民以食為天，這是亙古以來顛撲不破的道理——盡管當(dāng)下消費(fèi)者普遍消費(fèi)意愿降低，卻依然對餐飲有著強(qiáng)烈的剛性需求。

然而，酒香也怕巷子深。餐飲企業(yè)如何通過營銷突出重圍，構(gòu)建粉絲客群穩(wěn)固私域流量？如何在線下消費(fèi)乏力的時(shí)候，開辟線上銷售的第二戰(zhàn)場？如何從危機(jī)重重中找到自己的道路，從而成就偉大企業(yè)？

8月18日，在船井咨詢組織的TOP研修會(huì)香檳沙龍上，比格披薩、鄉(xiāng)村基、一品誠記、湘閣里辣、尋寶記等50余家全國各地品類NO.1，年產(chǎn)值3億以上的餐飲名企掌門人，時(shí)隔半年于上海外灘的白玉蘭廣場BISTRO LENBACH齊聚一堂，在品鑒美食美酒的同時(shí)就這些話題相互交流，開啟了餐飲經(jīng)營新趨勢的思想碰撞。

打好“組合拳”

用好營銷迅速拉近消費(fèi)者距離

說起營銷，不少消費(fèi)者都是“深惡痛絕”。然而好的營銷，卻是能和消費(fèi)者打成一片，讓人甘之若飴為其買單。

通過近幾年對餐飲市場的觀察，橙蓓咨詢李宜蓓以《營銷矩陣推廣創(chuàng)收》為題，與現(xiàn)場的餐飲掌門人開啟了如何玩轉(zhuǎn)營銷的腦力風(fēng)暴。

繼去年推出洗腦神曲后，今年蜜雪冰城憑借“雪王黑化”這一動(dòng)作，再次用輕營銷撬動(dòng)億萬級別的流量。從微博上5.5億的閱讀量、7.7萬的討論次數(shù)和3萬+的原創(chuàng)人數(shù)，就能看出這個(gè)話題的火熱程度。

從雪王LOGO變黑引發(fā)網(wǎng)友熱議，到官方微博用“連日高溫？雪王新皮膚？”的兩個(gè)反問，為傳播發(fā)酵推波助瀾，最后官方微博“姍姍來遲”給出回復(fù)：雪王是去采摘桑葚的時(shí)候被曬黑了，同時(shí)也官宣了上線新品桑葚果茶。

整個(gè)事件懸疑感拉滿，節(jié)奏把控到位，輕輕松松掌握流量密碼，不僅為新品取得了巨大的流量曝光，更是配合一大波吃瓜群眾過足了一把造梗的癮。

除此之外，還有瑞幸咖啡聯(lián)名椰樹椰汁、老鄉(xiāng)雞官方賬號惡搞董事長、七分甜全平臺周年慶營銷等，這些在疫情中異軍突起的餐飲品牌，通過卷新品、餐飲聯(lián)名、官方賬號、周年慶這四個(gè)角度，呈現(xiàn)了當(dāng)下最常見的四種營銷模式。

“如今單一的營銷手段已經(jīng)收效甚微，如何用好多種營銷方式，打好‘組合拳’是我們當(dāng)下需要思考的問題?！崩钜溯斫?jīng)過多年分析，找到了一種“營銷六邊形組合”——打造品牌需要的營銷，要從拳頭產(chǎn)品、品牌概念、營銷事件、消費(fèi)者心智、曝光渠道、促銷活動(dòng)這六個(gè)維度進(jìn)行考量。

正如今年《夢華錄》帶火宋代茶文化，奈雪和喜茶兩大巨頭紛紛看中其中商機(jī)推出聯(lián)名款。奈雪推出聯(lián)名款茶飲，并在店內(nèi)做了簡潔的軟裝，收獲了小紅書500+的討論指數(shù)；而喜茶則是推出了專為IP研發(fā)的核心產(chǎn)品、打造主題國風(fēng)門店、限量贈(zèng)送主題口罩、書簽等IP周邊等營銷手段，新產(chǎn)品當(dāng)日售賣出30萬杯，微博話題閱讀量9600萬+。

由此可見，多維度的營銷手段才能幫助品牌提升曝光量，也更能讓品牌在千軍萬馬的餐飲市場中脫穎而出。

用好“小程序”

做好四點(diǎn)輕松開拓新銷售渠道

突如其來的疫情，讓堂食的“主旋律”被分化，這就需要餐飲企業(yè)開拓外帶、外賣、電商、新零售等渠道。

如何開拓這些新渠道，從而打造私域流量增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次？“這就需要通過線下的營銷吸引顧客，通過掃碼點(diǎn)餐收集顧客數(shù)據(jù)，通過小程序?qū)崿F(xiàn)顧客多渠道的消費(fèi)場景，形成粉絲客的完整消費(fèi)鏈條?！贝稍冄釉蓪?shí)以《自營線上渠道創(chuàng)收》為題，與現(xiàn)場50余位餐飲掌門人共同探討如何通過小程序?qū)崿F(xiàn)多渠道營收的話題。

船井咨詢通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，能夠吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的小程序，都具備抓人眼球的頁面設(shè)計(jì)、簡潔易懂的功能性、精準(zhǔn)明確的商品分類、多渠道全方位的引流措施這四大要點(diǎn)。

以左庭右院鮮牛肉火鍋為例，其小程序大量使用有視覺沖擊力的圖片，將原料、制造方法、產(chǎn)地、飼養(yǎng)環(huán)境帶圖細(xì)致解說，讓顧客能夠一目了然的同時(shí)，能夠詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息；同時(shí)小程序還顯示了烹飪方法、保質(zhì)期、保存方法、使用食材、商品快遞包裝等，減少消費(fèi)者購買前的不安；而最重要的是，其每一道菜品都會(huì)顯示顧客點(diǎn)評，通過消費(fèi)者的信任背書，裂變更多的消費(fèi)者進(jìn)行選購。

船井咨詢分析，為了使?fàn)I業(yè)額最大化，餐飲企業(yè)還可以根據(jù)顧客成熟度，在小程序中設(shè)置促銷內(nèi)容。一方面將消費(fèi)者的興趣、嗜好、消費(fèi)場景等需求細(xì)分化，從而優(yōu)化商品、進(jìn)行促銷；另一方面搭建會(huì)員制度，不斷培育顧客，引導(dǎo)顧客從初次來店到成為VIP粉絲客。

最后，船井咨詢還將四大要點(diǎn)分化成27項(xiàng)內(nèi)容，幫助在場的餐企掌門人測評自己的小程序，讓大家共同交流如何制作使?fàn)I業(yè)額最大化的小程序。

借鑒經(jīng)驗(yàn)

幫助中國餐企成就“偉大企業(yè)”

什么是偉大企業(yè)？當(dāng)這個(gè)問題被拋出后，迅速引起了全體餐企掌門人的熱議，而每個(gè)餐企掌門人也有著不同的答案。

而在船井咨詢金領(lǐng)一馬和二杉明宏分享的《2022年度船井集團(tuán)偉大企業(yè)經(jīng)營精華》中，各位餐企掌門人也漸漸清楚了如何成就偉大企業(yè)。

由船井綜合研究所主辦的“偉大企業(yè)表彰”，自2010年開始，已經(jīng)成功舉行了13屆，“不看規(guī)模，只表彰高品質(zhì)企業(yè)”是此項(xiàng)盛會(huì)的宗旨。2022年，船井從約9000家企業(yè)中提名17家企業(yè)，最終6家優(yōu)秀企業(yè)獲得了該項(xiàng)表彰。

而經(jīng)過13年的積累，船井也有了關(guān)于“偉大企業(yè)”的詮釋——在具有高社會(huì)價(jià)值的理念指導(dǎo)下，打磨具有自身企業(yè)特色的獨(dú)特商業(yè)模式，從而獲得持續(xù)發(fā)展，并且形成了使員工和顧客都感到自豪的獨(dú)特企業(yè)文化。這樣的企業(yè)被定義為“偉大企業(yè)”。

在船井看來，偉大企業(yè)必須具備5項(xiàng)基本素質(zhì)。一是持續(xù)成長的企業(yè)；二是擁有狂熱的粉絲，顧客忠誠度高；三是員工和員工的家人引以為豪，員工滿意度高；四是重視企業(yè)自身的獨(dú)特風(fēng)格，具有個(gè)性；五是地區(qū)和社會(huì)不可或缺的、對社會(huì)作出貢獻(xiàn)的企業(yè)。

通過此次香檳沙龍，船井咨詢首次將偉大企業(yè)的經(jīng)營精華拿出分享，同時(shí)對其進(jìn)行深刻剖析。因?yàn)閹椭袊推蟪删兔魈斓膫ゴ笃髽I(yè)，既是船井咨詢的使命，也是其舉辦本次TOP研修會(huì)意義所在。

“任何事物的發(fā)展都有其過程，成就偉大企業(yè)也不例外?！贝稍儽硎荆髽I(yè)的發(fā)展可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期、安定期5個(gè)階段。

導(dǎo)入期是比誰快的階段，看誰能夠搶占市場先機(jī)；成長期是比誰好的階段，看同樣的商品是否能比其他企業(yè)更好；成熟期則是比差異化、專業(yè)化的階段，看誰能做到同品類第一；衰退期則是比品牌的階段，看誰的品牌認(rèn)可度更高；安定期則是比價(jià)值理念的階段，看誰的價(jià)值理念更加深入人心、俘獲人心。

分享結(jié)束后，50余位餐飲掌門人進(jìn)行了深入的互動(dòng)交流，對于抱著“長期主義”信念的他們來說，把握當(dāng)下機(jī)遇，抓住消費(fèi)者需求，將是邁向偉大企業(yè)的第一步。

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