餐飲加盟變天，“快招模式”窮途末路

時間：2022-12-26 11:36:17來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“不是在打假，就是在打假的路上?！?/p>

這成了江蘇東銀律師事務(wù)所劉亞惠律師近兩年的工作常態(tài)。她經(jīng)常要從南京出發(fā)，趕往上海、廣州、杭州等地，為茶飲品牌“汴京茶寮”被侵權(quán)的案件出庭。劉亞惠是這家企業(yè)的法律顧問，主攻商標(biāo)與知識產(chǎn)權(quán)方向。

據(jù)統(tǒng)計，涉嫌侵害汴京茶寮權(quán)益的案例多達(dá)上百起，侵權(quán)方多以汴京茶寮的名義直接開店、做招商加盟。其中一些餐飲招商加盟公司（以下簡稱快招公司）直接假冒“汴京茶寮”的商標(biāo)以及門店和產(chǎn)品形式建立招商網(wǎng)站向社會招攬加盟。

“這些官網(wǎng)做得跟我們非常像，一般普通的消費者和加盟商很難鑒別出來”，劉亞惠告訴億歐，“可見這些造假者真是煞費苦心”。

談及連鎖加盟，就不得不提快招公司的那些事兒。這是餐飲打假路上繞不過去的坎，也是中國餐飲加盟市場的核心亂象。

維不起的權(quán)

2018年下半年，劉亞惠接了汴京茶寮第一個侵權(quán)官司，最終以和解結(jié)案，侵權(quán)方賠償了6萬元。

品牌打假的路上困難重重。取證困難、案件審理周期長、取證人員甚至還要面臨各種人身威脅。這兩年，汴京茶寮維權(quán)打假所產(chǎn)生的各類律師費、訴訟費、差旅費、證據(jù)保全費等，已耗費了公司將近百萬元，時間、精力的投入更是無法計數(shù)。

雖然如此艱難，但靠著團(tuán)隊的堅持，打假成果也算初見成效。僅其中一家快招公司就同步被起訴27件案件，目前完成和進(jìn)行中的案件數(shù)量共計55件，其中5個案子待開庭審理，29個已排庭候?qū)彙?/p>

律師團(tuán)隊面對的最大威脅主要來自快招公司。它們之間彼此都有聯(lián)系，法人經(jīng)常更換，相互之間互通消息，給執(zhí)法取證帶來很大的阻力。

劉亞惠坦言，快招公司的“快”與司法維權(quán)的滯后性形成了鮮明對比。一方面，它們以“快速招商”著稱，但凡發(fā)現(xiàn)新的品牌和品類，在短時間內(nèi)就能抄襲到品牌名、菜品、菜譜、slogan、設(shè)計，無所不用其極。

更嚴(yán)重的行為是，快招公司會花費重金注冊大量相關(guān)商標(biāo)，并且綁定搜索引擎關(guān)鍵詞，只要在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)品牌，最終都會被指向快招公司打造的山寨品牌。

商標(biāo)被抄襲更是正規(guī)餐飲品牌的痛點。來自中國臺灣的茶飲品牌鹿角巷在大陸地區(qū)約有130家門店，而山寨門店卻高達(dá)7000余家。貢茶剛出來時，快招公司也是立刻放出上千個類似品牌做加盟，最終把這個品牌炒成了一個品類。

據(jù)知情人士透露，山東某快招公司手上僅注冊商標(biāo)就有70萬個，比如奶茶品牌“一點點”剛火起來后，他們會在最短時間內(nèi)注冊“二點點”、“三點點”等近似品牌，一個品牌放2個月加盟，抄完一個換一個，可以源源不斷地復(fù)制、山寨。

另一方面，從品牌方發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，到保全、訴訟、開庭，一個案件往往需要10-14個月的時間。其中涉及申請保全、公證、排庭的時間，因知識產(chǎn)權(quán)方面的案件近期集中爆發(fā)，都需要排隊等候。

“即便開庭后，也會發(fā)生被告不對，需要重新再找，整個程序要再來一遍”，等到法律判決書下來之時，快招公司早已賺足了錢，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，賬上空空，即使贏了官司，原告方也很難拿到賠償款。

維權(quán)打假打到最后，拼的不光是財力、精力和時間，更是一種決心和勇氣。

沒有山寨不了的品牌和項目

對于汴京茶寮來說，山寨的情形愈演愈烈，但自己的品牌注冊卻并不順利。最終，今年9月，汴京茶寮被迫品牌升級，更名“伏見桃山”。

吃夠了虧的伏見桃山對山寨的態(tài)度是“零容忍”。在發(fā)布會上，公司宣啟動了“百萬重金尋找打假天使”的計劃，將投入百萬資金打擊山寨店，給予舉報的消費者一定獎勵，同時完善訴訟維權(quán)。

“汴京茶寮改名伏見桃山，皇茶改名喜茶，鮑師傅陸續(xù)將門店變更為好福道。這都是被快招公司逼的，屬于無奈之舉”，業(yè)內(nèi)人士如此評價。面對高昂的維權(quán)成本，大多數(shù)品牌能做的只是不斷升級產(chǎn)品品牌。

抄襲者慣走捷徑，巨大經(jīng)濟(jì)利益讓人無法舍棄。有加盟圈的人放言：“沒有山寨不了的品牌和項目”，歸根結(jié)底，一個“利”字。

茶飲、烘焙、甜點、小吃等最受快招公司青睞。劉亞惠將其歸為“輕餐飲”模式，它們具有低門檻、易復(fù)制的特點，又具有網(wǎng)紅屬性，深受年輕人喜歡，客流量大、利潤較高，因此吸引大批趨利者涌入。

新茶飲行業(yè)的抄襲最為嚴(yán)重。億歐智庫在今年上半年發(fā)布的《2019中國新式茶飲領(lǐng)域研究報告》中指出，低壁壘、高同質(zhì)性，是新茶飲領(lǐng)域山寨眾多的原因。除了茶飲，快餐小吃也是快招公司喜歡的加盟項目，比如米線、鍋盔等。

起底快招公司套路

正規(guī)品牌愛惜羽毛，追求的是品牌長久力，但快招公司只追求一個“快”，快速復(fù)制、快速放加盟、掙到“快錢”之后，轉(zhuǎn)頭就去做下一個項目。

“以前做招商加盟的都不是餐飲人，都是我們這樣的快招公司?！?今年37歲的陳國勝（化名）在十多年前和朋友合伙成立了一家快招公司，在采訪中講述了他曾經(jīng)的工作經(jīng)歷。

陳國勝對自己過去的行為毫不留情，直言這就是“耍流氓”：“基本上就是忽悠，收你高額加盟費，在你開店之前，我把你的錢都套進(jìn)我的手里，讓你開不起店。沒店我怎么提供服務(wù)？快招公司只是賣給加盟商牌子，加盟商開不了店，后續(xù)就不用提供什么服務(wù)，更不會退錢?！?/p>

他向記者模仿起當(dāng)時公司的銷售人員的電話推銷話術(shù)：“喂，陳先生，我看您給我們留言，您是想要做某某奶茶的代理嗎？”在對方報出一個地名后，銷售人員則會繼續(xù)他的套路——“對不起，大哥，您所在的地區(qū)我們已經(jīng)有代理商了，暫時不做加盟。但是您別失望，我們公司旗下還有一個子品牌（與某某奶茶名稱非常相近），是可以在您所在的地區(qū)放加盟的?！?/p>

接下來，會以較低的加盟費等信息，吸引加盟商簽合同。這個所謂的子品牌正是山寨版，在品牌logo、整體VI以及售賣的產(chǎn)品上都與正品如出一轍。

在最火的時候，來快招公司排隊交加盟費的狀況猶如銀行排隊叫號一般——賺得盆滿缽滿的快招公司有足夠的實力裝潢辦公室，還做了讓人信以為真的幾千平方米的餐飲樣板間，加盟商看完就會對快招公司報以信任，迅速簽下合同。當(dāng)然，合同里寫的都是對快招公司非常有利的霸王條款。

在業(yè)內(nèi)人士指點下，記者以加盟商的身份去北京大興一家餐飲快招公司體驗。但從一進(jìn)門開始，就接受了前臺工作人員謹(jǐn)慎小心的盤查，非得讓記者說出介紹人姓名才會介紹項目，并且對加盟項目只字不提。

記者只能走馬觀花看了一圈，這家公司墻上貼滿了各種宣傳海報，有企業(yè)文化、師資技術(shù)團(tuán)隊（包括眾多川湘魯粵菜系大師）、食材供應(yīng)商（國內(nèi)頂級的知名糧油面粉肉類品牌）等；工作區(qū)坐滿了類似客服的人員，他們多戴著耳機(jī)和話筒，對著電腦上的微信打字；最里面有2個餐廳的樣板間，一個售賣榴蓮類甜品，一個是肉禽類油炸小吃，還有一個樣板間做成了研發(fā)廚房……逛了一圈，記者并沒有看到幾個客戶。

快招公司的“謹(jǐn)慎”和蕭條，說明這門生意沒有那么好做。那些早就悶聲掙了大錢的快招公司，要么被加盟商告到查封跑路，要么金盆洗手，要么“洗白上岸”，摘去“快招”的帽子。

近幾個月的實地調(diào)查中，劉亞惠發(fā)現(xiàn)廣東兩家侵權(quán)的快招公司已經(jīng)被法院查封，人去樓空。“最近快招公司的日子也不好過了，第一，加盟商獲取加盟信息的渠道增多，不再輕信快招；第二，加盟費繳納之后，快招公司無法提供后續(xù)管理和服務(wù)，不好維持；第三，加盟商集體起訴特批合同糾紛增多，并且出現(xiàn)多次群體性事件，加盟商辨別快招公司的能力越來越強(qiáng)，快招不好做了?！?/p>

即便如此，仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餐飲快招至少還能存在5年。

餐飲加盟“變天”了

事實上，餐飲加盟一直飽受爭議，相當(dāng)多的餐飲品牌對是否放開加盟，如何做加盟，仍在觀望與抉擇中。

一位國內(nèi)知名小吃品牌創(chuàng)始人告訴記者，在過去很長一段時間內(nèi)，許多餐飲人并不能接受加盟模式，“如果誰放了加盟，其實大家都會看不起他”，原因就在于餐飲品牌放開加盟意味著對自己的品牌和品質(zhì)降低了要求。

但是近期的情況發(fā)生了改變，不少原本堅稱“絕不開放加盟”的品牌開始放開加盟。如喜家德、西少爺?shù)?，同時出現(xiàn)一大批供應(yīng)鏈完善、加盟模式成熟的品類頭部企業(yè)；

另一方面，餐飲市場逐漸出現(xiàn)多個只做正品加盟的平臺方，如加盟家、商機(jī)盒子等，使加盟市場的商業(yè)化運作更加成熟和專業(yè)?！安惋嫾用俗兲炝恕保瑯I(yè)內(nèi)人士指出，餐飲加盟市場出現(xiàn)變化的原因有兩個：一個是供應(yīng)鏈，一個是市場。

從客觀條件來看，冷鏈和物流的日趨成熟給了餐飲品牌加盟擴(kuò)張的保障。以往，食材保鮮、菜品生產(chǎn)加工中的穩(wěn)定性對餐飲品牌來說都是個難題，在標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的情況下，餐飲門店的品控難以得到保證。

可以說，供應(yīng)鏈的革新給意欲開放加盟又擔(dān)心門店品控的餐飲品牌吃了一劑定心丸。此外，餐飲市場中競爭的日漸激烈，也倒逼此前不開放加盟的品牌重新審視加盟模式、審視自己在市場競爭中所處的位置。

數(shù)據(jù)也可表明餐飲加盟市場的火熱。據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《中國餐飲報告2018》統(tǒng)計，全國門店數(shù)最多的20個品牌中，90%以上的連鎖方式包括加盟；另據(jù)中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年全國快餐百強(qiáng)中，有60%的企業(yè)開放加盟業(yè)務(wù)。

從上圖可以看出，三線及以下城市的加盟門店增長率明顯高于一二線城市。

加盟市場最受歡迎的項目也以快餐、小吃、飲品居多，其特征是可適應(yīng)多個場景、投入少、省人工、面積小、復(fù)購率高、接地氣。

品牌加盟雙向嚴(yán)選互聯(lián)網(wǎng)平臺“加盟家”創(chuàng)始人肖李恒分析了加盟項目的受眾，“對消費者來說，餐飲是每天都要吃的高頻次消費，他不會忠于某一品牌，只會忠于價格及其產(chǎn)品。”蜜雪冰城、正新雞排這樣的品牌并不高大上，但卻抓住了連鎖加盟的本質(zhì)，用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力提供低價、高復(fù)購率的食物，不斷復(fù)制掙錢模式。

“中國做加盟連鎖的人分為兩種人，一種叫有錢人，一種叫窮人，窮人占了90%”，有業(yè)內(nèi)人士指出。對大部分“窮人”來說，選擇加盟某個品牌最大的訴求就是做小生意賺點錢。

根據(jù)某連鎖加盟平臺給出的數(shù)據(jù)，投資預(yù)算在10-20萬元的加盟者占58.6%，愿意拿出100萬元投資餐飲加盟的僅占8.7%。肖李恒也證實了這個現(xiàn)象，“加盟家的客戶中，一半以上的投資額都在20萬元以內(nèi)?！?/p>

就目前而言，同樣都是做餐飲加盟平臺，商機(jī)盒子和加盟家的定位并不相同，前者提供更多餐飲咨詢服務(wù)，收取加盟費提成，以類似“鏈家”的加盟經(jīng)紀(jì)人模式用規(guī)模和數(shù)據(jù)占據(jù)市場；后者提供平臺，直接對接加盟商與品牌方，雖然當(dāng)下聚焦于餐飲加盟，但是后期更期望做成整個連鎖加盟行業(yè)的“新氧”。

兩者的共同點是，屏蔽快招公司，堅持正品加盟，讓市場更加規(guī)范。

商機(jī)盒子做的業(yè)務(wù)是餐飲加盟平臺，目前入駐的餐飲品牌有本宮的茶、湯先生、覓姐麻辣燙、小淮娘鴨血粉絲湯、瑪格利塔披薩、夸父炸串等，均屬近些年來涌現(xiàn)出的新餐飲品牌。合作達(dá)成后，品牌總部為加盟商提供后續(xù)服務(wù)。

加盟家從今年3月份正式上線，除了上線伊始就達(dá)成官方合作的83個行業(yè)頭部品牌之外，后臺有超過400個品牌錄入申請，最終入駐的只有六個品牌，淘汰率接近99%。

“一般來說，企業(yè)成立時間越長，門店越多，說明企業(yè)運營能力越強(qiáng)，產(chǎn)品在市場被廣泛的認(rèn)知和接受程度會越高，快招公司的品牌基本上兩個月都可以淘汰一次了，所以品牌的成立時間和直營門店數(shù)量是一個非常重要的一個參考值”，肖李恒說。

這樣的平臺顯然是快招公司最不愿意看到的。文章開頭提到的律師團(tuán)隊曾在調(diào)查執(zhí)法中被限制人身自由，加盟家的網(wǎng)站被黑客攻擊過2次，正品加盟平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至收到過威脅短信……種種行為都說明，快招確實是一門上不得臺面的生意。

那正規(guī)的加盟是怎樣的呢？記者在加盟家的小程序上直接聯(lián)系到一家做米粉的品牌，他們已成立近10年，全國門店超過3000家，加盟商可以到任意一家線下門店考察。而加盟經(jīng)理為了取得記者的信任，說了這樣一句值得玩味的話：“我們品牌做了幾千家店的加盟，從來沒有跟快招公司合作過”。

“餐飲業(yè)最終的核心競爭力其實是后端的供應(yīng)鏈能力”，肖李恒說，中國餐飲的連鎖化程度只有10%左右，而歐美等發(fā)達(dá)國家的連鎖率是50%，排除中餐正餐不易標(biāo)準(zhǔn)化的因素，餐飲連鎖仍有巨大的潛力可挖。直營鍛煉企業(yè)的專業(yè)運營能力，加盟則將供應(yīng)鏈能力發(fā)揮出來，當(dāng)條件成熟，加盟是企業(yè)做大必然的選擇。

從商業(yè)邏輯上來說，讓消費者買單的“高性價比”來源于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈和多店的集群效應(yīng)，只有加盟和連鎖才能將商業(yè)效率發(fā)揮到最大。

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