要說(shuō)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，茶飲賽道那是不遑多讓，無(wú)論是新品牌還是老品牌，甚至跨界布局者都使出各種花招來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。但對(duì)于同質(zhì)化、跟風(fēng)嚴(yán)重的茶飲賽道來(lái)說(shuō)，打破次元壁似乎是很多人的難題，但近日，書(shū)亦燒仙草似乎有了不一樣的“手段”。

餐易私塾 餐易君 | 文

入春之后，各個(gè)茶飲品牌們都開(kāi)始推出了關(guān)于“春季”的茶飲，有的在包裝上做文章，有的在產(chǎn)品上做文章，有的在活動(dòng)中做文章……

近日，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有一款賣(mài)相特別好的“橙漫山茶花”在小紅書(shū)、微博、朋友圈等地瘋狂刷屏。而這款山茶花正是書(shū)亦燒仙草聯(lián)手北歐燕麥奶品牌OATLY于3月31日推出的新品。

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書(shū)亦這次瞄準(zhǔn)“植物基新茶飲”

書(shū)亦燒仙草作為腰部領(lǐng)頭茶飲品牌，近年來(lái)可以說(shuō)是高速發(fā)展，去年門(mén)店已經(jīng)突破7000+，門(mén)店迅速在下沉市場(chǎng)蔓延擴(kuò)張，名聲也越來(lái)越大。

但隨著茶飲賽道“內(nèi)卷”的加劇，茶飲品牌們也面臨著更多的問(wèn)題。頭部品牌喜茶，奈雪等也開(kāi)始降價(jià)搶奪腰部市場(chǎng)，茶飲市場(chǎng)的“一場(chǎng)大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，要如何從這“硝煙戰(zhàn)火”中脫穎而出搶奪市場(chǎng)，成了不少茶引人的大問(wèn)題。

而此次書(shū)亦燒仙草聯(lián)手北歐燕麥奶品牌OATLY推出的新品與往日的風(fēng)格幾乎可以說(shuō)是大相徑庭。

據(jù)悉，“橙漫山茶花”走的是高級(jí)簡(jiǎn)約風(fēng)，僅用“香橙+燕麥奶+山茶花烏龍”，沒(méi)有其他小料，一改過(guò)往風(fēng)格，給人一種干凈、清爽的感覺(jué)。

據(jù)書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為了使“橙漫山茶花”既能保持橙香，又能讓消費(fèi)者充分感受到“奶”和山茶花香烏龍茶的香味，書(shū)亦與源自北歐的燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY攜手，特別定制了一款全新的、與茶更搭的燕麥奶產(chǎn)品。

無(wú)論是口感、包裝還是原材料的使用上，都遠(yuǎn)離了高糖、高脂肪等定位，山茶花、燕麥與香橙的結(jié)合，不僅口感清爽，還十分健康養(yǎng)生，這讓一些“正在減肥”迎接夏天卻又離不開(kāi)奶茶的年輕人們直呼過(guò)癮。

據(jù)悉，橙漫山茶花這款茶飲一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者熱烈的追捧，銷(xiāo)量驚人，上市10天，銷(xiāo)量就突破了100萬(wàn)杯。

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橙漫山茶花爆火的原因分析

橙漫山茶花這款產(chǎn)品的爆火是偶然的嗎？在餐易君看來(lái)，或許這并非偶然，這次的爆火跟書(shū)亦對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的了解有很大的關(guān)系。

近年來(lái)，人們的生活水平確實(shí)在不斷提高，當(dāng)溫飽不再是最基本的追求時(shí)，年輕人的消費(fèi)觀念逐漸從大吃大喝轉(zhuǎn)到了健康養(yǎng)生之上。

從整個(gè)飲品行業(yè)來(lái)看，在新一代年輕人需求升級(jí)，和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的背景下，健康、低負(fù)擔(dān)、清新口感正成為飲品發(fā)展的一大方向。

伴隨著健康的理念也出現(xiàn)了不少的餐飲品類(lèi)和賽道，例如輕食和零糖、零卡、零脂肪等健康飲料，書(shū)亦此次推出的橙漫山茶花我們深入剖析和挖掘，其實(shí)就可以發(fā)現(xiàn)，它就是圍繞“健康”這一定位來(lái)做的。

橙漫山茶花的原材料當(dāng)中的茶，在飲品界就是清爽和健康的代表，而OATLY特質(zhì)的燕麥不僅保持了燕麥中的可溶性膳食纖維，還不含乳糖，在此基礎(chǔ)上，橙漫山茶花還加入了清爽可口的香橙……

三種原材料的搭配，不僅茶飲本身有著爽朗可口的香味，還低糖、低脂，十分健康，自然也就十分受到年輕人的青睞。

不僅如此，在包裝上橙漫山茶花這款產(chǎn)品也不同于以往書(shū)亦的產(chǎn)品，此次在設(shè)計(jì)上，不僅產(chǎn)品顏色“春意盎然”非常好看，就連包裝的杯套都十分清新可愛(ài)。

而且，在包裝上還特意設(shè)計(jì)了一個(gè)贈(zèng)品，是一朵開(kāi)的艷麗好看的山茶花小夾子，這個(gè)可愛(ài)又清新靚麗的造型吸引了不少小女生的心呢。

在價(jià)格上，橙漫山茶花維持著書(shū)亦一貫作風(fēng)，價(jià)格并不貴，一杯只需要16元，讓很多人大呼喝的過(guò)癮。

最后，與OATLY的聯(lián)合也可以說(shuō)是給足了消費(fèi)者雙倍的好感，我們都知道，OATLY是全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌，來(lái)自瑞典，是很多消費(fèi)者信賴的“老朋友”了，書(shū)亦和OATLY強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也給消費(fèi)者們打了一劑強(qiáng)心劑。

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目的是為了促進(jìn)品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型

書(shū)亦本次推出的橙漫山茶花這款產(chǎn)品，無(wú)論從原材料還是宣傳路線甚至包裝上來(lái)說(shuō)，走的都是“簡(jiǎn)約”的路線，但如果從它的目的去分析，我們就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。

面對(duì)“內(nèi)卷”日益嚴(yán)重的茶飲賽道來(lái)說(shuō)，各個(gè)品牌都急需打出自己的差異化，跑出新模式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而對(duì)于本就主打細(xì)分品類(lèi)的書(shū)亦燒仙草來(lái)說(shuō)，單品的競(jìng)爭(zhēng)力度越來(lái)越小，急需升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

這次推出的橙漫山茶花不禁讓很多人猜測(cè)，這是書(shū)亦在嘗試著轉(zhuǎn)型嗎？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，答案是肯定的。

其實(shí)早在今年初的時(shí)候就已經(jīng)初見(jiàn)端倪了，年初書(shū)亦就提出了一個(gè)全新的理念：“天然植物香，清爽低負(fù)擔(dān)”，其實(shí)從這個(gè)標(biāo)語(yǔ)中我們就可以看出，如今的書(shū)亦正在轉(zhuǎn)向清爽、低負(fù)擔(dān)的健康方向。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種與其說(shuō)是轉(zhuǎn)型，倒不如說(shuō)是書(shū)亦對(duì)健康定位的升級(jí)。

作為燒仙草奶茶這一新茶飲細(xì)分品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，書(shū)亦的燒仙草就是其招牌，而燒仙草本身，從食用歷史、低卡等方面來(lái)看，本就具有健康的特性。也就是說(shuō)，從一開(kāi)始選擇燒仙草作為自己的標(biāo)簽時(shí)，書(shū)亦就選擇了健康飲品這條路。

如今，在健康等消費(fèi)欲望的催生下，清爽口感的東西明顯更受消費(fèi)者的青睞。于是書(shū)亦就及時(shí)將自己健康的目光，從燒仙草這樣的小料轉(zhuǎn)到了茶飲的飲用原料本身上了。

這對(duì)于細(xì)分品類(lèi)跑出來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品線上又多了很多變化，在這種變化中，也能獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至可能引領(lǐng)新茶飲行業(yè)新一波的產(chǎn)品風(fēng)潮，對(duì)此，你怎么看呢？

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