從前期品牌定位梳理、輸出，到中期實(shí)際運(yùn)營(yíng)、把關(guān)，再到后期如何轉(zhuǎn)化、看到成效，《抖音生活服務(wù)指南》提供的是一站式全鏈路經(jīng)營(yíng)矩陣。

總第 3260 期

餐企老板內(nèi)參 張?chǎng)狋~(yú) | 文

從“做抖音？”

到“做抖音！”

毋庸置疑，疫情三年給餐飲業(yè)帶來(lái)的改變和挑戰(zhàn)是巨大的。

外部環(huán)境倒逼企業(yè)加速，在傳統(tǒng)線下堂食受限，線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展的消費(fèi)場(chǎng)景下，餐飲業(yè)已經(jīng)逐漸形成“堂食+外帶+外賣+零售”等多種形式結(jié)合的一體化形態(tài)。

直播、短視頻成為餐飲人在逆境下的主動(dòng)出擊。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月-5月期間，抖音餐飲商家直播場(chǎng)次增加50%，短視頻發(fā)布數(shù)增長(zhǎng)19%。

從頭部餐飲品牌下場(chǎng)，到餐飲老板們紛紛上陣做IP，“今兒你們家直播了嗎？”一度成為餐飲圈的新式寒暄話術(shù)。越來(lái)越多的商家，正在通過(guò)抖音生活服務(wù)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，突破成長(zhǎng)邊界。

在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)正在成為餐飲行業(yè)的一種新趨勢(shì)。

肯德基全國(guó)企劃總經(jīng)理陳琦在《指南》中說(shuō)道，“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)，一方面可以幫助產(chǎn)品短期實(shí)現(xiàn)霸屏營(yíng)銷和爆單，另一方面，通過(guò)撬動(dòng)本地達(dá)人進(jìn)行短視頻輸出和直播帶貨，加持品牌熱度和品類關(guān)注度，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。”

這場(chǎng)以直播、短視頻等形式為主的“線上自救戰(zhàn)”，對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從布局戰(zhàn)略，考慮“要不要做”，變成了如今的“我們要怎么做、怎么才能做好”。

日前，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2022抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），并首次提出「LIFE 經(jīng)營(yíng)矩陣」，為傳統(tǒng)餐飲人的“線上試水”提供更加精細(xì)化的支持。

三步曲拆解餐飲人該怎么做抖音

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，抖音生活服務(wù)GMV（交易總額）對(duì)比去年同期，增長(zhǎng)了234倍。同時(shí)，截至今年3月，共有超70萬(wàn)個(gè)商家門店入駐、覆蓋全國(guó)一半以上的城市，且增長(zhǎng)速度迅猛。

餐飲商家大批量涌入，但歸于實(shí)際操作情況，“摸著石頭過(guò)河”是大部分商家的現(xiàn)狀。在線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)啟后，落實(shí)到具體的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，商家們也的確遇到了不少困難。比如：

1、沒(méi)有線上思維，線下門店不知道怎么開(kāi)到線上去；

2、有扎實(shí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、也有好的產(chǎn)品，但是不知如何包裝成適合線上經(jīng)營(yíng)的爆款；

3、自建短視頻、直播內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，時(shí)間、金錢投入不小；

4、沒(méi)有達(dá)人資源，無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量突圍；

5、缺少長(zhǎng)期的耐心，希望短期獲利等等。

對(duì)于餐飲商家該怎么走、走到哪，依然是一片迷霧。而在此次發(fā)布的《指南》中，抖音生活服務(wù)給出了一些操作的底層思路，內(nèi)參君嘗試拆解了一下：

第一步，搭框架。線下門店是底層基礎(chǔ)，要做好抖音，首要的是將線下門店的服務(wù)信息、優(yōu)質(zhì)商品等鏈接到線上?！吨改稀分斜硎荆碳铱梢岳枚兑魜?lái)客平臺(tái)，通過(guò)對(duì)應(yīng)店鋪的POI，直接將店面、商品等信息同步更新，并隨時(shí)發(fā)布團(tuán)購(gòu)商品活動(dòng)，相當(dāng)于一鍵把店開(kāi)到線上。

“線上店”開(kāi)起來(lái)了，下一個(gè)要思考的問(wèn)題是“怎么讓更多人看到”。

第二步，強(qiáng)內(nèi)容。落在抖音里，內(nèi)容的基本載體依然是短視頻與直播。《指南》中指出，不同經(jīng)營(yíng)訴求的商家，可以分別適配不同形式的“達(dá)人”，比如內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)人、團(tuán)購(gòu)帶貨達(dá)人等，在適配完成后，通過(guò)與其開(kāi)展一系列探店拍攝，以短視頻的形式進(jìn)一步拉動(dòng)曝光；直播則在短視頻的基礎(chǔ)上又加了一層實(shí)時(shí)互動(dòng)性，開(kāi)播中需要重點(diǎn)關(guān)注評(píng)論區(qū)引導(dǎo)、互動(dòng)、商品的及時(shí)上下架等循環(huán)引導(dǎo)觀眾關(guān)注、評(píng)論、產(chǎn)品介紹、促單等。通過(guò)高頻多次的直播，搭配促銷服務(wù)套餐的內(nèi)容，進(jìn)而刺激用戶的轉(zhuǎn)化下單。

第三步，保持長(zhǎng)期思維。曝光量上來(lái)，“被種草”的消費(fèi)者越來(lái)越多，但把“過(guò)客”留住才是根本。無(wú)論是需要短期爆發(fā)價(jià)值還是長(zhǎng)期加速價(jià)值，營(yíng)銷活動(dòng)都是重要手段。在基于產(chǎn)品上新、周年慶等自發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)外，商家還可以根據(jù)自己不同的需求，直接選擇參與抖音生活服務(wù)發(fā)起的平臺(tái)活動(dòng)。

單月曝光300W+、6天銷售額360W+...

面對(duì)一份份成績(jī)單，餐飲人該怎么“復(fù)刻”？

實(shí)際上，在《指南》中，除了提供底層思路外，抖音還首次提出「LIFE 經(jīng)營(yíng)矩陣」，給商家在具體經(jīng)營(yíng)操作上提供加持。通俗拆解一下——

L：替商家解決的是“消費(fèi)者找不到店、聯(lián)系不到商家”的問(wèn)題；

I：解決“沒(méi)有流量、視頻沒(méi)人看、如何招達(dá)人合作”的問(wèn)題；

F：從支持商家自營(yíng)的角度解決“授人以魚(yú)不如授人以漁”的問(wèn)題；

E：則解決“低成本引爆銷量、放大品牌聲量、提高銷售額”的問(wèn)題。

理論概念枯燥，內(nèi)參君從商家案例中進(jìn)一步厘出了餐飲人能夠?qū)嶋H運(yùn)用的方法論。

>>尚漁味：線上線下同步運(yùn)營(yíng)、達(dá)人聯(lián)動(dòng)，單月曝光宣傳300w+

尚漁味雙拼烤魚(yú)，主要經(jīng)營(yíng)多口味烤魚(yú)為主，2021 年 12 月正式入駐抖音生活服務(wù)，通過(guò)線上+線下運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)種草榜、打卡榜、好評(píng)榜、熱銷榜等數(shù)月霸榜。

在尚漁味的成績(jī)單背后，餐飲人能夠參考結(jié)合運(yùn)用的思路有兩點(diǎn)：

第一，線上設(shè)置話題傳播，引發(fā)打卡熱潮，再通過(guò)抖音生活服務(wù)篩選達(dá)人，與其合作直播，并設(shè)置 5% 的通用傭金，從而吸引到 40 余位達(dá)人探店/直播，單月獲得 300W+ 曝光宣傳，額外獲得 110 W+的銷售增量。

第二，在線下門店鋪開(kāi)線上鏈接口。通過(guò)準(zhǔn)備店內(nèi)物料、陳列及員工培訓(xùn)，將帶有二維碼的易拉寶放置在門口/收銀臺(tái)，重點(diǎn)突出打卡送冰粉/魚(yú)豆腐，同時(shí)店員在上餐時(shí)也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者打卡，幫助品牌在抖音生活服務(wù)的熱度持續(xù)升溫。

>>DQ：名字、造型奇特，互動(dòng)創(chuàng)造流量，獨(dú)特營(yíng)銷6天銷售額破360w

DQ通過(guò)一套獨(dú)特的玩法，在抖音生活服務(wù)成功將新品“雙頭怪華夫甜筒”打爆全網(wǎng)，上線 6 天銷售額超 360W，相關(guān)話題更是登上抖音全國(guó)熱點(diǎn)榜第 1 名。

數(shù)據(jù)背后，餐飲人能夠“窺探”的是DQ的多元新玩法：

1、線上線下同步造勢(shì)，雙重話題的流量疊加

2、新品“雙頭怪”名字短小怪異，滿足線上用戶的獵奇心態(tài)

3、找準(zhǔn)適合線上傳播的產(chǎn)品，“雙頭怪”15.9元接近一斤重，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有“手感”

4、玩好互動(dòng)，發(fā)起“倒杯不灑挑戰(zhàn)賽”，在社交平臺(tái)積累大量流量基礎(chǔ)

在這些耀眼的數(shù)據(jù)背后，是抖音來(lái)客、抖音生活服務(wù)商以及商家培訓(xùn)這三個(gè)模塊的支撐。

商家通過(guò)抖音來(lái)客平臺(tái)，可以發(fā)布門店、團(tuán)購(gòu)商品上架管理、營(yíng)銷推廣、核銷提現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析等操作，實(shí)現(xiàn)線上線下交易鏈路打通。

在此基礎(chǔ)上，商家可以通過(guò)與抖音生活服務(wù)的服務(wù)商合作，提出具體經(jīng)營(yíng)訴求制定合作方案，以此達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

此外，值得關(guān)注的是，內(nèi)參君《指南》中看到，抖音生活服務(wù)中還提供商家培訓(xùn)服務(wù)，為探索抖音業(yè)務(wù)的餐飲“小白”們提供從行業(yè)洞察、內(nèi)容營(yíng)銷、店鋪運(yùn)營(yíng)、流量獲取等培訓(xùn)。

當(dāng)下，餐飲數(shù)字化進(jìn)程不斷加速，線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈，抖音生活服務(wù)正在成為餐飲商家的新經(jīng)營(yíng)陣地。而這份《指南》的到來(lái)，將幫助廣大餐飲商家更加精細(xì)化、系統(tǒng)化地認(rèn)知抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)邏輯，全方位助力餐飲商家探尋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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