“2020年下半年酒店的生意很好，如果你當(dāng)天訂酒店是完全訂不到的?！必?fù)責(zé)武漢和瑞華美達(dá)酒店?duì)I銷的武漢筋斗云科技CEO胡昌斌百感交集地告訴記者。此時(shí)的他已經(jīng)幫助酒店在半年內(nèi)完成了去年一年的銷售額。

2020年年初由于疫情的影響，近4個(gè)月的全面閉店和營(yíng)業(yè)后的生意冷清讓武漢和瑞華美達(dá)酒店的負(fù)責(zé)人愁容滿面。而相較于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的門可羅雀，彼時(shí)的線上購(gòu)物、醫(yī)療、教育等行業(yè)則展現(xiàn)出了不同尋常的活力。這讓在互聯(lián)網(wǎng)深耕了多年的胡昌斌意識(shí)到，轉(zhuǎn)變酒店傳統(tǒng)“開門等客來”的營(yíng)銷方式是擺脫困境的前提。

胡昌斌將視線轉(zhuǎn)向了抖音，這不僅因?yàn)槎兑舻木薮罅髁績(jī)?yōu)勢(shì)，還在于對(duì)于酒店這樣的產(chǎn)品來說，短視頻可以充分展示實(shí)際面貌和配套設(shè)施，相對(duì)比圖片有更豐富的信息呈現(xiàn)、更直接的感官感受，信息流的廣告展示方式也不易引起用戶的反感，借助抖音為酒店推廣或許是當(dāng)下破局的機(jī)會(huì)。

武漢和瑞華美達(dá)酒店。

“爆品”營(yíng)銷，武漢酒店疫情下逆襲

用什么產(chǎn)品進(jìn)行投放才能激發(fā)大家的購(gòu)買欲望？胡昌斌想到了“互聯(lián)網(wǎng)模式”，他要用打造互聯(lián)網(wǎng)“爆品”的方法來做酒店的推廣。對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)來說，成本主要來源于人力與租金，沉沒成本高，但邊際效益也高，這與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯是一致的。雖然武漢和瑞華美達(dá)酒店是一家四星級(jí)酒店，但疫情下與其持續(xù)標(biāo)高價(jià)格喪失客源，不如主動(dòng)放下身段，提高性價(jià)比。

他將傳統(tǒng)線上酒店預(yù)定改為抖音上酒店客房券的預(yù)期購(gòu)買，用酒店場(chǎng)景的展示種草消費(fèi)者；同時(shí)將價(jià)格在可控的范圍內(nèi)降低，用低價(jià)讓消費(fèi)者拔草；將客房券使用時(shí)間延長(zhǎng)至兩年，隨時(shí)可以退換，降低客人的決策門檻，打消沖動(dòng)消費(fèi)的顧慮。這樣不僅可以通過客房券拉動(dòng)酒店的入住率，還可以帶動(dòng)酒店內(nèi)相關(guān)的餐飲、娛樂、土特產(chǎn)等消費(fèi)。 “同樣的成本做1次生意與做100次生意，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)然不一樣。”胡昌斌說。

酒店消費(fèi)券在抖音上線后第一個(gè)月，酒店的銷售額就達(dá)到了600萬。這讓胡昌斌意識(shí)到抖音平臺(tái)流量的力量與巨量引擎推送的精準(zhǔn)。

但由于酒店是地域性的產(chǎn)品，最初胡昌斌還只是將信息流投放的范圍設(shè)定在方圓10公里的范圍內(nèi)，在湖北省推出景區(qū)免票政策后，為了進(jìn)一步拓展客源，胡昌斌與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在5月份將廣告投放的范圍拓展至整個(gè)湖北省，酒店的入住也因此一度很火爆。胡昌斌告訴記者：“在5月后，接下來每個(gè)月，酒店的入住率都能夠達(dá)到100%。在入住的客人中，有90%來自抖音推廣?！?/p>

胡昌斌認(rèn)為，從客戶運(yùn)營(yíng)層面來說，爆品的打造只是一方面，酒店的營(yíng)銷同樣要有用戶思維。在與客戶建立信任后，定期進(jìn)行流量的沉淀，在粉絲群中發(fā)放優(yōu)惠券“寵粉”是維系粉絲粘性的必要之舉。當(dāng)用戶體驗(yàn)滿意時(shí)，就很容易形成復(fù)購(gòu)?！爱?dāng)有了穩(wěn)定的客源和粉絲，你能做的事情就很多了，即便再遇到類似疫情這樣的不可抗因素，酒店也能夠活得很好?！焙笞孕诺馗嬖V記者。

在胡昌斌看來，因?yàn)橐咔榉炊o酒店業(yè)帶來了轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的契機(jī)。以前酒店不缺客源，營(yíng)銷一直是“開門等客來”的被動(dòng)思路，即使有了數(shù)字化的預(yù)定平臺(tái)，“大家也就是把酒店信息放上去，而客人選擇酒店的方式也是根據(jù)自己的需求，通過地理位置的搜索進(jìn)行決策和預(yù)定。”但疫情中生存危機(jī)下使得從業(yè)者不得不主動(dòng)開拓市場(chǎng)，巨量引擎的信息流推送其實(shí)是一種主動(dòng)尋找客戶的方式，客人選擇酒店的理由也不再僅僅是地理位置，更多的是低價(jià)客房和娛樂設(shè)施這樣的產(chǎn)品。

“內(nèi)容”制勝，網(wǎng)紅餐飲店從“小買賣”到“大生意”

不同于武漢和瑞華美達(dá)酒店疫情期間的線上營(yíng)銷試水與成功逆襲，一島火鍋早在兩年前就嘗到了短視頻的甜頭。

“我們開業(yè)初期，有個(gè)顧客隨手在店里拍了一條短視頻發(fā)在了抖音上，沒想到就火了，當(dāng)晚也就是5、6千的點(diǎn)贊量。但客流的轉(zhuǎn)化非常明顯，最夸張的時(shí)候，店面還沒有開，等位的人已經(jīng)排到了80多號(hào)。”這讓曾經(jīng)是電視臺(tái)美食記者的創(chuàng)始人孫曉同感到十分意外。在她看來，一條簡(jiǎn)單的短視頻，沒有專業(yè)的鏡頭，也沒有腳本，就能夠帶來如此大的流量，這真是太神奇了。

一島火鍋：一人食火鍋。

如果說前期通過抖音一條視頻的走紅是買賣的“小確幸”，那么與巨量引擎的合作，在抖音進(jìn)行招商加盟的信息流投放則是她從“小買賣”到“大生意”的轉(zhuǎn)場(chǎng)，為她帶來了新的生意增量。

“雖然是投信息流，但對(duì)于內(nèi)容的精雕細(xì)琢也是十分必要的。我們會(huì)根據(jù)時(shí)下的話題將店面內(nèi)容與熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，也會(huì)將品牌故事和內(nèi)涵融入其中。如果僅僅是拍攝店面火爆的現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)容就很硬，反而效果并不好?！睂O曉同說。雖然是做電視出身，她并不認(rèn)為自己在短視頻營(yíng)銷方面有什么優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視人的邏輯、拍攝規(guī)則在短視頻時(shí)代幾乎用不上?！白龆桃曨l營(yíng)銷比拼的不是人力、團(tuán)隊(duì)、技巧，而是想法和對(duì)熱點(diǎn)的感知?！?/p>

作為一名從媒體跨界到餐飲行業(yè)的90后創(chuàng)業(yè)者，孫曉同對(duì)于餐飲店的經(jīng)營(yíng)有著自己的看法。她把做餐飲比作做“內(nèi)容”：“只有內(nèi)容做好了，才能做到口口相傳的效果。這里的‘內(nèi)容’包含很多部分，其中餐飲店最重要的‘內(nèi)容’就是菜品。除此之外，品牌的理念、店面的設(shè)計(jì)以及后期線上的宣傳都是‘內(nèi)容’的組成部分?！?/p>

通過一系列的宣傳和線上招商，一島火鍋在一年中迅速擴(kuò)張，加盟店也遍布從山東到云南的全國(guó)范圍。

本地生活企業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路

無論是年輕的90后創(chuàng)業(yè)者孫曉同，還是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷練多年的胡昌斌，他們都通過短視頻營(yíng)銷為企業(yè)打開了銷路，實(shí)現(xiàn)了新的生意可能。對(duì)于未來如何長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，他們也同樣有著自己的思考。

疫情期間，孫曉同的火鍋加盟店受到了沖擊，近半年來她投入到了另一個(gè)加盟項(xiàng)目當(dāng)中。之前生意快速擴(kuò)張，但并沒有抗風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，這一點(diǎn)讓她反思。在新的項(xiàng)目中，她仍舊會(huì)利用抖音平臺(tái)吸引加盟商，但明顯放慢了步伐，并且將加盟范圍控制在青島本地。她還打算做自己的企業(yè)號(hào)，努力用好的內(nèi)容積累粉絲，獲得更為穩(wěn)定的客源?！爱吘贡畹拇蛟觳⒉皇强梢越?jīng)常復(fù)制的，而慢慢將‘內(nèi)容’給做扎實(shí)了，可能賺錢的速度會(huì)慢一點(diǎn)，但生意會(huì)更穩(wěn)固?！?/p>

而因?yàn)槌晒椭錆h和瑞華美達(dá)酒店在疫情中逆襲，胡昌斌摸索出了一套適合酒店的線上營(yíng)銷策略，他希望將模式進(jìn)行復(fù)制，幫助更多酒店做線上推廣，助力本地酒店業(yè)的恢復(fù)。

學(xué)者Nassim Nicholas Taleb在《反脆弱》一書說：黑天鵝事件一定會(huì)發(fā)生，只有反脆弱性強(qiáng)的企業(yè)才能活下來。疫情是一場(chǎng)大考，小微企業(yè)唯有轉(zhuǎn)變思路、突破傳統(tǒng)、不斷創(chuàng)新，才能提高危機(jī)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)下去。

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