盒馬鮮生的邏輯支撐是什么呢？到底是什么能夠支撐盒馬鮮生以這種方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前呢？

來源/靈獸（ID：lingshouke）

作者/司馬慎獨(dú)

核心觀點(diǎn)

1）冷鏈技術(shù)及冷鏈物流技術(shù)的突破，始終是冷鏈行業(yè)提升生產(chǎn)力的不二法門；

2）冷鏈物流的發(fā)展是生鮮電商得以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展和盈利的基石，甚至地位要高于所謂消費(fèi)者體驗(yàn)；

3）消費(fèi)者體驗(yàn)的兩個(gè)基礎(chǔ)維度是：商品品質(zhì)+服務(wù)品質(zhì)，而商品品質(zhì)是基礎(chǔ)，因?yàn)槟慵词构蛳聛硪矡o法說服一個(gè)消費(fèi)者持續(xù)的來購(gòu)買你并不新鮮的螃蟹，而商品品質(zhì)的基礎(chǔ)在于冷鏈技術(shù)和物流；

4）生鮮電商消費(fèi)者體驗(yàn)的最高層次是：通過其產(chǎn)品，輸出引發(fā)消費(fèi)者共鳴的生活方式價(jià)值觀；

5）我們認(rèn)為 “微信社群引流”，“支付寶及微信支付”等支付手段，小程序及APP的普及，送餐員的半小時(shí)內(nèi)配送，都只是“技”的層面，生鮮電商的“兩條腿”是：基于掌控品質(zhì)和溯源的產(chǎn)地直采，冷鏈技術(shù)及冷鏈物流的投入；

 6）“新零售”時(shí)代，線上線下零售開啟融合大潮是促進(jìn)冷鏈發(fā)展的外在因素；

①互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁抱線下，布局無人零售店。

②傳統(tǒng)零售、快消商瞄準(zhǔn)線上，成本驅(qū)動(dòng)新的變革。

③“新零售”時(shí)代，線上與線下融合是未來趨勢(shì)。

7）中國(guó)冷鏈發(fā)展處于初級(jí)水平，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施配套地區(qū)不平衡，為生鮮電商的渠道下沉帶來顯著影響，疊加冷鏈運(yùn)營(yíng)的高額成本，所以大規(guī)模開店策略可能并不合適；

8）從開始就建立冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施配套的生鮮電商，具備發(fā)展為綜合性，平臺(tái)型生鮮電商的潛質(zhì)，而這種重資產(chǎn)投入的天然壁壘，決定了未來會(huì)有一批“營(yíng)銷型”生鮮電商的死亡；

9）冷鏈投入屬于典型的重資產(chǎn)投入，其行業(yè)本質(zhì)決定了投入初期的巨大現(xiàn)金流出壓力，所以生鮮電商的現(xiàn)金流量始終處于緊繃狀態(tài)，疊加需要補(bǔ)貼教育市場(chǎng)的策略，我們認(rèn)為生鮮電商在高昂的成本壓力下，出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，會(huì)持續(xù)下去；

10）同時(shí)，越早進(jìn)入冷鏈布局的生鮮玩家，越是具備成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)頭部玩家的潛質(zhì)，這種對(duì)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投入，是一種明顯的護(hù)城河；

11）我們認(rèn)為只有當(dāng)絕大部分消費(fèi)者將價(jià)格和便利放在食品安全之后考慮的時(shí)候，才是中國(guó)生鮮電商突破的時(shí)點(diǎn)，因?yàn)檫@意味著消費(fèi)者從食材的生產(chǎn)源頭開始進(jìn)行考量，而這符合由需求引發(fā)供給的邏輯，這種天然的需求是生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn)溯源，冷鏈布局的投資動(dòng)力；而首要的外在因素，來源于我國(guó)法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立健全；

12）農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民合作社的商業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作，是生鮮電商不可回避的議題，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，這方面的投入，符合護(hù)城河搭建的基本要求。

雖然《靈獸》極力嘗試使用精煉文字，但這篇文章還是非常長(zhǎng)，而且，無論從哪個(gè)角度來看，這篇文章都像是一篇行業(yè)研究報(bào)告，而帶給你直觀的行業(yè)全景和底層邏輯，正是我們的目的之一。

-前言-

如果你想吃到活的，真正的陽澄湖大閘蟹，并且你相信你吃到的就是真的陽澄湖大閘蟹，這個(gè)底氣何來呢？

那一定是你知道這個(gè)螃蟹從捕撈上岸，到進(jìn)入你的餐桌這整個(gè)過程的信息！除了螃蟹身上的防偽標(biāo)識(shí)（標(biāo)識(shí)也可以作假）作為身份ID之外，這幾只螃蟹還能活著，以新鮮的姿態(tài)來到你的面前，靠的是冷鏈技術(shù)和冷鏈物流技術(shù)，背后的龐大的宏圖景象，則是中國(guó)當(dāng)前的冷鏈技術(shù)和冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀，本文旨在全面的，系統(tǒng)的，試圖以精煉的文字和圖表，展示這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，清晰的展示出，到底依靠了什么，讓這幾只螃蟹，以新鮮的姿態(tài)來到了你的面前。

這涉及的的是冷鏈“最先一公里”與“最后一公里”的問題。

你看到的是，生鮮電商們不遺余力的宣傳產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者體驗(yàn)的畫面。

對(duì)應(yīng)的商業(yè)行為則是：產(chǎn)地直采+消費(fèi)地的線下門店建立和拓展。

對(duì)應(yīng)的冷鏈技術(shù)則是：產(chǎn)地的冷鏈倉儲(chǔ)+產(chǎn)地至銷售地的冷鏈運(yùn)輸+終端線下門店的冷鏈儲(chǔ)存及售賣。

這也是所有生鮮電商的命門所在——盒馬鮮生、京東7FRESH都不例外。同時(shí)，《靈獸》也必須指出的是：這也是所有生鮮電商容易出問題的地方。因?yàn)椋@里有繞不開的剛性成本，有無法回避的產(chǎn)地冷庫的容量極限，有無法掌控的冷藏車司機(jī)的個(gè)人行為和高昂的油耗成本，還有更加無法回避的終端門店的冷鏈運(yùn)營(yíng)成本。

直白一點(diǎn)說，到底給你端上去那幾只你挑選的活螃蟹，還是拿到后廚給你換上幾只死螃蟹，不完全取決于操作人員的職業(yè)道德，在商業(yè)利益和剛性成本面前，不要挑戰(zhàn)商家的人性，因?yàn)榫退闶巧碳业娜诵?，也受冷鏈物流及冷鏈運(yùn)營(yíng)成本的剛性約束，鮮不鮮，取決于此。

1.核心邏輯

生鮮電商不斷發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素來自于老百姓不斷分層的消費(fèi)能力和不斷強(qiáng)化的食品安全意識(shí)，而冷鏈技術(shù)及冷鏈物流是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩者互相促進(jìn)，互相成就。  

2.生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模

生鮮電商交易規(guī)模持續(xù)高增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模126.7億元，按照2018 年預(yù)計(jì)1948 億元交易規(guī)模來看，近五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為72.7%，且未來仍有較大增長(zhǎng)空間。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)力推進(jìn)，冷鏈物流是生鮮電商核心因素。生鮮電商的發(fā)展為冷鏈帶來積極變化，一方面阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入新零售及生鮮電商，撬動(dòng)行業(yè)投資：盒馬鮮生已在全國(guó)開設(shè)門店超過138家，京東7 FRESH計(jì)劃3-5年全國(guó)鋪店1000家。另一方面，專業(yè)的生鮮電商平臺(tái)經(jīng)歷過去野蠻生長(zhǎng)，部分中小平臺(tái)退出、行業(yè)頭部公司顯現(xiàn)，行業(yè)渡過燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)后、發(fā)展模式逐漸清晰，能夠沉淀資源、積累用戶的冷鏈價(jià)值顯現(xiàn)，在新一輪投資中冷鏈網(wǎng)絡(luò)的完善將是核心因素。

-冷鏈產(chǎn)業(yè)框架-

冷鏈物流泛指產(chǎn)品在生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售，到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的溫度區(qū)間，以保證產(chǎn)品質(zhì)量、減少過程損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、制冷技術(shù)的發(fā)展而建立起來的，是以冷凍工藝學(xué)為基礎(chǔ)、以制冷技術(shù)為手段的低溫物流過程。

冷鏈，常指冷鏈物流（Cold Chain Logistics），是一種特殊供應(yīng)鏈系統(tǒng)，它是冷鏈技術(shù)和物流技術(shù)的統(tǒng)一，并且更加側(cè)重物流層面的內(nèi)容。在2017年5月發(fā)布的《冷鏈物流從業(yè)人員能力要求》中，定義了冷鏈物流是“以冷凍工藝為基礎(chǔ)、制冷技術(shù)為手段的物流活動(dòng)，其目的在于使物品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)都能夠處在規(guī)定的溫度控制下，以保證物品的質(zhì)量，并能夠減少損耗”。

冷鏈全產(chǎn)業(yè)鏈如下：

冷鏈物流全產(chǎn)業(yè)鏈如下：

-冷鏈物流商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式-

冷鏈物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為四類，分別為：由傳統(tǒng)物流企業(yè)轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)商自廸自營(yíng)的冷鏈部門，專業(yè)冷鏈服務(wù)商，國(guó)外冷鏈巨頭聯(lián)手國(guó)內(nèi)企業(yè)設(shè)立的合資企業(yè)。

縱觀國(guó)內(nèi)冷鏈服務(wù)商，國(guó)內(nèi)冷鏈服務(wù)提供商主要有8種商業(yè)模式，分別是運(yùn)輸型、倉儲(chǔ)型、城市配送型、綜合型、交易型、供應(yīng)鏈型、電商型和互聯(lián)網(wǎng)+型。

生鮮電商行業(yè)的火熱也不斷促進(jìn)生鮮配送的進(jìn)步，生鮮配送當(dāng)日到達(dá)率已經(jīng)達(dá)到52.5%，兩天內(nèi)到達(dá)率超過2/3。

隨著生鮮電商產(chǎn)業(yè)的興起，冷鏈物流業(yè)得到了高速發(fā)展。越來越多的冷鏈物流企業(yè)開始嘗試在生鮮物流領(lǐng)域布局，包括了自建物流企業(yè)以及第三方物流企業(yè)。生產(chǎn)者通過冷鏈物流快捷、安全的方式將產(chǎn)品傳遞給下游的消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

毫無疑問，生鮮電商帶動(dòng)了冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但若由單個(gè)生鮮電商廠商獨(dú)立承擔(dān)物流，鮮有具備行業(yè)整合能力完成從預(yù)冷到銷售全覆蓋的廠商，且運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)分散難以形成規(guī)模效應(yīng)，目前國(guó)內(nèi)已形成包括順豐冷運(yùn)模式、京東商城模式、河南鮮易供應(yīng)鏈模式和九曳供應(yīng)鏈模式在內(nèi)的四種第三方冷鏈物流模式。

冷鏈物流行業(yè)的終端需求大體上包括食品冷鏈運(yùn)輸及配送、醫(yī)藥冷鏈運(yùn)輸及配送以及化工冷鏈等三大部分。在冷鏈物流中，食品冷鏈的需求占絕大部分比重，接近90%；醫(yī)療以及化工冷鏈合計(jì)占比約10%。這10%中，九成左右為醫(yī)療冷鏈，一成為化工冷鏈。在全社會(huì)物流需求中，食品冷鏈物流需求占比為2.7%，醫(yī)療冷鏈需求占比為0.27%，化工冷鏈需求為0.03%。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模將近3000億元。到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將近4700億元。

-冷鏈物流核心因素-

1.制冷劑

冷鏈行業(yè)重要的原材料，國(guó)內(nèi)的制冷劑使用，很大一部分家用制冷設(shè)備還停留在二氟一氯甲烷R22，R22是HCFCs（氫氯氟烴）制冷劑的一種，對(duì)生物無毒無害，但是對(duì)臭氧層危害很大。國(guó)際上《蒙特利爾協(xié)定書》對(duì)R22制冷劑的禁用期限做出了明確的規(guī)定，我國(guó)必須在2030年完成R22生產(chǎn)量和消費(fèi)淘汰。目前國(guó)內(nèi)外大中型冷庫普遍使用氨（NH3）制冷。氨氣加壓變成液氨，同時(shí)放出大量的熱，相反液氨蒸發(fā)時(shí)要吸收大量的熱，所以氨可作致冷劑。氨具有良好的熱力學(xué)性能，節(jié)能特性明顯，價(jià)格低廉。然而，氨與空氣混合到一定比例時(shí)，遇明火能引起爆炸。氨對(duì)人體具有一定的傷害，對(duì)呼吸道、眼有刺激和腐蝕作用。

作為一篇有態(tài)度和專業(yè)的零售研究文章，我們必須指出的一點(diǎn)是，一些地方政府隨意限制冷庫用氨，導(dǎo)致冷庫被迫改用破壞臭氧層、產(chǎn)生溫室效應(yīng)的氟利昂。如果被迫使用氟里昂和鹽水載冷劑，成本非常的高，運(yùn)營(yíng)耗能比過去增長(zhǎng)40%。

中國(guó)于1991年加入《蒙特利爾議定書》，該議定書旨在保護(hù)人類健康和環(huán)境免受可能破壞臭氧層的人類活動(dòng)造成的不利影響。議定書于1987年9月16日在加拿大蒙特利爾通過，1989年1月1日生效，截至2014年8月底共有197個(gè)締約方。如果不能正常捋順冷鏈關(guān)鍵制約因素的制冷劑，將不利于冷鏈自身發(fā)展，也不利于我國(guó)當(dāng)前宣傳的負(fù)責(zé)的大國(guó)形象。

2.技術(shù)

成熟冷鏈物流涵蓋從生產(chǎn)到銷售全過程，而整個(gè)流程是對(duì)生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、銷售等過程都進(jìn)行冷鏈處理，具體來看可以劃分為為四個(gè)不同的技術(shù)階段。一是源頭采用真空預(yù)冷技術(shù)和冰溫預(yù)冷技術(shù)；二是在貯藏階段采用自動(dòng)冷庫技術(shù)；三是冷藏運(yùn)輸采用冷藏車、鐵路冷藏車和冷藏集裝箱配套使用的物流模式；四是運(yùn)用信息技術(shù)建立電子虛擬果蔬冷鏈物流供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品鏈全過程進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。

3.四大類冷鏈技術(shù)比較  

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要采用的冷鏈技術(shù)集中在貯藏和冷藏階段，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進(jìn)行全面溫控是未來的發(fā)展方向。以節(jié)能為要點(diǎn)的先進(jìn)智能解決方案將成為冷鏈物流行業(yè)的技術(shù)方向，目前來看，日本走在了最前列。

4.冷庫

冷鏈物流的主要設(shè)施包括冷庫或低溫物流中心、生鮮食品加工中心（包括中央廚房）、冷藏運(yùn)輸車、超市陳列柜等。而在冷鏈物流的所有環(huán)節(jié)中，冷庫是最核心的設(shè)施，其投資在冷鏈建設(shè)的占比中也是最高的。

冷庫在冷鏈物流中的節(jié)點(diǎn)作用示意圖：

我國(guó)目前的冷庫總?cè)萘砍^8000多萬立方米，可存儲(chǔ)超3000萬噸的商品，目前我國(guó)各類產(chǎn)品使用冷庫的占比情況是，果蔬和肉制品占比最高，分別為30%和24%，兩者合計(jì)占比超過50%；水產(chǎn)品占比為17%。

冷庫商品使用占比：

冷庫可以按照其使用目的、使用場(chǎng)景以及使用主體的不同分為交易型和周轉(zhuǎn)型兩種類型。

按照“生產(chǎn)地”和“銷售地”來區(qū)分冷庫，可以把區(qū)域分撥型、城市配送型以及市場(chǎng)型冷庫歸類為“銷售地”冷庫，產(chǎn)地型冷庫和生產(chǎn)型冷庫則歸類為“生產(chǎn)地”冷庫，區(qū)域分撥型、城市配送型冷庫、市場(chǎng)型冷庫占比分別為20%、27%和13%，即“銷售地”冷庫合計(jì)占比為60%，但“生產(chǎn)地”冷庫合計(jì)占比僅24%。說明當(dāng)前冷鏈“產(chǎn)地一公里”水平比較薄弱，田間地頭冷庫、預(yù)冷間等有很大的發(fā)展空間。

5.運(yùn)送—冷藏車

冷庫和冷藏車是冷鏈兩種最基本基礎(chǔ)設(shè)施，冷庫在發(fā)達(dá)地區(qū)建設(shè)逐漸飽和，但是冷藏車整體體量依然較小。截至2017年底，我國(guó)冷藏車保有量接近13.2萬臺(tái)，每1.05 萬人配有一輛，對(duì)比2014年的每1.47萬人一輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.87%，然而人均水平仍與發(fā)達(dá)國(guó)家相去甚遠(yuǎn)。

冷鏈物流成本比普通物流高出40%~60%，主要是由于預(yù)冷環(huán)節(jié)缺失、經(jīng)營(yíng)分散、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)落后、缺乏有效信息管理系統(tǒng)造成。

我國(guó)冷鏈物流業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率僅8%，物流企業(yè)常溫運(yùn)輸業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率為10%，而發(fā)達(dá)國(guó)家冷鏈物流業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率高達(dá)20%~30%。

我國(guó)冷藏運(yùn)輸目前以公路為主導(dǎo)，預(yù)計(jì)2020年公路冷藏車市場(chǎng)將達(dá)到41億元，未來五年的CAGR 為5%左右。

冷藏車在國(guó)內(nèi)區(qū)域保有量分布中呈現(xiàn)出與冷庫類似的格局，華東等地區(qū)自有冷藏車密度普遍較高，這些地區(qū)普遍經(jīng)濟(jì)也比較發(fā)達(dá)，居民生活水平、消費(fèi)水平偏高，對(duì)食品質(zhì)量和安全也更為重視。

市場(chǎng)對(duì)于節(jié)能、輕便、小型冷藏車需求顯著，目前，大中型城市基本都采取了限制貨運(yùn)車輛進(jìn)城的交通管制措施，在限制通行區(qū)域不斷擴(kuò)大的情況下，大型城市物流配送車輛無法有效保障冷鏈配送運(yùn)行。在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求上升的推動(dòng)下，由分銷網(wǎng)點(diǎn)向消費(fèi)者配送的“最后一公里”藍(lán)海市場(chǎng)亟待發(fā)掘，適應(yīng)城市配送需求特點(diǎn)的節(jié)能、輕型、小型冷藏車，是解決配送限制、食品品質(zhì)的重要保證。

冷藏車相對(duì)于普通卡車來說油耗更大，燃油是冷藏干線運(yùn)輸公司的主要可變成本，美國(guó)冷藏干線運(yùn)輸行業(yè)的總收入中有三到四成用于支付了燃油成本。馬爾登的營(yíng)業(yè)成本中工資、燃油以及外包成本占到總成本的80%左右，事實(shí)上，將部分訂單外包給個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的所支付的外包成本中也有相當(dāng)一部分是燃油費(fèi)用，因此，冷藏干線運(yùn)輸企業(yè)的盈利受油價(jià)影響較大，如果油價(jià)波動(dòng)較大，那么公司的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本都會(huì)相應(yīng)波動(dòng)。

-冷鏈的核心問題—斷鏈-

這是目前一個(gè)普遍的問題，也是核心問題！從某種程度來說，陽澄湖那只螃蟹，就是死在了從陽澄湖捕撈上岸，一路運(yùn)到北京，結(jié)果死在了往門店卸貨的過程中。怎么辦呢？之前的成本已經(jīng)付出了，那就先放到后廚吧，找機(jī)會(huì)，換上去！

存在一些企業(yè)為了節(jié)約冷鏈物流的成本，間斷性的關(guān)閉制冷設(shè)備，造成冷鏈中斷，可能對(duì)藥品或食品的成分造成了破壞，威肋人類健康。冷鏈配套設(shè)施不健全，在中轉(zhuǎn)的過程中，未能實(shí)現(xiàn)全程冷鏈。

比如，冷藏車無法開到冷庫中，在冷藏車停放地點(diǎn)到冷庫這段距離，就造成了冷鏈中斷。同樣的問題還出現(xiàn)在生產(chǎn)地和冷藏運(yùn)輸車、銷售點(diǎn)與冷藏運(yùn)輸車的對(duì)接上。生產(chǎn)地缺少預(yù)冷設(shè)施導(dǎo)致全程冷鏈物流無法實(shí)現(xiàn)。很多冷凍的產(chǎn)品在卸貨時(shí)，都是在常溫狀態(tài)下，再到經(jīng)銷商的冷藏設(shè)備中這段時(shí)間，冷鏈斷鏈，對(duì)質(zhì)量造成了影響，使保質(zhì)期變短。以上這些情況，都使全程冷鏈遭到破壞，不僅影響了冷鏈物流的發(fā)展，也讓人們逐漸對(duì)冷鏈物流的開展失去了信心，直接影響到我國(guó)食品藥品的質(zhì)量與安全。

-生鮮電商下的冷鏈物流-

“最先一公里”+“最后一公里” 、 “產(chǎn)地倉 + 新零售線下店”

我們梳理了目前生鮮電商的商業(yè)模式，各家平臺(tái)無一不是在產(chǎn)地和銷售終端發(fā)力，作為賣點(diǎn)。因?yàn)檫@符合降低成本，提高營(yíng)業(yè)收入的天然商業(yè)邏輯，同時(shí)，基于電商的互聯(lián)網(wǎng)基因，冷鏈產(chǎn)業(yè)鏈的中游部分，廣泛涉及傳統(tǒng)制造企業(yè)，是由諸如中集集團(tuán)，河南冰熊，煙臺(tái)冰輪，大冷股份等上市公司和眾多長(zhǎng)尾企業(yè)參與完成的。

以阿里為例，力圖打造生鮮電商和新零售的兩大支點(diǎn)，一是以“神農(nóng)計(jì)劃”為代表的產(chǎn)地倉建設(shè)，未來兩年將在全國(guó)開設(shè)100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉；二是“盒馬鮮生”的新零售線下店， 現(xiàn)在全國(guó)已有100多家。

京東同樣形成了“自建物流+ 7 FRESH”的產(chǎn)地到消費(fèi)終端的兩端布局；此外，蘇寧、永輝、易果生鮮、每日優(yōu)鮮等也在沿尋類似路線，或是重點(diǎn)布局倉儲(chǔ)，或是加大線下店開設(shè)。從各主要電商平臺(tái)披露的規(guī)劃，預(yù)期未來2~3年將是冷鏈“產(chǎn)地倉+線下店”鋪設(shè)高峰。

生鮮電商極為重視品質(zhì)把控與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從產(chǎn)業(yè)鏈了解到行業(yè)內(nèi)各大平臺(tái)，正逐步加碼投資冷鏈鏈條的兩端，即靠近農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地倉，以及靠近消費(fèi)區(qū)的線下店/前置倉，以解決生鮮電商“最先一公里”與“最后一公里”的需求痛點(diǎn)。

生鮮電商的冷鏈物流體系：

產(chǎn)地倉通常位于生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地，具備預(yù)冷、檢測(cè)、包裝、儲(chǔ)存等功能，利于從源頭把控品質(zhì)。 

菜鳥網(wǎng)絡(luò)打造以倉儲(chǔ)為核心的生鮮冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，在山東、廣西、海南等地均設(shè)有超過7 個(gè)產(chǎn)地倉，2018年4 月菜鳥與天貓聯(lián)合啟動(dòng)“神農(nóng)計(jì)劃”，將在全國(guó)開設(shè)100 個(gè)原產(chǎn)地生鮮倉庫。

京東7FRESH運(yùn)營(yíng)后，生鮮產(chǎn)品由專業(yè)買手深入原產(chǎn)地選品，以確保產(chǎn)品品質(zhì)，2018年將大幅增加產(chǎn)地倉的布局。 

順豐在陽澄湖大閘蟹產(chǎn)地冷運(yùn)市場(chǎng)占有率超過80%； 安鮮達(dá)與EMS 達(dá)成戰(zhàn)略合作，在大閘蟹產(chǎn)地建立7000平米產(chǎn)地倉，實(shí)現(xiàn)下單最快6小時(shí)送達(dá)的“朝發(fā)夕食”服務(wù)。

阿里：菜鳥網(wǎng)絡(luò)+盒馬鮮生

產(chǎn)地倉到消費(fèi)終端的冷鏈資源整合

冷鏈?zhǔn)遣锁B網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵一環(huán)。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)由阿里巴巴領(lǐng)投，通過自建、共建、合作、改造等多種模式，以期在全國(guó)范圍內(nèi)形成開放的社會(huì)化倉儲(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，搭建一套共享、社會(huì)化的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。菜鳥計(jì)劃首期投資人民幣1000 億元，用 5-8 年的時(shí)間，建立一張能支撐日均 300 億網(wǎng)絡(luò)零售額的智能骨干網(wǎng)絡(luò)。冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的建立，是其中不可缺少的一環(huán)。

核心倉+產(chǎn)地倉超過 10 個(gè)，菜鳥倉儲(chǔ)布局初步成形。2015 年 6 月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布在北京、上海、廣州三地推出生鮮倉儲(chǔ)配送中心，全球各地的新鮮水果、水產(chǎn)海鮮及肉類， 可在 24 小時(shí)內(nèi)通過冷鏈配送到達(dá)消費(fèi)者。2015 年菜鳥在全國(guó)已經(jīng)擁有 11 個(gè)產(chǎn)地倉+核心倉， 主要服務(wù)于天貓、淘寶、聚劃算等電商交易平臺(tái)，幫助商家進(jìn)行全國(guó)分倉，提供次日達(dá)、預(yù)約配送、夜間配送等服務(wù)。

2018 年 4 月，菜鳥聯(lián)合天貓發(fā)布“神農(nóng)計(jì)劃”，未來兩年將在全國(guó)開設(shè) 100 個(gè)原產(chǎn)地生鮮倉庫，覆蓋全國(guó)生鮮主產(chǎn)區(qū)。

盒馬鮮生：線上線下融合的入口，已開設(shè)門店超過50 家。 盒馬鮮生是阿里布局新零售的重要一環(huán)，線下店鋪實(shí)現(xiàn)超市和餐飲的融合，同時(shí)作為線上平臺(tái)的體驗(yàn)店與加工中心，實(shí)現(xiàn)線下流量向線上的轉(zhuǎn)化。 盒馬商品中生鮮產(chǎn)品數(shù)量占比超過 20%，包括各類海鮮、生鮮食材、凍品、半成品等。

生鮮是盒馬的主打特色產(chǎn)品，生鮮占比大幅高于傳統(tǒng)超市，生鮮區(qū)域面積在一半左右，品類齊全，中高端品類如波士頓龍蝦、帝王蟹等占比高。同時(shí)店內(nèi)有餐飲區(qū)域，部分生鮮支持現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃。盒馬定位是精品超市模式，各個(gè)細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)。譬如，生鮮商品如果蔬均統(tǒng)一包裝、無散裝售賣不支持揀選，提供凈菜（處理好的菜品原材料，并配以所需調(diào)料）等契合現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的高溢價(jià)產(chǎn)品種類。

盒馬鮮生的水產(chǎn)品價(jià)格與京東和順豐優(yōu)選對(duì)比明顯較為便宜，而其他品類尤其休閑食品和日用品相對(duì)傳統(tǒng)超市價(jià)格更高。

設(shè)備端將新增冷庫、冷凍冷藏展示柜需求。盒馬鮮生不僅是線下的消費(fèi)體驗(yàn)中心，而且發(fā)揮著生鮮電商前置倉的作用，可實(shí)現(xiàn)線上訂單的快速配送，門店附近3 公里范圍內(nèi)，可 30 分鐘送貨上門。門店中新增較多冷藏冷凍展示柜，單店需求量在 40-50組；以及店內(nèi)的懸掛鏈系統(tǒng)，工作人員現(xiàn)場(chǎng)揀貨，借助懸掛鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 10 分鐘揀貨打包，實(shí)現(xiàn)30 分鐘送達(dá)的目標(biāo)。

注：不完全統(tǒng)計(jì)

-盒馬鮮生供應(yīng)鏈-

生鮮的上游（農(nóng)戶）和終端（消費(fèi)者）均是分散的，而且非標(biāo)短保，傳統(tǒng)鏈路鏈條長(zhǎng)，層層加價(jià)，痛點(diǎn)明顯。生鮮超市龍頭如永輝等依托常年積累，形成封閉式的生鮮供應(yīng)鏈體系和較大的生鮮采購(gòu)規(guī)模，可以深入產(chǎn)地直采，降低成本并實(shí)現(xiàn)信息的更好傳導(dǎo)，從而提升效率，盒馬也在朝這個(gè)方向努力。

生鮮供應(yīng)鏈能力主要依靠： 

1）采購(gòu)規(guī)模； 

2）整體采購(gòu)體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)；

3）生鮮產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)，如冷鏈技術(shù)和物流的配套。

基本對(duì)比如下：

1.買手制

買手制是盒馬建立新零供關(guān)系的重要措施，通過買手制可以明確零供雙方責(zé)任，核心目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求。供應(yīng)商提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，盒馬減少不必要的渠道費(fèi)用，雙方達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。另外，通過基地建設(shè)和商品聯(lián)合開發(fā)等手段，與供應(yīng)商共同研發(fā)，共同成長(zhǎng)，整合供應(yīng)鏈資源，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

生鮮品類深入產(chǎn)地直采，和當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社、協(xié)會(huì)、合作商等合作，依托阿里集團(tuán)資源進(jìn)行采購(gòu)，通過包機(jī)等形式快速供應(yīng)至門店，保證食材新鮮度。

盒馬17年開始非常重視自有品牌建設(shè)，由于生鮮品類品牌效應(yīng)弱，盒馬相繼推出生鮮自有品牌“日日鮮”、“帝皇鮮”、“盒馬工坊”等自有品牌覆蓋不同品類，做到生鮮商品強(qiáng)把控，未來目標(biāo)自有品牌占比達(dá)50%以上。

2.盒馬模式背后的邏輯，邏輯背后的支撐

《靈獸》不僅挖掘盒馬鮮生新現(xiàn)象、新模式背后的商業(yè)邏輯，更會(huì)直面邏輯背后的支撐力量。這也是我們一貫的宗旨。

3.線上線下結(jié)合模式

線上業(yè)務(wù)提升門店坪效和收入，收集大數(shù)據(jù)資源作為數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)。

利潤(rùn)方面線上客單價(jià)70元，按25%毛利率算大概有17.5元的毛利，訂單配送員每單7.5元配送費(fèi)，剩下的10元覆蓋分揀、包裝等費(fèi)用綽綽有余，因此不算初期系統(tǒng)搭建等費(fèi)用，線上業(yè)務(wù)基本能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，能明顯增厚門店業(yè)績(jī)。因?yàn)楹旭R的創(chuàng)新模式，線上占比超過60%，線上可以承載更多客流，突破傳統(tǒng)坪效天花板，因此整體單平米承載客單量是同業(yè)4倍左右。而大數(shù)據(jù)的收集，一是基于盒馬鮮生的客戶定位于80、90后，基于手機(jī)購(gòu)物，不需額外的教育引導(dǎo)支出，二是數(shù)據(jù)收集的維度更加寬廣，三是可以培養(yǎng)持久的購(gòu)買習(xí)慣，比如不斷的推送商品信息，而這些商品，就是根據(jù)你既往的購(gòu)買習(xí)慣計(jì)算出來的。

4.線下體驗(yàn)為線上業(yè)務(wù)背書，門店承擔(dān)前置倉功能

線下門店的第一作用是構(gòu)建用戶體驗(yàn)和檔次感，利用實(shí)物商品和與之匹配的服務(wù)，對(duì)外輸出品牌觀念。

其次是線上業(yè)務(wù)配送的不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施投入。

這里我們必須指明的一點(diǎn)是，盒馬鮮生的線下門店，定位高端，其水產(chǎn)品和其他生鮮需要?jiǎng)傂猿杀镜木S護(hù)，門店租金也因?yàn)槠涠ㄎ坏膯栴}而變得無法回避，我們認(rèn)為盒馬鮮生現(xiàn)在的模式只能算是一線核心城市，核心地段的初步成功，距離大規(guī)模開店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，尚有一段距離。

經(jīng)過全面，系統(tǒng)的梳理盒馬鮮生的商業(yè)模式，我們總結(jié)出了盒馬鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘所在：

渠道+產(chǎn)品+科技

而線上線下同時(shí)開拓，高端精品門店，客單價(jià)以及新鮮的，具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的海鮮等等，其實(shí)是盒馬鮮生的骨架和肌理，這些運(yùn)用，構(gòu)成了一個(gè)你心目中的盒馬鮮生。這也是盒馬鮮生模式的邏輯底層。

那盒馬鮮生的邏輯支撐是什么呢？到底是什么能夠支撐盒馬鮮生以這種方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前呢？

是最基礎(chǔ)的冷鏈技術(shù)和冷鏈物流。這是保障盒馬鮮生的高端海鮮和產(chǎn)地直采的最基礎(chǔ)的商業(yè)設(shè)施配套，直接決定了商品的新鮮程度和供應(yīng)效率，比如盒馬鮮生近期的“標(biāo)簽門”事件，不是從側(cè)面印證了這個(gè)結(jié)論，而是問題的核心就在此。

《靈獸》需要特別指出的一點(diǎn)是：盒馬鮮生創(chuàng)始人對(duì)于盒馬未來的商業(yè)生態(tài)構(gòu)想，是基于中國(guó)冷鏈技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等的不斷發(fā)展才能形成其商業(yè)閉環(huán)的，而當(dāng)前盒馬鮮生的盈利，是建立在定位于一線城市，核心地段，面向強(qiáng)購(gòu)買力人群的基礎(chǔ)之上的，其門店高昂的開拓成本推高了進(jìn)入壁壘，本身就是其護(hù)城河之一和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。

從這個(gè)角度來說，盒馬鮮生在二三四線城市的布局，存在較大的不確定性。

來源/靈獸（ID：lingshouke）

作者/司馬慎獨(dú)

⊙文章內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表物流指聞立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載此文章需經(jīng)作者同意，同時(shí)注明作者姓名及來源。

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