本報記者 閻娜 黨鵬 成都報道

近期，大街小巷掛起了紅燈籠、中國結，這也意味著又一個農歷新年即將到來。

隨著新冠疫情防控政策的優化調整，春節消費市場正在逐漸回暖，線上線下年貨市場迎來消費熱，品質化、健康化、國潮風的年貨商品層出不窮。為了抓住春節商機，各食品飲料企業紛紛加快備戰，提升生產力、加快渠道布局，餐飲行業、生鮮平臺等加碼年夜飯市場，陸續推出新品年菜預制菜。

此外，春節作為一年中的銷售旺季，如何利用好春節營銷已成為擺在企業面前的必考題。

年貨市場火熱

隨著防控政策不斷優化及多地促消費政策的密集出臺，無疑為年貨市場的復蘇帶來新氣象，昔日熟悉的消費場景正在逐漸回歸。

《中國經營報》記者走訪成都市多家商超發現，不少商超已提前預熱，上架了各類年貨商品并推出多種促銷活動。在成都一家大潤發超市內，各式卡通兔造型的對聯、窗花、燈籠等已上架。道路中間擺出糖果、堅果、酒水、零食禮盒等年貨產品，組成了一條“年貨大街”。

從多家商超推出的年貨商品來看，年貨禮盒依然是主流。受近年來消費品質升級和“國潮”走俏的影響，2023年的年貨禮盒呈現出品質化、健康化和國潮化的趨勢。如零糖、低糖的零食產品增多，針對不同消費層的混合堅果層出不窮。此外，在伊藤洋華堂、盒馬等店內，高品質禮盒裝水果受到消費者的青睞。

購買國潮成為近年的流行趨勢，從零食堅果到服裝配飾再到老字號品牌，無不披上國潮風、兔元素的外衣。2023年春節，大白兔奶糖、祥禾餑餑鋪、知味觀等紛紛推出兔年設計禮盒。而國潮年貨也吸引了不少消費者，京東消費數據顯示，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷，國風IP禮盒訂單量同比增長300%。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，相比日常食品，年貨產品趨向高端化、品質化、健康化，符合目前我國消費者的消費思維和消費行為，也符合休閑食品產業發展趨勢。

“禮盒銷售在快消品企業的收入中扮演著重要的角色，對于春節這個重要節點，企業應加強品牌效益、規模效益、服務體系、客戶黏性以及食品安全，提升自身競爭力?！敝斓づ畋硎?。

在企業端，為了應對春節產品和禮盒消費需求的上升，爭奪年貨市場，三只松鼠、徐福記、洽洽食品等紛紛表示在積極備貨，保證穩定供應。如年貨節啟動前，三只松鼠實施前置集中備貨+動態安全庫存兩段式供應模式，提升了旺季堅果禮的穩定供應；徐福記表示正加快對即時零售、興趣電商等渠道的市場滲透。

快消行業專家路勝貞指出，“春節前后往往是食品飲料行業的消費高峰。在春節期間，食品飲料行業可以共同營造更為熱烈的春節場景，營造新年的積極信息，吸引消費者消費。對于個體品牌而言，可以通過不同渠道的不同促銷方式來完成產品的預熱，快速啟動市場熱潮。”

此外，今年的線上“年貨節”也熱鬧非凡，成為各零售企業競奪的舞臺。根據商務大數據監測，“2023全國網上年貨節”前5天全國網絡零售額達2080億元，比上屆同期增長4.7%。其中，年貨禮盒、健康滋補用品、進口生鮮食品等銷售增長較快。

餐飲行業回暖

近期，餐飲行業也逐漸恢復往日的“煙火氣”。據央廣網報道，2023年上海地區的年夜飯預訂已進入尾聲，很多包房基本預訂一空。美團數據顯示，最近一周，上新“年夜飯”主題套餐的成都餐飲商戶數周環比增長71%，“年夜飯”主題套餐訂單量增長189%。

餐飲行業分析師林岳對此表示，“當前餐飲業的確在復蘇。在疫情相關政策調整后，餐飲企業陸續開工，消費者消費情緒濃烈，預計春節前后餐飲行業將迎來消費高峰。”

“春節年夜飯一直是餐飲企業重點挖掘的商機之一，餐飲企業應通過菜品的創新，把聚會、聚餐的價值拔高，鼓勵更多高端消費。同時也要了解消費者需求和喜好，尋求雙方的契合點?！绷衷澜ㄗh道。

2023年，餐飲企業陸續推出年夜飯預制菜大餐，欲分食更多年夜飯市場。西貝、眉州東坡、陶陶居等餐飲企業早已推出預制菜年夜菜禮盒，并增加銷售渠道，如西貝、知味觀、眉州東坡等已布局淘寶等電商平臺。

西貝相關負責人向記者表示，“2023年西貝年貨節活動為期一個月，期間推出了十余款年貨禮盒，包括面點禮盒、預制菜禮盒等，還推出了瑞兔生肖年饃系列產品，更貼近年味。這屆年貨節，西貝相關產品線上渠道的銷量同比增長達40%?！?/p>

林岳認為，“不少人更愿意在家吃團圓飯，但又沒有太多時間采買或準備豐富的菜品，預制菜則很好滿足了這些需求。企業建立競爭優勢的關鍵在于菜品體現的年味，代表的飲食文化以及菜品本身的價值，還要做好營養搭配，打動更多的食客?！?/p>

除餐飲企業外，生鮮電商平臺也瞄準了年夜飯大市場。盒馬3R商品中心總經理田鑫表示，“圍繞‘拒絕雷同、拒絕平淡、拒絕被定義’三個消費需求，盒馬2023年用小眾地方特色菜突圍年菜大戰?！?/p>

田鑫還表示，“預制菜背后的供應鏈長且復雜，每開發一道新品，就要搭建一條兼具食材運輸、初加工、深加工、組裝、包裝等功能的完整供應鏈。盒馬已連續5年深耕鮮食預制菜，每個月全國的新品就達20～30個，所以在年菜的開發上打的是有準備之仗?！?/p>

在路勝貞看來，預制菜的出現極大地豐富了消費者的用餐選擇，此外免除父輩春節期間制餐疲勞也是預制菜一個龐大的消費訴求點。因此，建立快速的產品供應鏈，保證產品的新鮮、質地和快速配送能力，是預制菜市場極其關鍵的一點?！捌髽I應建立以普通菜、經典菜、特色菜三套體系完整的產品研發鏈，滿足不同消費群體的消費需求。除常規渠道外，與酒水品牌進行合作也是占據預制菜市場最有效的方式之一?！?/p>

抓住春節營銷

春節被視為一年中最重要的一個營銷節點。不少受訪者認為，2023年受到政策利好影響，消費者積壓的消費欲望和情緒有望得到釋放，這也是企業最佳的營銷時機。

剛進入2023年，新春營銷便拉開序幕。蜜雪冰城、古茗、喜茶等新茶飲通過推出新年飲品和兔年限定周邊等收獲粉絲打卡，百事可樂、農夫山泉、王老吉等延續瓶身營銷。此外，瑞幸、百草味等則通過聯名方式加入春節營銷之戰。

春節期間同樣是酒水類最重要消費季。各大白酒企業已發力春節營銷，進一步強化促銷力度。記者在商超和酒水專營店等渠道看到，眾多白酒品牌在進行促銷活動。此外，茅臺也不甘示弱，通過地標燈光秀和LED大屏投放“茅臺家族”廣告。

“2022年白酒動銷放緩，庫存較高，2023年春節走親訪友、禮贈親朋需求可能會爆發，酒水禮品市場的需求或因此回升。出于加快動銷和抓住春節商機等原因，我們會加大促銷力度?！背啥家晃痪粕倘绱吮硎?。

酒水行業專家蔡學飛表示，“酒類消費是典型的社交性消費。在家庭宴席、禮品饋贈、商務宴請等方面有著巨大的需求和應用場景，而春節期間恰恰是這些消費活動最頻繁的階段。此外，春節期間人員流動性強，是走親訪友等信息交流的高峰期，對于營銷推廣有很好的傳播和裂變作用。由此，酒企會集中在春節期間加大營銷促銷力度?！?/p>

“春節期間是酒類消費的高峰期，對于酒類的動銷起著關鍵性的作用，2022年整個酒類動銷放緩，酒企可能希望集中資源和精力在2023年春節期間拉動銷售?！辈虒W飛補充道。

對于2023年春節期間的白酒銷售情況，多家證券機構持樂觀態度。中信證券認為，預計2023年春節返鄉客流將恢復至2019年同期70%以上，春節返鄉積極性好于預期，有望繼續推動白酒行業上行。

“往年春節消費季能占到酒企全年銷售的三成以上，但2022年動銷不暢，2023年短期內達不到往年酒類消費的頻次與容量。不過，由于2023年疫情相關政策的放開，走親訪友、商務活動增多，酒類消費特別是名酒消費會引起較大反彈，迎來新的消費高峰期。”蔡學飛表示。

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