消費端不熱，生鮮還在“冷凍期”

時間：2022-12-28 21:46:17來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

幾乎所有生鮮電商，都在為消費者找"懶"的理由，比如足不出戶坐等送菜上門，不必擔心刮風下雨。這聽起來的確很動人，可沒有消費體驗，看圖購買，其實要冒很大的風險。而現(xiàn)實中，看起來很美，拿到手很爛，新鮮無從保障。

生鮮電商所謂滿足消費者"懶"的需求，其實是一個偽需求。因為，在購買生鮮產(chǎn)品這件事情上，網(wǎng)上消費并不比線下省心。生鮮產(chǎn)品缺少標準化，對消費者來說，判斷生鮮產(chǎn)品優(yōu)劣的途徑和標準就是眼見為實　　近4000家涉農(nóng)交易類電商，賺錢的只有1%，絕大部分都處于虧損——最新出爐的中國農(nóng)產(chǎn)品(000061，股吧)電子商務發(fā)展報告顯示，生鮮電商的“錢途”仍未明朗。在TMT投資資數(shù)據(jù)庫“IT桔子”上查詢生鮮電商，處于運營狀態(tài)的200多家企業(yè)當中，拿到A輪以上融資的不到40家，堵在種子天使輪或者還沒拿到融資的占大部分。　　業(yè)內(nèi)都在唏噓，為何生鮮電商市場機會這么大卻總是做不起來，從2007年開始，轉了幾圈，最后的結果依然逃不出損兵折將如潮退去，新晉者也是眼冒金星，風光地來，灰頭土臉地撤…… 　　看上去很美“如果你錯過了1999年的阿里巴巴，錯過了2003年的淘寶，錯過了2008年的天貓，不要錯過今天的農(nóng)業(yè)電商?！碧詫殑?chuàng)新業(yè)務事業(yè)部相關負責人表示。　　今年中央一號文件重點依然是農(nóng)業(yè)。在經(jīng)歷連續(xù)3年的中央一號文件重點提及后，今年注定是涉農(nóng)電商發(fā)展突破的關鍵一年。　　有業(yè)內(nèi)人士表示，在資本助推下，涉農(nóng)電商很可能繼O2O、B2B之后，成為創(chuàng)投的下一個風口。目前，國內(nèi)有不少知名企業(yè)悄然開啟了各行“跨界”征戰(zhàn)農(nóng)業(yè)的序幕。從2013年開始農(nóng)村電商的發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃之勢，各電商企業(yè)經(jīng)歷了此前的“下鄉(xiāng)刷墻”造勢后，開始深入布局。發(fā)展?jié)摿Υ?、市場廣闊，農(nóng)產(chǎn)品絕對是電子商務的下一片藍海。　　據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示，早在2012年在淘寶網(wǎng)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店有26萬多家、銷售額達198億元。而近年來，更是有一批名人、資本、知識、技術、營銷群體紛紛進入農(nóng)業(yè)。尤其是以褚時健、柳傳志、任志強等為代表的商業(yè)巨人先后以運營一家巨頭企業(yè)的標準化殺入這片市場，由此有了“褚橙”“柳桃”“任小米”等提高行業(yè)門檻的產(chǎn)品。　　在經(jīng)歷了長時期“預熱”后，農(nóng)村電商預計將在今年進入實質(zhì)性的攻城略地階段。自去年以來，中糧成立我買網(wǎng)后，緊跟其后的雨潤也宣布進軍農(nóng)產(chǎn)品電商，建設雨潤果蔬網(wǎng)B2B平臺；時隔兩個月，國內(nèi)電商系統(tǒng)及服務提供商千米網(wǎng)推出了以二維碼為核心的農(nóng)產(chǎn)品電商解決方案，借此殺入農(nóng)產(chǎn)品電商市場。此外，杭州的阿里巴巴，以特色中國、生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道、天貓喵鮮生、聚劃算平臺全面大舉進攻農(nóng)產(chǎn)品，而在北京，京東也在謀劃開拓農(nóng)產(chǎn)品的版圖。　　有資料顯示，阿里巴巴去年曾提出投入100億元發(fā)力農(nóng)村電商，并大力度布局供應鏈物流體系；京東從自身倉儲物流優(yōu)勢切入，助力農(nóng)產(chǎn)品進城和生活品下鄉(xiāng)；而蘇寧通過改造、新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務點，將電商觸角伸向干線物流覆蓋的農(nóng)村地區(qū)。　　當“跨界”攪局農(nóng)業(yè)，成為一種潮流迅速蔓延的背后，是各路資本對千萬億市場蛋糕的“搶食”。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前農(nóng)村的人口占總人口比例為46.3%，居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為27.5%，與城市有較大差距，還有巨大的發(fā)展空間。據(jù)估計，未來農(nóng)資市場容量有望超過1.5萬億元、農(nóng)產(chǎn)品市場容量超過4萬億元、農(nóng)村消費電商也在萬億元級別。　　市場卻很冷“現(xiàn)階段國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式大多較為粗放，雖然在各地發(fā)展迅速，但自身面臨的問題不容小覷?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀如此概括。　　這種擔憂并非空穴來風?；鸨谋澈?，農(nóng)產(chǎn)品電商卻難盈利。據(jù)初步統(tǒng)計，目前僅有1%盈利，另外的7%巨虧、88%略虧、4%持平。　　農(nóng)產(chǎn)品電商普遍虧本運營，在業(yè)內(nèi)早已是公開的秘密。有跡可循的是，上海菜管家電子商務有限公司運營4年來總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營；武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區(qū)，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐?！按送?，99%的生鮮電商都在虧損?！敝袊闶蹣I(yè)生鮮研究中心委員李長明補充道。　　在業(yè)內(nèi)普遍看來，農(nóng)產(chǎn)品電商尚屬培育階段，需要大量地投入和較長的培育期，中小平臺往往被拖垮。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商“春天”已到，但電商終歸是銷售的“一個通道”，行業(yè)目前是看上去“熱鬧”，實際很艱難。有業(yè)內(nèi)分析認為，因為農(nóng)產(chǎn)品電商實際操作難度高，運營等各個環(huán)節(jié)都要求高，造成部分涉農(nóng)電商長期處在虧損或“微盈利”狀態(tài)中。　　近期，曾宣稱要占領中國生鮮市場的多點，出現(xiàn)重大變動，華為系高管撤退，裁員過半。一個明星項目的隕落，似乎再次暴露了生鮮電商的脆弱，引發(fā)了各界的強烈關注。莫非真如某些觀察人士所言，現(xiàn)在還不是生鮮電商該出現(xiàn)的時候？最大挑戰(zhàn)其實，目前對垂直生鮮電商而言，除了自身的局限、對手的競爭和行業(yè)的弊病，更大的挑戰(zhàn)是消費者尚未形成的消費習慣和消費群體定位的錯位。　　做生鮮電商，必須站在消費者的角度，把三個問題問個透徹：　　消費體驗能夠保證嗎？幾乎所有的生鮮電商都在為消費者找“懶”的理由，比如足不出戶坐等送菜上門，不必擔心刮風下雨。這聽起來的確很動人?？蓻]有消費體驗，看圖購買，其實要冒很大的風險。而現(xiàn)實中，看起來很美，拿到手很爛，新鮮無從保障。這種體驗，作為消費者，你能接受嗎？　　生鮮電商所謂滿足消費者“懶”的需求，其實是一個偽需求。因為，在購買生鮮產(chǎn)品這件事情上，網(wǎng)上消費并不比線下省心。生鮮產(chǎn)品缺少標準化，對消費者來說，判斷生鮮產(chǎn)品優(yōu)劣的途徑和標準就是眼見為實。　　網(wǎng)上買菜真的便宜嗎？網(wǎng)上買菜另一個動力是——便宜?？烧嬉龅奖染€下便宜，并非易事。雖然網(wǎng)上銷售削減了線下運營成本（租金等），但卻又產(chǎn)生了另外的成本，比如配送、損耗、冷鏈。配送和冷鏈保鮮是生鮮電商的標配，而損耗是生鮮電商的硬傷，加上加工、包裝，這些都是成本。如果真的做得比線下更便宜，只有兩個辦法：要么損害消費者利益以次充好，要么自己出血不要利潤?？蓻]有了品質(zhì)保障，消費者買賬嗎？沒有了利潤，生鮮電商用什么養(yǎng)活自己呢？　　大媽會陪你玩嗎？生鮮電商都想圈住年輕的消費者，可惜理想很豐滿，現(xiàn)實太骨感——年輕人大多不做飯（這是外賣市場火熱的原因?。I菜的絕大多數(shù)是大媽、大叔。而大媽、大叔對網(wǎng)購生鮮菜根本不感冒，人聲鼎沸的菜市場才是她們最喜歡的地方，因為那里可以貨比三家、討價還價，結伴而行，其樂無窮。純網(wǎng)上消費，大媽、大叔們，沒興趣陪你玩。　　離春天還有多遠？但近兩年來，隨著中國不斷優(yōu)化的電商生態(tài)大環(huán)境，各方力量推動及消費者需求的升級，生鮮行業(yè)巨大的空間逐漸得到釋放，吸引了沃爾瑪、Google等巨頭的進入，自此，生鮮電商也越來越吸引眼球。　　阿里意識到生鮮近幾年的發(fā)展前景與商機，于3月3日在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦了2016年全球生鮮行業(yè)生態(tài)峰會，眾多生鮮商家和專家相聚于此。　　易觀國際創(chuàng)始人、易觀企業(yè)教育總裁也受邀作為嘉賓出席了本次生鮮行業(yè)峰會。他從生鮮行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、消費者需求等維度對整個生鮮行業(yè)進行了剖析。國內(nèi)生鮮電商產(chǎn)業(yè)價值鏈條參與者眾多，也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展模式，而未來消費者需求也呈現(xiàn)出追求品質(zhì)、品牌，并以家庭為主要消費主體的特征。　　從需求側來講，現(xiàn)在中國消費者的需求大大升級，消費者從吃飽、吃好上升到了吃環(huán)保;從供給側來講，改革帶來新動力，生鮮企業(yè)慢慢從區(qū)域品牌、行業(yè)品牌轉向消費品牌；從創(chuàng)新側來講，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的發(fā)展也為生鮮行業(yè)插上了騰飛的翅膀　　所以，對于生鮮企業(yè)來講，做電商一定要打好三大戰(zhàn)役：賣好貨、聚深粉、借平臺。　　中國生鮮電商市場2016年度盤點報告顯示，2015年生鮮電商市場交易規(guī)模達542億元，較去年增長87%。報告預測，2016年生鮮電商市場交易規(guī)模將超900億元，2017年達到1500多億元。　　據(jù)調(diào)查顯示，米面、干貨食用油相對易保存易運輸，電商化難度較低但附加值不高，毛利僅為個位數(shù)；在生鮮品中海鮮毛利達50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%；生鮮食品的冷鏈物流成本要比普通產(chǎn)品高出1倍，我國生鮮品的損腐率高達10%-25%，發(fā)達國家的生鮮品損耗率維持在5%左右，普通電商商品損耗率則低于1%。所以，建議生鮮電商企業(yè)把握好市場未來的發(fā)展趨勢：源頭把控：從成本層面考慮，把控源頭，降低成本；質(zhì)量方面，把控源頭質(zhì)量更可行，如中糧我買網(wǎng)多項標準把控產(chǎn)品質(zhì)量。　　冷鏈物流：自建或合作，冷鏈物流與生鮮電商不可分割，是未來生鮮電商企業(yè)首要解決的問題；如中糧我買網(wǎng)巨資投入全國冷鏈物流建設。　　輕庫存：降低庫存壓力是對生鮮電商企業(yè)而言是減少成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提；如一米鮮、拼好貨，在保障消費體現(xiàn)的同時降低了庫存壓力。　　體驗創(chuàng)新：移動端與線下體驗相結合，O2O的模式增強體驗感；如天天果園的線下體驗店、沱沱工社的沱沱農(nóng)場等。　　資源整合：上下游資源的整合，企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢以及資源確定自身在何處發(fā)力；未來的生鮮電商企業(yè)在同質(zhì)化的模式下比拼的將是資源。　　數(shù)字融合：冷鏈物流的恒溫配載技術創(chuàng)新融合未來物聯(lián)網(wǎng)時代智能冰箱作為入口，設置電子菜箱以及產(chǎn)品可追溯體系；如中糧我買網(wǎng)構建中糧營養(yǎng)研究院等。微妙變化正在影響大局發(fā)展生鮮電商市場是一個相對特殊的細分領域，它對電商企業(yè)要求極為苛刻，其中，僅僅一個“鮮”字就迫使生鮮電商對傳統(tǒng)電商模式的重構。另外，供給側的錯綜復雜、物流、冷鏈、政策以及最終的用戶體驗等，無不成為行業(yè)發(fā)展的“攔路虎”。　　那么多倒下去的、新晉的，或者堅持到現(xiàn)在的行業(yè)探索者在過去的數(shù)十年里的艱難跋涉，現(xiàn)在看來更多的是“開荒”，而非試錯。　　市場盤子越來越大了：從易觀的數(shù)據(jù)可以看出，生鮮電商市場的規(guī)模從4.2億元，到2016年的900多億元，用時6年，這個增長速度遠遠高于中國網(wǎng)絡零售市場。　　政策利好：相比于其他行業(yè)，政府為了扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，在生鮮電商領域政策一直都是一個“主導”市場發(fā)展的角色。除此之外，自2013年開始，政策冷鏈及物流方面的扶持力度也越來越大，2015年中央一號文件提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流等企業(yè)參與到涉農(nóng)電子商務平臺的建設。　　資本越來越活躍：資本的視覺一直都是敏銳的，僅2015年，相關媒體不完全統(tǒng)計融資總額近50億元，并且隨著競爭格局出現(xiàn)，大額融資也越來越頻繁。　　用戶需求與體驗：任何一個市場的發(fā)展，有一個決定性因素，即用戶需求，其中包括迎合用戶需求與創(chuàng)造挖掘用戶需求，隨著消費者對生鮮食品的要求越來越高，生鮮電商市場規(guī)模的高速增長也充分滿足了這種需求。　　獨角獸出現(xiàn)、梯隊格局逐漸形成：行業(yè)的發(fā)展往往需要經(jīng)過探索期、市場啟動期以及高速增長期，在這個過程中，也是對模式以及企業(yè)規(guī)模的洗牌過程，從數(shù)據(jù)可以看出，目前生鮮電商開始向成熟階段過渡，也有數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年占食品電商市場份額最多的前3名是天貓超市、京東、中糧我買網(wǎng)，市場占比分別為28%、22%、17%，這也意味著行業(yè)梯隊將逐漸形成，并以三足鼎立之勢發(fā)展。在易觀的報告中，也強調(diào)了這一點，除了阿里、京東這類綜合型平臺，垂直獨角獸也已經(jīng)出現(xiàn)，我買網(wǎng)此前完成百度等2.2億美元融資，成為生鮮電商行業(yè)第一個獨角獸，這也意味著用戶流量、資金資源慢慢靠攏。　　同質(zhì)化背后的輸死一搏：終有一批犧牲者為巨頭服務。從整體來看，雖然生鮮電商經(jīng)歷了異常艱難的前10年，2015年恰巧是行業(yè)發(fā)展的一個拐點。　　隨著大環(huán)境整體向好，綜合型平臺電商、物流電商、垂直電商、農(nóng)場直銷等多種模式齊發(fā)力，但同時，這也將是洗牌過程中，行業(yè)問題也開始被推向臺面。　　行業(yè)逐漸進入穩(wěn)定期，盡管目前生鮮電商有多重模式，但對于整個行業(yè)來說，企業(yè)則更多，一種模式十多家企業(yè)參與競爭，這也意味著，新的一輪惡性競爭即將來臨，其中包括模式、資金以及同質(zhì)化背后惡性競爭中輸死一搏。　　商業(yè)本質(zhì)上是異常殘酷的，在發(fā)展進入穩(wěn)定期之后，也將是企業(yè)開始曬各自綜合實力的時候。

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