文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

抖音在外賣布局上又前進(jìn)了一大步！

今天，抖音生活服務(wù)對(duì)外宣布平臺(tái)新上線了外賣鏈路——團(tuán)購(gòu)配送，與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等達(dá)成合作，為抖音餐飲外賣商家提供更高效的配送服務(wù)。

與此同時(shí)，抖音和餓了么的合作也已經(jīng)正式在南京落地試點(diǎn)！

至此，抖音擁有團(tuán)購(gòu)配送和餓了么小程序兩條新外賣鏈路，一張多元運(yùn)力融合、覆蓋全城的高效彈性配送網(wǎng)絡(luò)正在建立！

特別是餐廳客流嚴(yán)重下滑的當(dāng)下，抖音打造的“視頻+外賣”新場(chǎng)景，讓一批餐飲商家尋找到了新出路：有人上線“送貨到家”服務(wù)后，四天賣出近1000單；數(shù)十個(gè)試點(diǎn)品牌跑通了“即看即點(diǎn)即達(dá)”新鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量齊增長(zhǎng)……

那么，此次抖音打通外賣配送這最后“一里路”，到底能為我們餐飲人帶來(lái)哪些利好和機(jī)會(huì)呢？

抖音雙管齊下，

搭建多元運(yùn)力融合配送體系！

抖音早在一年多前就開始布局外賣業(yè)務(wù)，但傳說(shuō)中的“心動(dòng)外賣”最終并未上線。

不過(guò)，隨著今年春夏之交，疫情之下各地停止堂食的背景下，商家井噴的“直播+外賣”需求，以及大量商家自配送帶來(lái)的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，最終推動(dòng)抖音重新重視起外賣業(yè)務(wù)。

而如今，它發(fā)展出了兩條外賣新鏈路：

1、餓了么抖音小程序：專有配送渠道+聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目

今年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作，如今，“餓了么抖音小程序”外賣經(jīng)營(yíng)方式已在南京開放試點(diǎn)，正式落地！

據(jù)了解，此次參與首批試點(diǎn)的品牌有50余家，預(yù)計(jì)覆蓋約2000余家南京門店，包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等全國(guó)連鎖品牌。

“餓了么抖音小程序”方式，不僅是開通一個(gè)在餓了么抖音小程序能下單外賣的“功能”，更是創(chuàng)造一種讓用戶從內(nèi)容種草到下單交易更流暢的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)：用戶在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí)，可以通過(guò)短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購(gòu)買興趣進(jìn)行商品點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。與此同時(shí)，商家通過(guò)“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達(dá)至用戶手中，實(shí)現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。

“餓了么抖音小程序”方式在商品運(yùn)營(yíng)層面可支持“購(gòu)物車”功能，用戶可選擇多樣商品，自行組合購(gòu)買。同時(shí)，合作商家也有機(jī)會(huì)參與抖音生活服務(wù)與餓了么雙方聯(lián)合的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得平臺(tái)流量、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)等其他豐富資源支持。

2、團(tuán)購(gòu)配送：多元配送方式選擇+豐富營(yíng)銷玩法

除了餓了么小程序，商家也可以選擇“團(tuán)購(gòu)配送”的方式在抖音上做外賣。

商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過(guò)短視頻的POI、直播的小房子來(lái)購(gòu)買商品。

據(jù)介紹，“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路在配送方式上提供多元選擇，商家可選擇使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達(dá)成多方合作，滿足商家多樣化、全渠道的配送需求，提高商品送達(dá)效率。

此外，“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)；也有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營(yíng)銷IP、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等多樣營(yíng)銷項(xiàng)目。

目前“餓了么抖音小程序”、“團(tuán)購(gòu)配送”正在探索階段，暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市商家開放參與。

總而言之，從此，抖音上不具備自有配送體系的餐飲商家，可以通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)商品的即時(shí)配送：一是入駐抖音餓了么小程序；二是選擇平臺(tái)提供的團(tuán)購(gòu)配送，利用平臺(tái)提供的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送資源完成配送。

“視頻+外賣”新場(chǎng)景，

一批餐飲品牌打了“翻身仗”！

當(dāng)下，疫情總體呈較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，餐飲首當(dāng)其沖，備受客流下滑的苦惱。

而一批餐飲品牌則率先把握住抖音完善兩條外賣鏈路的時(shí)機(jī)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

1、上線“送貨到家”，烘焙店4天訂單突破965單

位于上海的烘焙品牌稻園里，主營(yíng)新鮮烘焙和牛奶。因?yàn)榈陜?nèi)沒(méi)有堂食，稻園里就打造了新的經(jīng)營(yíng)策略“稻園里送貨到家”，在抖音生活服務(wù)上線帶配送服務(wù)的團(tuán)品后，4天后，訂單突破965單。

它具體是怎么做的呢？

首先，推出了高顏值便當(dāng)盒。便當(dāng)盒的設(shè)計(jì)一方面適合外帶、聚會(huì)等多種場(chǎng)景，另一方面還能解決外賣配送易損壞難題。

再者，通過(guò)短視頻讓王牌產(chǎn)品出圈。稻園里選擇100+個(gè)的上海地區(qū)達(dá)人，通過(guò)200條＋的短視頻集中鋪設(shè)，快速建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，其中單條視頻最高播放量突破200萬(wàn)，帶來(lái)100余個(gè)訂單。

最后，達(dá)人矩陣的鋪設(shè)積蓄了熱度，稻園里便開啟常態(tài)自播的計(jì)劃，完成后續(xù)訂單的承接，場(chǎng)均累計(jì)觀眾近千人次。

稻園里的破局在于，用短視頻和直播相互配合，實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播和轉(zhuǎn)化，再加上外賣配送服務(wù)，讓線上流量快速轉(zhuǎn)化為訂單，給營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)更多可能。

2、抖音上“上線”餓了么，數(shù)十個(gè)試點(diǎn)品牌跑通新鏈路

抖音和餓了么聯(lián)合打造的“即看即點(diǎn)即達(dá)”新服務(wù)在南京試點(diǎn)，小廚娘、喜姐炸串等50多家餐企是第一批吃螃蟹的餐飲品牌。

小廚娘在南京有40家門店，它是這輪上線中首個(gè)成功跑通“即看即點(diǎn)即達(dá)”這條新鏈路的品牌。

目前，小廚娘所有南京門店都已在抖音上通過(guò)餓了么小程序下單，消費(fèi)者可以在觀看小廚娘抖音內(nèi)容的過(guò)程中，直接點(diǎn)擊視頻中的組件一鍵下單。

“我們?cè)诙兑艉宛I了么平臺(tái)都是一直在深度運(yùn)營(yíng)的，抖音我們目前有近50萬(wàn)粉絲，餓了么是我們深度合作的外賣平臺(tái)，這兩者結(jié)合，一定是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！毙N娘集團(tuán)副總裁李紅霞說(shuō)。

喜姐炸串創(chuàng)始人王寬則更認(rèn)為：“內(nèi)容+外賣”的新場(chǎng)景，將帶來(lái)顛覆性的消費(fèi)革新。

“消費(fèi)者可以親眼看到門店如何澆汁做豆腐，聽到炸串時(shí)滋滋作響……這些畫面對(duì)消費(fèi)者更加直觀，更有吸引力、感染力。當(dāng)種草和外賣即配的鏈路打通，品牌商品優(yōu)勢(shì)就會(huì)越發(fā)突出。”王寬說(shuō)。

兩條外賣鏈路擴(kuò)大服務(wù)半徑，

餐企破局新思路！

抖音聯(lián)手餓了么和第三方配送平臺(tái)上線餐品配送服務(wù)，補(bǔ)齊“外賣到家”業(yè)務(wù)的各種基礎(chǔ)設(shè)施，助力餐飲商家擴(kuò)大服務(wù)半徑，“視頻+外賣”的新場(chǎng)景或也能給餐企突圍帶來(lái)新的思路。

那么，抖音新增的這幾種配送經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)我們餐飲人具體有哪些利好呢？

1、突破外賣的地理限制，疫情下助力餐企撬動(dòng)更多客流

疫情反復(fù)下，外賣從“堂食的補(bǔ)充”進(jìn)化為雙主場(chǎng)模式，成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，在線餐飲銷售額同比增長(zhǎng)20.8%。其中，到店用餐、外賣銷售額同比分別增長(zhǎng)67.8%和14.8%。

這次，抖音先是與餓了么聯(lián)手，又和第三方配送平臺(tái)上線團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，可以擴(kuò)大餐飲商家的服務(wù)半徑，助力餐企攫取更多的客流：

一方面，直播和短視頻能增加門店的“輻射范圍”。

抖音擁有6億日活的超高體量用戶數(shù)，以及強(qiáng)大的內(nèi)容話題傳播優(yōu)勢(shì)，餐飲商家可以用直播和短視頻在線上擴(kuò)大品牌的輻射范圍。

抖音也指出，“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)；也有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營(yíng)銷IP、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等多樣營(yíng)銷項(xiàng)目，讓門店獲得更多的出圈機(jī)會(huì)。

另一方面，配送擴(kuò)增了單店經(jīng)營(yíng)的“物理距離”。

眾所周知，餐飲堂食主要做1公里內(nèi)的生意，外賣做的是3公里內(nèi)的生意，而抖音聯(lián)合順豐同城、閃送等平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)?fù)赓u，則能突破外賣3公里的地理限制，實(shí)現(xiàn)全城配送。

這二者的有機(jī)結(jié)合，使得線上流量能更好、更快、更直接地轉(zhuǎn)成真實(shí)訂單，促進(jìn)門店?duì)I收增長(zhǎng)。

2、覆蓋全城的高效彈性配送網(wǎng)絡(luò)，滿足商家多樣化配送需求

做外賣首先要解決的就是配送問(wèn)題。

抖音商家對(duì)配送有旺盛的需求，針對(duì)到家團(tuán)購(gòu)，抖音今年持續(xù)接入外賣配送供應(yīng)商、平臺(tái)型供應(yīng)商，加倍完善只有商家開展自配送的外賣體系，一套多元運(yùn)力融合的高效彈性配送體系正在搭建：

團(tuán)購(gòu)配送下，抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等同城配送平臺(tái)達(dá)成合作，能做到全城送達(dá)，利好一批做火鍋、烤肉、蛋糕等高客單的“聚餐型”外賣的商家；

餓了么小程序方式，商家可在餓了么商家后臺(tái)一站式入駐，一鍵同步餓了么平臺(tái)上的店鋪和商品等信息，這種方式更側(cè)重30分鐘內(nèi)的即時(shí)配送；

不同外賣經(jīng)營(yíng)方式各有優(yōu)勢(shì)，我們餐飲商家可根據(jù)自身實(shí)際情況與經(jīng)營(yíng)訴求，自行選擇。

3、形成“即看即點(diǎn)即達(dá)”的商業(yè)閉環(huán)，縮短種草到轉(zhuǎn)化鏈路

“本地生活業(yè)務(wù)有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，預(yù)售的驗(yàn)券率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商。究其原因，主要因?yàn)楹虽N鏈路長(zhǎng)，消費(fèi)者從種草到消費(fèi)經(jīng)過(guò)的步驟太多，所以流失率較高?！毕步阏ù畡?chuàng)始人王寬曾說(shuō)。

的確，在視頻化時(shí)代，和興趣種草速度同樣快的，是興趣的轉(zhuǎn)移和遺忘。

抖音這次建立多運(yùn)力融合配送體系，則圍繞POI將原本割裂的“即看+即點(diǎn)”與“即點(diǎn)+即達(dá)”兩大環(huán)節(jié)融為一體，再利用點(diǎn)單和配送的即時(shí)性實(shí)現(xiàn)“種草+拔草”的高效轉(zhuǎn)化，助力餐飲商家拉新促活、提高復(fù)購(gòu)率。

內(nèi)容種草+訂單交易+外賣交付，相對(duì)清晰流暢、簡(jiǎn)潔高效的消費(fèi)鏈路，讓消費(fèi)者在“興趣種草”中擁抱平臺(tái)，再借助完善的同城物流履約網(wǎng)絡(luò)滿足即時(shí)拔草的快樂(lè)，“種拔一體”新體驗(yàn)大大縮短了交易鏈路，也讓餐飲商家快速回收現(xiàn)金流，緩解疫情下資金緊張的燃眉之急。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

新一波疫情席卷而來(lái)，餐飲客流下滑嚴(yán)重，餐企苦不堪言。

但辦法總比困難多，山不向我走來(lái)，我便向山走去；顧客不來(lái)餐廳，那就把餐送到顧客家里。

此次抖音推出2種配送經(jīng)營(yíng)方式，嘗試搭建一張覆蓋全城的配送網(wǎng)絡(luò)，突破外賣3公里的地理限制，給餐飲人提供了新的破局思路。

另外，基于抖音短視頻和直播的巨大流量，“即看即點(diǎn)即達(dá)”的商業(yè)閉環(huán)慢慢在建立，外賣配送則成為了縮短種草-拔草-轉(zhuǎn)化鏈路的加速器。

趕上抖音生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u這趟列車的餐飲商家，或許能吃到更多的紅利。

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食品安全網(wǎng)

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