跑規(guī)模還在繼續(xù)，但要換一種更省錢(qián)的方式。

文｜楊亞飛

編輯｜喬芊

來(lái)源｜36氪未來(lái)消費(fèi)（ID：lslb168）

封面來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

過(guò)去兩年的資本熱，餐飲品牌并非雨露均沾，但當(dāng)浪潮褪去，餐飲人的心態(tài)確實(shí)集體發(fā)生了改變。

“直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟熱”是最直觀的例子。日前，瑞幸宣布重啟“新零售合作伙伴”招募計(jì)劃，面向9省41座城市和地區(qū)開(kāi)放。這是時(shí)隔近兩年之后，這家本土咖啡連鎖頭部品牌重新向加盟商拋出橄欖枝。

有意思的是，此次瑞幸加盟開(kāi)放城市最多的省份河南，恰恰也是蜜雪冰城的大本營(yíng)，在過(guò)去一年間，后者孵化、走加盟路線的咖啡子品牌幸運(yùn)咖，門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到近2000家店，勢(shì)頭正勁。二者對(duì)于潛在加盟商的爭(zhēng)奪，擺到了明面。

新茶飲品牌喜茶過(guò)去一年策略調(diào)整同樣明顯，繼上半年產(chǎn)品整體調(diào)價(jià)之后，近期也宣布放開(kāi)加盟；中式點(diǎn)心連鎖品牌虎頭局也在近期宣布將在部分城市啟動(dòng)招募“事業(yè)合伙人”，開(kāi)啟合伙制門(mén)店業(yè)務(wù)。虎頭局創(chuàng)始人胡亭告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，第一批合伙制門(mén)店將在明年春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)，未來(lái)三年希望在全國(guó)達(dá)成數(shù)百家門(mén)店的規(guī)模。

餐飲品牌做規(guī)模的故事還在繼續(xù)，但具體怎么做，思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

資本化在明處，加盟在暗處

2022年是餐飲的特別一年，疫情影響，線下生意的不確定性陡增。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—10月份，餐飲收入同比下降5%。這與去年的餐飲資本熱形成鮮明反差，過(guò)去的2021年，以快餐、飲品、烘焙點(diǎn)心為代表的餐飲品類(lèi)融資接連不斷。

資本對(duì)于餐飲的共性訴求鮮明，即是通過(guò)品牌創(chuàng)新快速提升連鎖化率。畢竟，逾4萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模在前，中餐不只容得下海底撈一家。資本助推效果一度顯著，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，中餐連鎖化率從2019年的13.3%提升至2021年的18%。最典型的飲品賽道，2021年連鎖化率達(dá)到41.8%。

為什么是用直營(yíng)而非加盟的方式推動(dòng)？

做加盟起步、但在去年轉(zhuǎn)向直營(yíng)創(chuàng)業(yè)的歪咖啡創(chuàng)始人曹玉志曾告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，直營(yíng)很重要一點(diǎn)是“可控、可管理、可運(yùn)營(yíng)”，而加盟模式實(shí)際操作起來(lái)很難實(shí)現(xiàn)。

這是由中餐本身的制作特點(diǎn)決定。相較于西式快餐，中餐菜系多、味型多的特點(diǎn)決定了，出品的風(fēng)味一致性與規(guī)模化較難平衡。尤其是涉及到跨城市、跨地域經(jīng)營(yíng)，出品標(biāo)準(zhǔn)、效率與管理問(wèn)題，都需要時(shí)間消化。

直營(yíng)的另一個(gè)難題是，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)集于品牌一身。在疫情這種極端事件發(fā)生之前，這種問(wèn)題尚不突出，但不幸的是，它還是發(fā)生在我們面前。

此次放開(kāi)加盟之前，虎頭局關(guān)閉了成都、重慶、北京地區(qū)的直營(yíng)門(mén)店。疫情影響是閉店的部分主要因素，據(jù)36氪了解，虎頭局從5月底開(kāi)出西南地區(qū)首店，到10月底決定閉店，中間正式營(yíng)業(yè)時(shí)間有限。

虎頭局門(mén)店圖，圖據(jù)ICphoto

不過(guò)，胡亭強(qiáng)調(diào)，虎頭局并非是放棄前述市場(chǎng)，而是會(huì)轉(zhuǎn)為聯(lián)營(yíng)方式重新進(jìn)入，相關(guān)聯(lián)營(yíng)洽談合作已經(jīng)在溝通當(dāng)中。

餐飲加盟是過(guò)去兩年餐飲市場(chǎng)的另一條“暗線”。同樣面對(duì)疫情，尤其是頭部品牌，過(guò)去兩年不僅未被疫情陰云籠罩，反而在逆勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)張。蜜雪門(mén)店數(shù)從2019年的7225家，增至2022Q1的22276家；古茗門(mén)店數(shù)從2019年翻三倍，增至2021年的6000家店。

站在加盟商視角，這種體量的快速增長(zhǎng)，反映的是對(duì)市場(chǎng)“質(zhì)樸”的心理預(yù)期。

在宣布放開(kāi)加盟之前，虎頭局曾跟意向合伙人做一系列洽談。胡亭告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，收集到的加盟意向“意外的好”。一個(gè)重要原因是，本身有資金積累的人，對(duì)小吃小喝這類(lèi)實(shí)體生意反而更有信心。“一些老板覺(jué)得其他行業(yè)可能更難，如果還想做投入的話，未來(lái)小吃小喝反而比較穩(wěn)妥?！焙ふf(shuō)。

為救急，也為降前端成本

餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，但過(guò)去一段時(shí)間，直營(yíng)品牌更深刻感受是現(xiàn)金流壓力。

類(lèi)似去年資本市場(chǎng)密集輸送彈藥的路徑短時(shí)間已經(jīng)很難走通，消費(fèi)投融資降溫在全行業(yè)普遍傳導(dǎo)。但時(shí)間確實(shí)關(guān)系到生存。眼下放開(kāi)加盟，顯然能快速改善現(xiàn)金流，解生存之憂(yōu)。但更顯著一點(diǎn)，加盟會(huì)意味著門(mén)店成本結(jié)構(gòu)會(huì)有明顯改善。

番茄資本創(chuàng)始人卿永告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，快餐品牌想做規(guī)?；?，加盟是必然的方向。相較于直營(yíng)模式，代表小微經(jīng)濟(jì)的加盟模式，政策扶持、用工成本等方面的成本可以壓縮20%-30%，“且是在價(jià)格、品質(zhì)相同的情況下，”卿永告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，對(duì)于效率屬性的快餐行業(yè)，這種成本壓縮意味著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在不確定性的市場(chǎng)環(huán)境面前，這可能是少數(shù)可以確定的事情。

自然而然，加盟也意味著收入模型會(huì)發(fā)生改變，一方面從供應(yīng)鏈賺取收入大頭，此外從管理端賺取收入小頭。蜜雪在前，人們可能很難否認(rèn)餐飲供應(yīng)鏈的利潤(rùn)絕對(duì)值潛力。

但直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，不可避免要面對(duì)“割韭菜”的外部質(zhì)疑。加盟模式是餐飲規(guī)?；某Ｓ檬侄危^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，以快招公司亂象為代表，加盟幾乎跟“割韭菜”劃上了等號(hào)。

“以前大家對(duì)加盟割韭菜有太多深刻的印象，”滴灌通餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人劉正東告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，“割韭菜”的原因是，加盟品牌只想賺加盟費(fèi)，其他任何東西都不管，也不會(huì)照顧到加盟商的利益。如此一來(lái)，加盟商勢(shì)必會(huì)從自身的角度出發(fā)，“大家都是在賺各自更多的錢(qián)?！?/p>

劉正東表示，不同于過(guò)去加盟商關(guān)注的是門(mén)店模型、盈利水平指標(biāo)，現(xiàn)在發(fā)生的一個(gè)明顯變化是，很多人會(huì)更關(guān)注品牌的行業(yè)地位和發(fā)展趨勢(shì)，以及尤其運(yùn)營(yíng)方面和管理方面的具體扶持方案。

“所有的品牌都有生命周期，在生命周期頂峰到來(lái)前進(jìn)入，是非常好的時(shí)機(jī)，如果品牌已經(jīng)走入衰弱期，可能就沒(méi)辦法進(jìn)入。”劉正東告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

加盟做杠桿，更高確定性的跑規(guī)模

直營(yíng)品牌另一個(gè)辦法是提價(jià)，客流的不確定性以及食材的供給問(wèn)題，跟餐飲品牌留下了提價(jià)理由，這也是最低成本的自救措施。但是真正操作起來(lái)很難，在疫情之初，海底撈、西貝曾嘗試產(chǎn)品調(diào)價(jià)，但遭到消費(fèi)者抵觸。不過(guò)也有一些品牌成功提價(jià)，進(jìn)入2022年，星巴克、肯德基、 麥當(dāng)勞紛紛開(kāi)啟新一輪提價(jià)。

對(duì)于一些餐飲品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)關(guān)疫情影響，放加盟可能本身就在計(jì)劃之中。

在滴灌通高級(jí)副總裁劉正東看來(lái)，任何時(shí)候都有加盟的機(jī)會(huì)，今年的特殊之處在于，疫情致使部分門(mén)店倒閉，空出來(lái)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“這個(gè)時(shí)候品牌想快速發(fā)展，對(duì)于直營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，需要重金投入，但開(kāi)店所需的資金大，很多企業(yè)沒(méi)有那么多現(xiàn)金，”劉正東告訴36氪，但機(jī)會(huì)稍縱即逝，所以才有很多品牌采用放加盟的方式。

2022年12月9日，河南商場(chǎng)某門(mén)店，圖據(jù)ICphoto

此外，無(wú)論直營(yíng)還是加盟，規(guī)模化是降本增效的前提保障。

早在去年九月，虎頭局就已經(jīng)開(kāi)始籌備加盟業(yè)務(wù)。胡亭告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，彼時(shí)虎頭局內(nèi)部成立了“小店計(jì)劃”的專(zhuān)項(xiàng)小組，“原計(jì)劃是在今年六七月份正式啟動(dòng)，”胡亭表示，當(dāng)時(shí)的判斷是，虎頭局已經(jīng)占據(jù)了高勢(shì)能點(diǎn)位，接下來(lái)要進(jìn)入社區(qū)場(chǎng)景做密度，門(mén)店成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)模型跟之前都會(huì)不太一樣，也更多是希望通過(guò)小店合伙制的方式往前跑。

胡亭發(fā)現(xiàn)，身邊認(rèn)識(shí)做直營(yíng)連鎖的品牌朋友，今年初已經(jīng)在為加盟做準(zhǔn)備，“有一些跟我們一樣是去年就在考慮，但凡要走到大眾市場(chǎng)，都會(huì)提前去考量，”胡亭告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，加盟在管理效率、利益分配和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，對(duì)規(guī)?；l(fā)展都有較大的優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去觸達(dá)不到的下沉市場(chǎng)，最近一段時(shí)間，品牌機(jī)會(huì)也局部顯現(xiàn)。

滴灌通從近期對(duì)各個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)情況來(lái)看，最近一段時(shí)間，部分下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)要好于一線城市，“加盟是品牌對(duì)未來(lái)發(fā)展考慮，還是下沉市場(chǎng)的覆蓋，加盟都是可以幫品牌做擴(kuò)展的思路?！钡喂嗤ǘ驴偨?jīng)理Will告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

劉正東認(rèn)為，下沉市場(chǎng)足夠大，且近些年在逐步向好發(fā)展，從宏觀環(huán)境來(lái)看，這主要跟從一線城市人員回流、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)以及各地方對(duì)三四線城市的側(cè)重打造有關(guān)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，由于能力“鞭長(zhǎng)莫及”，更多也會(huì)選擇通過(guò)加盟模式來(lái)推進(jìn)。

“過(guò)去加盟很難做跟市場(chǎng)本身有關(guān)，大家都過(guò)得很好的時(shí)候，就不會(huì)管特別細(xì)，”Will告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，但現(xiàn)如今，需要品牌給加盟商提供的支持越來(lái)越多了。

餐飲的正式復(fù)蘇還需要一段時(shí)間，但在這之前，顯然會(huì)有更多的直營(yíng)品牌涌入。相比于繼續(xù)以直營(yíng)方式拓店，加盟門(mén)店的規(guī)模和收入，顯然都會(huì)有更高的確定性。

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