3塊錢蜜雪冰城又爆了，為何這些90后古早品牌還能破圈？

“你喜歡上了我”洗腦旋律，又土又卡通，雪王形象和經(jīng)典“蜜雪是冰城粉”形象,成功喚醒眾多網(wǎng)友心底最深處的回憶：原來(lái)，兒時(shí)“蜜雪冰城”依然健在！在這個(gè)夏天，我們都會(huì)有不同程度的收獲。并且活得精彩！

而此，并非經(jīng)典零食品牌首次“出圈”。

近些年，北冰洋、衛(wèi)龍辣條、本土經(jīng)典品牌，如大白兔奶糖，經(jīng)常沖上微博熱搜，引起了極高的關(guān)注。這些品牌之所以能夠脫穎而出，是因?yàn)樗鼈兙哂絮r明的特點(diǎn)和強(qiáng)大的生命力，如歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)異、服務(wù)優(yōu)良等等。幾十年過(guò)去了，那些古早品牌又因何而吸引了眼球？他們的成功之道有哪些？在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們是怎樣把食飲這門生意做得有聲有色？

90后的童年記憶

零食快速成長(zhǎng)的“黃金年代”

創(chuàng)立于1997年，蜜雪冰城和90后差不多是一個(gè)年齡段。

當(dāng)時(shí)我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)剛剛興起。茶飲料市場(chǎng)還未完全成熟。蜜雪冰城之外，僅有些許港臺(tái)奶茶品牌進(jìn)入中國(guó)，例如避風(fēng)塘、大臺(tái)北。不過(guò)，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，茶品市場(chǎng)是一片藍(lán)海。那時(shí)，茶飲產(chǎn)品還沒(méi)有被考究，無(wú)三五七分的甜度選擇，無(wú)大、中、小杯型供選擇，更談不上豐富得眼花了的類別了。在這個(gè)時(shí)期，很多人都是靠自己的口味去選擇適合自己喝的飲品。每個(gè)店最為經(jīng)典的要數(shù)原味珍珠奶茶了，大約三元一杯,Q彈黑珍珠搭沖泡原味奶茶粉，只需每天在放學(xué)回家的路上喝上幾口，感覺(jué)是全校最尊貴的仔。

除茶飲外,90年代還是其他零食快速增長(zhǎng)的“黃金年代”。這其中，最引人關(guān)注的當(dāng)數(shù)方便面了。眾所周知，衛(wèi)龍辣條，上好佳、像白象方便面，娃哈哈AD鈣奶這些經(jīng)典小零食，就是那個(gè)年代的產(chǎn)物。

這些兒時(shí)的零食，好像有些相通之處：出奇地廉價(jià)，卻不是那么健康。這就是我們今天要講到的，關(guān)于“低價(jià)”的故事。在人均年可支配收入僅為5000-6000元的年代，低價(jià)，乃時(shí)代之所需。那時(shí)只需口袋里放2,3塊錢，便產(chǎn)生了“承包”小賣鋪之假象，這樣淘零食，樂(lè)趣成本非常低廉，非常容易得到，但卻是如此的實(shí)在。在這樣的年代里，孩子們的零食大多來(lái)自于父母從超市或商場(chǎng)買來(lái)的廉價(jià)食品。不過(guò)對(duì)于多數(shù)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，這些零食根本就是健康和營(yíng)養(yǎng)反面教材，干食方便面易導(dǎo)致“營(yíng)養(yǎng)不良”；蝦條、投放“人工添加劑”過(guò)多；薯片和巧克力也不新鮮......于是，父母?jìng)冮_(kāi)始尋找新的零食選擇——零食中最便宜的，是低熱量，低脂肪，低膽固醇的低脂餅干。AD鈣奶、“乳含量太低，無(wú)蛋白營(yíng)養(yǎng)”.

然而大人才會(huì)有如此的想法，小伙伴們只認(rèn)為—味道不錯(cuò)。于是，我們的童年就變成了“垃圾食品”泛濫、“垃圾食物”充斥的時(shí)代。難怪有網(wǎng)友說(shuō):“90后的童年沒(méi)有垃圾食品，怎么會(huì)完整呢？”

老牌零食再度興起:

“他不嫌我窮，我不嫌他low”

時(shí)間軸拉回了當(dāng)下，20多年后的今天，小吃、茶飲行業(yè)早已翻天覆地。從“小作坊”到“大賣場(chǎng)”再到如今的“超市+電商”模式，這些變化背后無(wú)不折射著時(shí)代發(fā)展變遷下人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的理念，營(yíng)銷方式、渠道發(fā)生了劇變，許多經(jīng)典零食品牌漸漸消失，成了名副其實(shí)的“歷史”.所幸，還有不少如“蜜雪冰城”等老品牌，在一波大浪淘沙中幸存。

辣條一兄弟“衛(wèi)龍”將前往香港上市；娃哈哈的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷到海外；旺旺集團(tuán)業(yè)務(wù)版圖已由乳飲整體向米面延伸、輔食之類的幾條賽道.

老牌零食快速成長(zhǎng)的背后少不了90后“死忠粉”的鼎力支持。

根據(jù)拼多多2020年度全新消費(fèi)研究院的統(tǒng)計(jì)，六一兒童節(jié)前半個(gè)月，與兒童節(jié)禮物有關(guān)的商品采購(gòu)成年人比去年同期增加317%，39.1%成年用戶購(gòu)買懷舊零食、懷舊校服這樣的“懷舊專屬”的禮品。這背后是什么原因呢？資料顯示，在尋找六一兒童節(jié)禮品的人當(dāng)中，有50%是25至40歲的消費(fèi)者。

對(duì)80后,90后而言，這些小吃承載了滿滿童年的記憶，用懷舊的零食慶祝兒童節(jié)，就是坐在時(shí)光機(jī)里回味兒時(shí)的時(shí)光，更是成年生活的“一點(diǎn)甜”。

除懷舊情懷外，產(chǎn)品，營(yíng)銷創(chuàng)新是各個(gè)品牌恢復(fù)成長(zhǎng)的主要因素。

前些年，北方地區(qū)典型品牌——北冰洋雙棒冰棒卷土重來(lái)，原始口味之外，并開(kāi)發(fā)推出榴蓮等其他各種新味；近年來(lái)，上海大白兔奶糖進(jìn)行了跨界IP合作的嘗試，比如和香水品牌“氣味圖書館”一起研發(fā)奶糖味香氛沐浴乳；最近又有一家“冰城”企業(yè)，在冰上冰柜推出了一款全新的“冰城冰飲”——“冰飲力”。而且這次順利出圈，蜜雪冰城還通過(guò)抖音和微博、B站這樣一個(gè)年輕人云集的社交平臺(tái)，發(fā)酵著廣告歌曲，迅速擴(kuò)散后，廣大網(wǎng)友們甚至還動(dòng)手自制了多語(yǔ)種的《蜜雪冰城甜蜜蜜》的錄像.

所有這些正是經(jīng)典零食為了再次接近年輕消費(fèi)者而進(jìn)行的多樣化嘗試。

北冰洋雙棒圖來(lái)源北青報(bào)

最后,“便宜”又成為了這些懷舊品牌們的必殺技。

“雖然我已經(jīng)上班了，但是每年兒童節(jié)前，我都會(huì)去買一些以前的小零食帶去公司，上好佳、蝦條、浪味仙之類的。他們還是原來(lái)的價(jià)格，原來(lái)的味道，好像一直都沒(méi)有變過(guò)?！奔研栏嬖V《南都周刊》。

消費(fèi)高端化時(shí)、網(wǎng)紅化是大勢(shì)所趨,“吃不起雪糕”和“買不起方便面”成為當(dāng)代年輕人最為無(wú)奈的吐槽。而且懷舊品牌可以使年輕人再次達(dá)到“隨意購(gòu)買吧”的效果。

就拿新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)公開(kāi)信息，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先玩家有喜茶，樂(lè)樂(lè)茶等、奈雪茶葉等人均客單價(jià)超過(guò)25元。相比較而言，蜜雪冰城人均客單價(jià)只有6.9元。蜜雪冰城賣什么呢？差三倍價(jià)，蜜雪冰城其不香？

資本垂青了

食飲還是一門不錯(cuò)的買賣

在經(jīng)典品牌破圈背后，實(shí)際上，還有一個(gè)“生意”方面的考慮。品牌的成功需要資金和管理的支撐。很多公司得以生存，這與后面的經(jīng)費(fèi)支持密不可分；有些企業(yè)則因無(wú)法持續(xù)獲得足夠的投資回報(bào)，而不得不被市場(chǎng)淘汰出局。以及資本垂青的原因，還因?yàn)楣咀陨碛辛己玫挠芰Α?/p>

根據(jù)烯牛統(tǒng)計(jì)，到目前為止,2021年消費(fèi)賽道投融資事件367件,2020全年，這個(gè)數(shù)字也只不過(guò)是448次。

拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)事，2021年初，品牌完成了美團(tuán)龍珠20億元的首輪融資、高瓴資本共同領(lǐng)投。此次融資將用于建設(shè)新產(chǎn)品研發(fā)中心和運(yùn)營(yíng)總部以及升級(jí)現(xiàn)有門店服務(wù)系統(tǒng)等方面。融資完成后，蜜雪冰城的估值約為200億元。在資本市場(chǎng)上，蜜雪冰城里下動(dòng)作不斷，其股價(jià)也屢創(chuàng)新高。值得一提的是，美團(tuán)龍珠資本和高瓴資本一直處于消費(fèi)行業(yè)的頭部投資機(jī)構(gòu)，而這次的投資數(shù)額更大。2016年，喜茶第一輪融資1億元。

食飲行業(yè)是一門好買賣的原因，應(yīng)驗(yàn)了一句古語(yǔ)—民以食為天。在過(guò)去一年里，我們見(jiàn)證了許多行業(yè)的巨變和發(fā)展，也見(jiàn)證了不少企業(yè)的崛起與輝煌。做為消費(fèi)品行業(yè)的細(xì)分——食物、飲品需求平穩(wěn)，特別是去年爆發(fā)后，與其他產(chǎn)業(yè)相比，食飲行業(yè)顯示了其強(qiáng)韌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，這條賽道的玩法是多種多樣的，新銳品牌走出圈子引人注目，垂直細(xì)分的賽道，充滿了想象。這些行業(yè)趨勢(shì)為傳統(tǒng)企業(yè)提供了巨大商機(jī)。比如近兩年爆出的“元?dú)馍帧焙汀白脏隋伆伞?、“食人族”之類的牌子，皆靠?zhǔn)確定位、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法等、堅(jiān)挺需求，渠道布局全面綻放并快速成長(zhǎng)，成為投資機(jī)構(gòu)投資的主要對(duì)象。

在投資機(jī)構(gòu)行為方面，消費(fèi)行業(yè)很好，但對(duì)于一般的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格低，質(zhì)量好，本身就是商家最強(qiáng)的護(hù)城河。從投資角度講，這也符合“二八法則”.但在實(shí)際投資中，投資者往往會(huì)因?yàn)橥顿Y目標(biāo)和投資理念上的差異，導(dǎo)致對(duì)不同品牌的選擇產(chǎn)生偏差。食飲終究是有別于其他產(chǎn)業(yè)的，屬必需品行業(yè)，若把太多資金資源放在營(yíng)銷上，而不是專注于產(chǎn)品自身的開(kāi)發(fā)和品質(zhì)提升，很容易“本末倒置”,最后兩敗俱傷。

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