餐飲企業(yè)的CRM分析——以麥當(dāng)勞為例1

時間：2023-01-25 17:50:04來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

摘要：作為全球最受歡迎的餐飲業(yè)品牌和最優(yōu)秀的快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞在客戶關(guān)系管理方面一直以來都表現(xiàn)出色，值得其他餐飲企業(yè)借鑒。本文將從客戶關(guān)系管理的4個組成部分——客戶選擇、客戶獲取、客戶保留和客戶延伸分析當(dāng)前的麥當(dāng)勞客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，討論其存在的問題并為其以后發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；客戶關(guān)系管理；麥當(dāng)勞

一、引言

客戶是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理可以幫助餐飲企業(yè)提高和維護(hù)顧客忠誠度。在客戶關(guān)系管理方面，麥當(dāng)勞做到了以下幾點(diǎn)：了解客戶并建立良好客戶關(guān)系；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)素質(zhì)；通過提高客戶滿意度和忠誠度，達(dá)到提升客戶價值和提升品牌形象的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

隨著信息技術(shù)的快速普及和發(fā)展，餐飲企業(yè)之間的競爭也日漸激烈，未來麥當(dāng)勞應(yīng)學(xué)會發(fā)揮客戶相關(guān)信息的最大作用，進(jìn)行信息經(jīng)營，有效地挖掘潛在客戶、留住現(xiàn)有客戶，提高客戶的忠誠度。[1]

二、客戶選擇

1. 按地理劃分

目前麥當(dāng)勞在我國主要面向東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一二線城市的客戶在交通便利的多處開設(shè)多家連鎖分店，在三四線城市則主要在人群密集的商業(yè)中心地區(qū)開設(shè)連鎖分店。由于小城鎮(zhèn)也逐漸有對麥當(dāng)勞的強(qiáng)烈需求，麥當(dāng)勞的分店布局也在向小城鎮(zhèn)蔓延。

2. 按人口劃分

麥當(dāng)勞面向的客戶人群不分性別，其中按年齡可劃分為兒童客戶、青少年客戶和上班族客戶。

(1) 兒童客戶一般由父母陪伴到麥當(dāng)勞就餐，通常被麥當(dāng)勞親切歡樂的氛圍吸引，來麥當(dāng)勞主要是為了兒童套餐，他們尚無收入，但是未來的主要潛在客戶。

(2) 青少年客戶大多數(shù)為學(xué)生，到麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)或聚會的同時用父母給的生活費(fèi)或零花錢進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)額不高，但也是未來的潛在客戶。

(3) 上班族客戶則占面向客戶人群中的絕大部分，由于社會生活節(jié)奏加快，麥當(dāng)勞快餐成為越來越多上班族的選擇。上班族一般有穩(wěn)定收入，其消費(fèi)量和消費(fèi)額占麥當(dāng)勞銷售業(yè)績中的一大部分，屬于麥當(dāng)勞的長期穩(wěn)定客戶。

3. 按心理劃分

(1) 具有求新心理和好奇心理的客戶一般喜歡緊跟時尚潮流，會主動關(guān)注麥當(dāng)勞的新品動向并購買新品。

(2) 具有從眾心理的客戶會由于他人對產(chǎn)品的推薦介紹或因產(chǎn)品的熱銷而選擇購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品。

(3) 具有求實(shí)心理的客戶會根據(jù)自己當(dāng)前狀態(tài)和想法選擇適合自己的套餐，不受外界影響，追求個性化，在麥當(dāng)勞消費(fèi)比較講求實(shí)惠。

4. 按行為劃分

(1) 總體購買頻率不高，但受促銷優(yōu)惠折扣影響較大的客戶會因?yàn)橥蝗皇盏絻?yōu)惠券或產(chǎn)品促銷活動而增加在麥當(dāng)勞的消費(fèi)量和消費(fèi)額。

(2) 對麥當(dāng)勞具有消費(fèi)慣性，購買頻率高，忠誠度高，不計(jì)較產(chǎn)品價格高低的客戶。

(3) 選擇吃麥當(dāng)勞快餐但又不想攝入過高熱量的客戶。

三、客戶獲取

1. 對所有客戶

麥當(dāng)勞對所有客戶都樹立良好的品牌形象和表達(dá)美好的企業(yè)愿景。麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持“品質(zhì)、服務(wù)、清潔及物超所值”（QSC&V）的經(jīng)營理念，使客戶在全球任何一家麥當(dāng)勞都能享用到標(biāo)準(zhǔn)一致的好味道。其次，麥當(dāng)勞還堅(jiān)持以人為本和顧客至上的價值觀，體現(xiàn)其重視每位客戶的企業(yè)態(tài)度。最后，麥當(dāng)勞致力于成為深受客戶高度認(rèn)可的食品安全領(lǐng)袖和令客戶充分信賴的食品安全品牌，每天為客戶提供安全的食品和飲料。

2. 對兒童客戶

麥當(dāng)勞一直以來都專門為兒童客戶推出開心樂園套餐并附上一個免費(fèi)玩具，免費(fèi)玩具有時候是由麥當(dāng)勞與一些著名玩具企業(yè)或卡通動畫公司合作限時限量推出，這體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對兒童客戶的重視程度，在兒童客戶面前塑造了麥當(dāng)勞趣味十足的形象，極大地吸引了兒童客戶，使其保持對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的強(qiáng)烈興趣和好奇心。

3. 對青少年客戶

麥當(dāng)勞推出的小食紛享盒、金拱門盒等產(chǎn)品都比較適合青少年客戶聚會時購買，此外甜品、小吃或飲料買一送一的促銷活動也能吸引青少年客戶與好友一起到麥當(dāng)勞消費(fèi)。

4. 對上班族客戶

麥當(dāng)勞推出了超值三件套套餐并放在點(diǎn)餐界面的第一項(xiàng)，而且為客戶提供微信、支付寶等移動支付方式，大大節(jié)省客戶的時間。除此之外，麥當(dāng)勞還進(jìn)駐了美團(tuán)外賣，為上班族客戶提供30分鐘內(nèi)送達(dá)的“麥樂送”服務(wù)。在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐小程序和APP內(nèi)甚至提供了到店快速取餐免排隊(duì)的服務(wù)，忙碌的上班族客戶可以享受在線上下單，線下取餐的O2O服務(wù)。

5. 對求新和追求優(yōu)惠的客戶

麥當(dāng)勞會在各個社交平臺如微信公眾號、微博發(fā)布新品信息和近期的促銷優(yōu)惠活動信息。此外，麥當(dāng)勞還針對求實(shí)惠的客戶推出隨心配價值12元的套餐。

6. 對從眾的客戶

麥當(dāng)勞會在官方微博轉(zhuǎn)發(fā)其他客戶對產(chǎn)品的測評，為具有從眾心理的客戶提供參考。

7. 對追求個性化的客戶

在麥當(dāng)勞當(dāng)前已推出自助點(diǎn)餐系統(tǒng)機(jī)器上，這類客戶可以進(jìn)行個性化點(diǎn)餐，比如進(jìn)行雙層吉士漢堡中去掉酸黃瓜或飲料去冰等操作。其中對不想攝入過高熱量的客戶，麥當(dāng)勞準(zhǔn)備了熱量不超過500卡的套餐。

四、客戶保留

1. 會員制

麥當(dāng)勞推出實(shí)行會員制，客戶成為會員后可以在每次消費(fèi)后領(lǐng)取積分，達(dá)到足夠多的積分可以后可以在積分商城兌換優(yōu)惠券或免費(fèi)消費(fèi)某些產(chǎn)品。在會員日，客戶還能獲得限時優(yōu)惠。

2. 客戶體驗(yàn)反饋問卷

當(dāng)客戶在麥當(dāng)勞門店點(diǎn)餐后，麥當(dāng)勞會通過顧客體驗(yàn)反饋平臺發(fā)給用戶一份有獎問卷，客戶可以通過手機(jī)快速、全面地反饋意見，即時評價當(dāng)次用餐體驗(yàn)，對服務(wù)速度、員工服務(wù)、食品品質(zhì)以及餐廳整潔等內(nèi)容進(jìn)行打分，并獲得專屬優(yōu)惠券。麥當(dāng)勞餐廳也將實(shí)時收到反饋，不斷提升顧客的用餐體驗(yàn)。問卷還會收集客戶的部分信息，以及讓客戶對自己的飲食習(xí)慣進(jìn)行標(biāo)簽評價，為未來給予客戶更多的個性化服務(wù)做準(zhǔn)備。

3.優(yōu)惠券贈送和促銷活動通知

若客戶長時間沒有光顧麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會為客戶贈送優(yōu)惠券吸引客戶到店消費(fèi)。若近期有產(chǎn)品促銷活動，麥當(dāng)勞也會通過公眾號推送等方式通知客戶。

4.個性化定制服務(wù)

麥當(dāng)勞的個性化定制服務(wù)目前主要體現(xiàn)在點(diǎn)餐上，客戶可以定制適合自己的口味和取餐時間，還可以選擇送餐到桌的服務(wù)。

五、客戶延伸

1. 通過現(xiàn)有客戶進(jìn)行口碑營銷和互動營銷

麥當(dāng)勞保持具有消費(fèi)慣性的客戶的忠誠度，為現(xiàn)有客戶提供邀請好友加入會員并獲得獎勵的機(jī)會，加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的互動，由此通過現(xiàn)有客戶麥當(dāng)勞推薦給他人，實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化，使客戶群擴(kuò)大，客戶量增長和客戶價值得到延伸。

2. 業(yè)務(wù)多元化

開拓其他業(yè)務(wù)，比如與優(yōu)衣庫合作推出聯(lián)名T恤，發(fā)揮品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

3. 借勢營銷

跟隨當(dāng)下熱點(diǎn)事件或與熱門IP合作，借勢推出限時新品，比如世界杯期間推出世界杯套餐外加贈送該主題的杯子。

六、存在問題

1. 客戶體驗(yàn)反饋問卷具有時限。

客戶體驗(yàn)反饋問卷必須在訂單完成當(dāng)天填寫，但并不是每位客戶都一定會即時完成反饋問卷，因此問卷不應(yīng)設(shè)置時限，確保每位客戶的訴求都能到達(dá)。

2. 問卷中所涉及的某些服務(wù)并沒有在所有連鎖分店都體現(xiàn)出來。

問卷中詢問客戶是否有粉紅制服的品牌大使提供服務(wù)，但在有的門店甚至沒有出現(xiàn)品牌大使，出現(xiàn)客戶服務(wù)上的環(huán)節(jié)差錯。

3. 有的配餐服務(wù)員忽視客戶的個性化需求。

由于很多配餐服務(wù)員仍未習(xí)慣個性化定制服務(wù)，給客戶配餐時仍會按照原來的版本，比如忽視客戶的飲料去冰要求。

4. 麥當(dāng)勞目前的產(chǎn)品種類仍不夠多，不能照顧各個層面的客戶。

麥當(dāng)勞不如肯德基一樣本土化，仍保持絕對的西式快餐模式，因此在中國市場并沒有占據(jù)第一的位置，加上麥當(dāng)勞的宣傳理念一直相對年輕化，沒有考慮過發(fā)展中老年客戶市場。

5. 麥當(dāng)勞仍未對收集到的客戶信息進(jìn)行分析處理。

麥當(dāng)勞通過客戶體驗(yàn)反饋問卷收集客戶的個性化信息，但似乎仍未應(yīng)用到點(diǎn)餐系統(tǒng)上。

七、建議

1. 結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)更加智能和自動化的點(diǎn)餐系統(tǒng)。

希望在未來麥當(dāng)勞能做到門店內(nèi)無人化點(diǎn)餐配餐，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化，避免人為出錯的同時可以降低成本。

2. 收集客戶數(shù)據(jù)，建成數(shù)據(jù)倉庫并進(jìn)行分析利用。

麥當(dāng)勞應(yīng)通過問卷在不影響客戶隱私的前提下收集客戶在麥當(dāng)勞的飲食偏好，應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，盡可能進(jìn)行客戶畫像，在客戶下一次點(diǎn)餐時根據(jù)其口味提供產(chǎn)品推薦或個性化定制推薦。

3. 加強(qiáng)對現(xiàn)有員工的素質(zhì)培養(yǎng)。

員工需要盡快適應(yīng)各種新型客戶服務(wù)需求，避免出錯，時刻為客戶提供周到的服務(wù)，提高應(yīng)變能力和解決問題的能力。

4. 重視客戶提出的訴求。

對于客戶在體驗(yàn)反饋問卷中提出的問題必須給予重視，這樣才能減少配錯餐的現(xiàn)象，才能有利于服務(wù)質(zhì)量的提升，從而塑造更加良好的品牌形象，提升客戶的滿意度和忠誠度。

八、結(jié)語

以上的客戶關(guān)系管理主要體現(xiàn)在麥當(dāng)勞在全國餐廳陸續(xù)推進(jìn)“未來2.0”的升級，該項(xiàng)目以客戶為中心，結(jié)合科技與人員驅(qū)動全新用餐體驗(yàn)，使麥當(dāng)勞的數(shù)字化服務(wù)取得初步成功。[2]但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來餐飲業(yè)競爭將會更加激烈。麥當(dāng)勞需要繼續(xù)保持顧客至上的價值觀，在客戶關(guān)系管理過程中不斷地改革創(chuàng)新，才能具有競爭優(yōu)勢，繼續(xù)成為餐飲企業(yè)中的佼佼者。同時，我們也應(yīng)該期待麥當(dāng)勞未來在客戶關(guān)系管理上能再創(chuàng)佳績。

參考文獻(xiàn)?

[1]楊思桐.餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013(04):62-64.

[2] https://www.mcdonalds.com.cn/

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