撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

餐飲巨頭百勝中國(guó)也啃不動(dòng)“老本”了。

日前，百勝中國(guó)發(fā)布了并不好看的2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收為26.7億美元，同比增長(zhǎng)4%；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.93億美元，同比下降44%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.02億美元，同比下降56%。

對(duì)此，百勝中國(guó)表示，凈利潤(rùn)的同比下降主要是由于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，以及公司對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)按市值計(jì)價(jià)的股權(quán)投資帶來(lái)的虧損。

同時(shí)公司還表示，預(yù)計(jì)第二季度也將錄得經(jīng)營(yíng)虧損，主要原因是疫情將導(dǎo)致銷(xiāo)售額大幅下降，第二季度原本就具有銷(xiāo)售和利潤(rùn)率較低的季節(jié)性，以及原材料價(jià)格、工資和電費(fèi)成本的上漲，可能對(duì)同店銷(xiāo)售帶來(lái)更加顯著的下降影響。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，百勝中國(guó)新開(kāi)設(shè)了522家門(mén)店，凈新增329家門(mén)店。截至2022年3月31日，公司旗下門(mén)店總數(shù)達(dá)到12117家，覆蓋中國(guó)超過(guò)1700個(gè)城鎮(zhèn)。

不過(guò)，這些新店主要是肯德基和必勝客品牌的拓展，其中肯德基凈新增273家門(mén)店，必勝客凈新增89家門(mén)店。而公司旗下其他品牌，像小肥羊和黃記煌等紛紛關(guān)店止損，共計(jì)33家；百勝中國(guó)也在2021年年報(bào)中宣告，中式快餐品牌“東方既白”將于2022年徹底停業(yè)。

做不好中餐的百勝中國(guó)，還能靠“洋快餐”堅(jiān)持多久？

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

肯德基老本不夠吃了

根據(jù)財(cái)報(bào)，在今年3月份和4月份，百勝中國(guó)暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣(mài)和外帶服務(wù)的門(mén)店顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，符合上述情況的門(mén)店3月份平均超過(guò)了1700家，其中約40%為暫時(shí)停業(yè)門(mén)店；4月份平均約3000家，其中約50%為暫時(shí)停業(yè)門(mén)店。

百勝中國(guó)表示，在今年一季度，公司的新零售業(yè)務(wù)收入為4000萬(wàn)美元（約2.6億元人民幣），接近去年全年的一半。期內(nèi)，公司外送收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，占肯德基和必勝客公司餐廳收入約36%，比上年同期增加了約五個(gè)百分點(diǎn)；公司數(shù)字化訂單（包括外賣(mài)訂單、手機(jī)下單和自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客餐廳收入的88%。

但即使如此，公司的凈利潤(rùn)在第一季度仍然同比下降了超過(guò)五成。

在3月和4月，百勝中國(guó)的同店銷(xiāo)售額大幅下降，均同比下降超過(guò)20%，并且一季度的餐廳利潤(rùn)率也從18.7%降至13.8%。其中，肯德基和必勝客的同店銷(xiāo)售額分別同比下降了9%和5%；而在餐廳利潤(rùn)率上，肯德基同比下降4.7%，必勝客同比下降4.6%。

百勝中國(guó)原是百勝全球餐飲集團(tuán)的中國(guó)事業(yè)部，擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三大快餐品牌在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。其自1987年進(jìn)入中國(guó)，于2016年11月正式拆分，并在紐交所掛牌上市。2020年，公司又再登陸港交所上市。根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前百勝中國(guó)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)餐飲品牌，包括肯德基、必勝客、塔可貝爾、小肥羊、黃記煌、COFFii & JOY、LAVAZZA，以及新近加入“百勝家族”的燒范兒。

(圖/視覺(jué)中國(guó))

在1987年，美式快餐品牌肯德基飄洋過(guò)海，在北京前門(mén)大街開(kāi)出了第一家門(mén)店。如今，百勝中國(guó)已成為國(guó)內(nèi)餐飲巨頭，但其業(yè)績(jī)?nèi)匀皇侵饕靠系禄鶕纹稹?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2021年，百勝中國(guó)旗下兩大旗艦品牌肯德基和必勝客分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營(yíng)業(yè)收入，占其總營(yíng)收的92%，并分別帶來(lái)了8.27億美元和1.11億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。值得一提的是，僅肯德基一個(gè)品牌的營(yíng)收占比就達(dá)到了71%。

事實(shí)上，從2018年起，百勝中國(guó)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就主要來(lái)自于肯德基。截至其在港股上市前的2020年7月，百勝中國(guó)旗下?lián)碛猩先f(wàn)家門(mén)店，其中超過(guò)六成都是肯德基。

本應(yīng)是綜合餐飲集團(tuán)的百勝中國(guó)，越來(lái)越依賴(lài)于單一品牌，也讓資本市場(chǎng)失望了。2020年，百勝中國(guó)在港交所上市首日，遭遇開(kāi)盤(pán)破發(fā)，跌破發(fā)行價(jià)412港元，跌幅一度超15%，最終報(bào)收390.2港元，下跌5.29%。當(dāng)天還有投資者戲稱(chēng)：“百勝目前就是‘1個(gè)肯德基+6個(gè)拖油瓶’。”

而近年來(lái)，肯德基的“洋快餐”也開(kāi)始走上了下坡路。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，目前95后已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，在2020年貢獻(xiàn)了將近40%的餐飲消費(fèi)總額。但成為主力的Z世代消費(fèi)群體面臨更加豐富的餐飲品類(lèi)選擇，同時(shí)，也更加注重食品安全與健康養(yǎng)生方面的追求。報(bào)告顯示，2020年，85%的95后受訪(fǎng)者會(huì)更關(guān)注身體健康，82%的受訪(fǎng)者表示他們?cè)敢膺x擇更健康的食品，更有65%的受訪(fǎng)者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。

“炸雞+漢堡+可樂(lè)”這類(lèi)“高熱量食品”，逐漸失去了年輕人們的歡心。

肯德基也不得不開(kāi)始“求變”，從2002年的早餐粥，到2003年的老北京雞肉卷，以及之后的油條、豆?jié){，致力于打造符合國(guó)人口味的“本土化”產(chǎn)品。甚至于近年來(lái)，肯德基“變本加厲”，連續(xù)推出了廣西螺螄粉、武漢熱干面、河南胡辣湯等產(chǎn)品。

但肯德基開(kāi)啟的各類(lèi)花式營(yíng)銷(xiāo)和本土化嘗新，也被不少年輕消費(fèi)者所詬病。

一名95后消費(fèi)者曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊吐槽說(shuō)，自己和朋友們已經(jīng)很少再吃肯德基了，除非是附帶出了好看的玩具。“不僅東西賣(mài)得越來(lái)越貴了，菜單更新也經(jīng)常是‘換湯不換藥’，而且它的‘本土化’產(chǎn)品也越來(lái)越雷。雖然能理解品牌是想‘入鄉(xiāng)隨俗’，拉近與消費(fèi)者的距離，但明明是一家洋快餐，卻搞得四不像。現(xiàn)在西式快餐也多，花相同的錢(qián)，我可能在別家吃得更地道?！?/p>

今年1月，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出“盲盒套餐”，甚至引發(fā)了用戶(hù)花上萬(wàn)元高價(jià)搶購(gòu)，以及“代吃”等現(xiàn)象，被監(jiān)管點(diǎn)名。

肯德基也有些“拖”不動(dòng)百勝中國(guó)了。

根據(jù)財(cái)報(bào)，從2017年至2019年，百勝中國(guó)營(yíng)收分別為77.69億美元、84.15億美元和87.76億美元，同比增長(zhǎng)為9.81%、8.32%、4.29%，增速逐漸放緩；同期公司歸母凈利潤(rùn)分別為3.98億美元、7.08億美元和7.13億美元，同比增速分別為-20.08%、77.89%、0.71%。

截至5月11日，港股上百勝中國(guó)-S收?qǐng)?bào)317港元/股，總市值為1336億港元。百勝中國(guó)在二次赴港上市后，目前其股價(jià)距離2021年6月30日541.2港元/股的高點(diǎn)已跌去41%。

（圖/東方財(cái)富網(wǎng)截圖）

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，一方面是受疫情防控常態(tài)化的影響，另一方面則是面臨各類(lèi)中式快餐的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加上國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣逐漸回歸中式餐飲，多方面因素疊加導(dǎo)致了近年來(lái)西式快餐普遍業(yè)績(jī)承壓。

據(jù)智研咨詢(xún)《2021年中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度中國(guó)共有快餐門(mén)店110.3萬(wàn)家，其中中式快餐門(mén)店數(shù)量為95.1萬(wàn)家，占比86%；西式快餐門(mén)店數(shù)量為15.2萬(wàn)家，僅占比為14%。

實(shí)際上，百勝中國(guó)也早已著手通過(guò)收購(gòu)和內(nèi)部孵化等方式，培育中式快餐品牌。但是，多年過(guò)去，它的中餐業(yè)務(wù)還是業(yè)績(jī)中“拖后腿”的存在。

過(guò)不去的“中餐坎兒”

日前，在百勝中國(guó)官網(wǎng)上，新零售品牌“燒范兒”上線(xiàn)。但在此之前，公司的中餐品牌“東方既白”已經(jīng)黯然隱退。

在2021年年報(bào)中，百勝中國(guó)表示，已決定終止運(yùn)營(yíng)“東方既白”，截至2021年12月31日，國(guó)內(nèi)的5家東方既白門(mén)店計(jì)劃于2022年永久關(guān)閉。這也意味著，這家餐飲巨頭在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立的首個(gè)完全本土化的品牌，在經(jīng)營(yíng)了17年后宣告失敗。

公開(kāi)資料顯示，2005年4月，第一家“東方既白”在上海徐家匯開(kāi)業(yè)。作為百勝中國(guó)內(nèi)部孵化的第一個(gè)中式快餐品牌，“東方既白”從取名開(kāi)始就蘊(yùn)含著濃厚的中國(guó)風(fēng)。

據(jù)了解，“東方既白”一名取自蘇東坡的《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。對(duì)這個(gè)氣勢(shì)磅礴的IP，百勝中國(guó)也為之也匹配了相應(yīng)的SKU數(shù)量，“東方既白”核心菜品中，涵蓋了早、中、晚的中式餐品及小吃，品類(lèi)一度超過(guò)140個(gè)。原百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾還曾揚(yáng)言，“東方既白的數(shù)量總有一天會(huì)超過(guò)肯德基”。

然而，真正做起中餐來(lái)，百勝中國(guó)才感受到其中的難度。在各社交媒體和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，關(guān)于“品類(lèi)過(guò)多、定位不清”，“定價(jià)過(guò)高、口味一般”等評(píng)價(jià)被貼在了這家“洋中餐”身上。直到2020年，“東方既白”才在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了11家門(mén)店。而到了2021年年底，它在全國(guó)就僅剩下位于蘇州、深圳、金華和上海的5家門(mén)店了。2020年，“東方既白”曾試圖轉(zhuǎn)型成中式小吃店自救，主推“淮揚(yáng)面點(diǎn)”，但最終也以失敗告終。

“東方既白”出師不利的同時(shí)，百勝中國(guó)做中餐的熱情并未被澆滅，開(kāi)始將目光放在了外部收購(gòu)上，接連在2009年和2020年把火鍋品牌“小肥羊”和燜鍋品牌“黃記煌”收至麾下。

不過(guò)，中餐這道“坎”似乎注定百勝中國(guó)很難邁過(guò)。收購(gòu)后的小肥羊和黃記煌非但沒(méi)有延續(xù)佳績(jī)，反倒業(yè)績(jī)每況愈下。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在國(guó)內(nèi)外擁有240多家門(mén)店，黃記煌則開(kāi)設(shè)超過(guò)650家門(mén)店。而小肥羊門(mén)店數(shù)在頂峰時(shí)期曾有700余家。2021年，百勝中國(guó)包含小肥羊、黃記煌和東方既白在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入僅4.74億美元，餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率-20.8%，經(jīng)營(yíng)虧損2900萬(wàn)美元，較上年同期的-900萬(wàn)美元大幅擴(kuò)大。

“餐飲的跨界產(chǎn)品研發(fā)難度比想象中的大，特別是對(duì)于由外方管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下的產(chǎn)品研發(fā)。百勝目前的高管團(tuán)隊(duì)大都是外方人員，這就導(dǎo)致在轉(zhuǎn)型中式快餐的產(chǎn)品研究、制作流程、原料配置方面偏向西式，導(dǎo)致產(chǎn)品呈現(xiàn)不中不西的尷尬局面。”莊帥說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前國(guó)內(nèi)的西式快餐已經(jīng)進(jìn)入到嚴(yán)重內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，在觸及天花板后自然會(huì)啟動(dòng)大面積的收購(gòu)。不過(guò)，百勝中國(guó)無(wú)論是收購(gòu)新品牌，還是剝離不良品牌，都未對(duì)整體營(yíng)收凈利增長(zhǎng)有太大作用，說(shuō)明它跨中餐的整個(gè)機(jī)制是水土不服的，“與其一味地開(kāi)店，倒不如更多研究新生代消費(fèi)者的核心訴求是什么?！?/p>

百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中表示，公司2022財(cái)年目標(biāo)不變，其中包括將凈新增約1000至1200家門(mén)店；資本支出約8至10億美元。一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威表示，“盡管門(mén)店改造和擴(kuò)張計(jì)劃可能暫時(shí)受到新冠疫情的影響，但得益于餐廳健康的盈利能力，新店儲(chǔ)備仍保持充沛。未來(lái)，我們將在增強(qiáng)數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等方面繼續(xù)加大資本支出。”

但是，在目前的中式快餐中，鄉(xiāng)村基和海鮮火鍋品牌七欣天，甚至連楊國(guó)福麻辣燙都已經(jīng)提交了招股書(shū)，準(zhǔn)備在港股上市，此外還有老鄉(xiāng)雞、老娘舅等中餐品牌躍躍欲試。資本市場(chǎng)留給百勝中國(guó)的時(shí)間，也已經(jīng)不多了。

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