餐飲業(yè)的寒冬過去了嗎？

預(yù)期中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”依然停留在想象里，反而是報(bào)復(fù)性存款意愿在加強(qiáng)，餐飲業(yè)整體的不景氣依然在持續(xù)：海底撈40億虧損；茶顏悅色、文和友等新餐飲品牌集體關(guān)店減員；網(wǎng)紅餐廳新元素破產(chǎn)。

更加艱難的是中小商戶與個(gè)體戶：海底撈的營(yíng)收相比2020年提高了將近50%，但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)餐飲業(yè)整體收入依然沒有回到疫情前2019年的水平，這意味著大量中小商戶的損失比起連鎖餐飲品牌更加嚴(yán)重。

一周前，發(fā)改委等十四部門聯(lián)合印發(fā)7條餐飲業(yè)紓困扶持措施，其中一條寫明，引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。文件公布，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌。

無論資本擔(dān)憂與否，餐飲業(yè)都到了不得不出手相救的時(shí)候。2021年，四家連鎖餐飲集體奔赴港交表，從側(cè)面提供了一個(gè)觀察餐飲行業(yè)的機(jī)會(huì)：事實(shí)上，服務(wù)費(fèi)與傭金，自始至終都不是餐飲行業(yè)最大的威脅。

01

寒風(fēng)何來

翻開綠茶餐廳、七欣天、撈王和鄉(xiāng)村基四家公司的招股書，盡管賽道不同、玩法不同、規(guī)模也不同，但同樣都是要開實(shí)體門店的餐飲企業(yè)，他們的成本結(jié)構(gòu)極其相似，都面對(duì)著相同的敵人：房租、人力、原材料。

首先是房租成本高。除了七欣天由于其海鮮產(chǎn)品的高客單價(jià)特殊性以外，其它三家的物業(yè)租金、水電開支和折舊攤銷，加起來往往占營(yíng)收的20%左右，這一類的成本基本都屬于“剛性成本”，開一家店就得多付一份錢。

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本文中由于招股書披露周期不同，文中所有提及鄉(xiāng)村基和七欣天2021年數(shù)據(jù)截至9月；綠茶餐廳2021年數(shù)據(jù)截至5月；撈王2021年數(shù)據(jù)截至6月

唯一的特例就是“餐飲界的地產(chǎn)公司”麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會(huì)把門店周邊的地產(chǎn)提前購(gòu)買或者長(zhǎng)期租賃，一租可能就是30年，麥當(dāng)勞的門店則扮演“引流”的角色，依靠著強(qiáng)大的品牌影響力和流量吸引更多品牌進(jìn)入該商圈，使得周圍店鋪?zhàn)饨鸸?jié)節(jié)高，自己躺著收租金了。

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，那些客流較大的商圈，往往也是各大連鎖餐飲必爭(zhēng)之地，只會(huì)導(dǎo)致房東進(jìn)一步提高租金。連鎖餐飲還能靠著自己的品牌獲得一些議價(jià)權(quán)，小微商戶可就沒這個(gè)機(jī)會(huì)了，單說租金這一項(xiàng)，占比就能超過四分之一。

其次是降不下來的人工成本。和租金一樣，人力也屬于餐飲品牌的“剛性成本”，門店擴(kuò)張不但沒有任何人力上的邊際效應(yīng)，反而需要增設(shè)額外的管理崗位和培訓(xùn)開支保持服務(wù)質(zhì)量。

翻看四家公司的招股說明書，其員工成本占同期營(yíng)收都在20%—30%附近，只有七欣天把人力成本壓到了20%一下，原因其實(shí)是外包。

再者是原材料。四家店的原材料成本占營(yíng)收比例都在40%附近。這還是在連鎖餐飲大多上馬中央廚房，滿桌料理包的情況下，仍然難以降低原材料成本。

綠茶在招股說明書里毫不避諱的提到：招牌菜綠茶烤雞，僅需要廚房員工將預(yù)先腌制好的雞放入烤箱烘烤一段時(shí)間便可上菜。不過從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，即便上了料理包，相比主打“現(xiàn)炒現(xiàn)制”的鄉(xiāng)村基，原料成本也只下降了不到5%。

《2020年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》顯示，中國(guó)餐飲行業(yè)原材料成本占營(yíng)業(yè)收入比例為40%，且每年以2%的速度增長(zhǎng)。而在2021年，餐飲業(yè)成本“三高”之外又疊加了一個(gè)額外因素：原材料通脹。

過去一年，大豆、小麥、菜籽油、玉米等的價(jià)格皆有不同程度上漲，菜籽油漲幅一度超過60%。油鹽醬醋這些調(diào)味品也在其中貢獻(xiàn)了一份力量，海天味業(yè)、李錦記、恒順醋業(yè)等頭部調(diào)味企業(yè)也紛紛宣布漲價(jià)。自己家里做過菜的應(yīng)該都有所體會(huì)，無法大批量采購(gòu)的個(gè)體戶餐飲門店可能感受更深刻。

由于其剛性成本的特點(diǎn)，大部分連鎖餐飲的經(jīng)營(yíng)思路是在維持現(xiàn)金流穩(wěn)定的情況下，穩(wěn)定擴(kuò)張門店規(guī)模，繼而利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)向上游供應(yīng)鏈壓低成本。但疫情期間，許多連鎖品牌逆勢(shì)擴(kuò)張?jiān)庥鲆咔榉磸?fù)，有迎頭撞上原材料通脹，此消彼長(zhǎng)之下，餐飲業(yè)持續(xù)疲軟。

連鎖品牌還能依靠體量?jī)?yōu)勢(shì)換來更多的定價(jià)空間，無店可關(guān)的中小商戶，其處境可想而知。

02

平臺(tái)是非

對(duì)餐飲業(yè)而言，外賣一度是增厚利潤(rùn)空間的良機(jī)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶，六成的商戶僅有不到5名的員工。在壓縮門店規(guī)模的同時(shí)，將外送所需要的員工成本轉(zhuǎn)移至外賣平臺(tái)，所付出的成本往往是占比8%左右的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。因此，外賣的利潤(rùn)空間相比堂食，能夠增長(zhǎng)10%左右。

與之對(duì)應(yīng)，作為鏈接供給與需求的平臺(tái)方，美團(tuán)扮演的角色更多是一個(gè)微利的服務(wù)提供商。就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，以2021年第三季度為例，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入約為265億元，同比增長(zhǎng)28%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（約等于毛利）僅為8.8億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅有3.3%。

而從業(yè)務(wù)模型的角度看，“平臺(tái)型公司”其實(shí)是一個(gè)比較籠統(tǒng)的稱呼，美團(tuán)的外賣、滴滴的網(wǎng)約車和順豐的快遞這類業(yè)務(wù)，有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是：現(xiàn)有的供給無法滿足所有需求，而外賣還有午餐和晚餐的峰谷效應(yīng)。

因此對(duì)美團(tuán)來說，通過提高傭金換取收入增長(zhǎng)，重要性其實(shí)遠(yuǎn)低于維護(hù)好騎手與商戶的供給。在短期利潤(rùn)和商戶的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)之間，美團(tuán)有足夠多的理由選擇后者。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，美團(tuán)外賣交易額1971億，傭金收入232億，傭金率約為12%。這個(gè)數(shù)字在全球范圍內(nèi)并不算高。

因此，從美團(tuán)自身的業(yè)務(wù)形態(tài)而言，外賣業(yè)務(wù)承擔(dān)著三個(gè)作用：1.讓餐廳盡可能服務(wù)更多的顧客；2.讓餐廳和騎手的供給盡可能增加；3.用外賣去帶動(dòng)低頻高毛利的其他業(yè)務(wù)。

另一方面，美團(tuán)相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司又有著更強(qiáng)的外部性，無論是外賣、快遞還是網(wǎng)約車，他們的業(yè)務(wù)屬性與地鐵非常類似：比如運(yùn)力永遠(yuǎn)無法滿足需求，但提高票價(jià)，獲得的收益反而很難覆蓋社會(huì)輿論引發(fā)的負(fù)面影響。

所以，在服務(wù)費(fèi)上動(dòng)刀從來都不是最優(yōu)解，對(duì)于美團(tuán)而言，優(yōu)化數(shù)字化服務(wù)供給，以保護(hù)餐飲門店的利益，增強(qiáng)商戶抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，才能不斷強(qiáng)化供給端的供應(yīng)能力，最終達(dá)到“開源”的目的。

從這個(gè)角度來看，影響美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的核心，還是在于愿意入駐美團(tuán)的商戶夠不夠多。

3月1日，美團(tuán)外賣發(fā)布六項(xiàng)舉措支持中小商戶，通過傭金減半、一元封頂?shù)扰e措為商家降本，并通過外賣管家服務(wù)、云打印機(jī)、出餐寶等外賣接單設(shè)備為商家增收。這些舉措，本質(zhì)上還是美團(tuán)對(duì)疫情后存在困難的商戶進(jìn)行扶持，強(qiáng)化餐飲業(yè)生態(tài)圈的舉措。

同樣，日前引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的文件，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)餐飲行業(yè)真實(shí)存在的困難進(jìn)行的紓困措施。

03

疫情之下

資本市場(chǎng)的定價(jià)邏輯從來不會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)的高風(fēng)亮節(jié)，爭(zhēng)議的核心在于對(duì)美團(tuán)的定價(jià)邏輯有沒有發(fā)生改變。

從文件描述來看，除了對(duì)服務(wù)費(fèi)率下調(diào)的提議，還包括“定期核酸檢測(cè)補(bǔ)貼支持”、“餐企緩繳失業(yè)保險(xiǎn)”、“引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)多發(fā)放信用貸款”等一系列支援性政策。它們都指向一個(gè)目的：拯救餐飲行業(yè)。這不是一項(xiàng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)強(qiáng)化監(jiān)管的文件，而是為餐企等服務(wù)業(yè)輸血的搶救方案。

同時(shí)，整個(gè)文件也不單單針對(duì)餐飲行業(yè)，而是一個(gè)囊括零售業(yè)、旅游業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、民航業(yè)等眾多行業(yè)的紓困措施。同時(shí)，文件本身也劃定了周期，并非永久性的調(diào)整。

資本市場(chǎng)的擔(dān)憂更多源于去年以來的決策層的整體趨向，即限制平臺(tái)型公司的“稅點(diǎn)”，避免平臺(tái)依靠體量?jī)?yōu)勢(shì)“獲取超額收益”，平衡對(duì)利潤(rùn)的過度追逐。

事實(shí)上，在疫情期間，美團(tuán)的傭金費(fèi)率也已經(jīng)臨近困頓中的餐飲業(yè)的閾值。

企查查的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)店鋪共注銷了100萬家，作為一個(gè)占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過10%的大行業(yè)，餐飲業(yè)的疲軟不單單會(huì)影響美團(tuán)本身，其負(fù)面的外部性也是整個(gè)社會(huì)承擔(dān)的。

而正如上文所說，餐飲業(yè)面臨的“結(jié)構(gòu)性問題”，本質(zhì)上還是行業(yè)“三高”成本的問題與疫情的反復(fù)疊加的結(jié)果，文件也著重描述了關(guān)于租金減免的指引。前有因?yàn)闈q價(jià)被喊打喊殺的海底撈，后有星巴克漲價(jià)之后的一片罵聲，收入和成本的迅速錯(cuò)位，使得整個(gè)餐飲業(yè)變成了一條繃緊的弦，閃轉(zhuǎn)騰挪的空間幾乎沒有。

在疫情對(duì)于線下活動(dòng)的影響之下，餐飲行業(yè)受到的沖擊仍將持續(xù)。然而，一切未到終局，餐飲需求韌性仍在。

受益于國(guó)內(nèi)有效的疫情防控，疫情已顯著受到控制。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步好轉(zhuǎn)，餐飲行業(yè)也將走向復(fù)蘇。有券商在近期的研報(bào)里這樣寫道：“在政策扶持防控形勢(shì)轉(zhuǎn)好的支撐下，消費(fèi)復(fù)蘇拐點(diǎn)來臨，景氣度將有望持續(xù)回升?！?/p>

如何以數(shù)字化推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如此提升產(chǎn)品研發(fā)能力，改變門店獲客模式，革新組織效率，這些功課，也許是經(jīng)歷陣痛的餐飲業(yè)能和平臺(tái)一起做的。

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