多地借助自動化設(shè)備，盡可能多地把經(jīng)營活動數(shù)字化、精細化，才能真正持續(xù)優(yōu)化顧客體驗。

新茶飲市場已經(jīng)進入規(guī)模增長放緩的下半場，在這個戰(zhàn)場上，只有想顧客所想，做顧客所需，做出真正受歡迎的產(chǎn)品，才能在競爭中不被市場拋棄。希望茶飲業(yè)的競爭回歸良性，也希望像霸王茶姬這樣的品牌越來越多。