文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 王春玲

三年前職業(yè)餐飲網(wǎng)報道了一篇名為《關(guān)掉200家門店，我想明白了純外賣將死路一條》的文章，可謂一文激起千層浪，引發(fā)整個外賣圈子的唇槍舌劍。

時光是最好的見證者，只需要靜靜流淌，觀點(diǎn)就能得到自證。

這三年，紅極一時的笨熊造飯、拼豆夜宵、井號夜宵等品牌……如今卻再也看不到它們的名字；

被譽(yù)為外賣界“教科書”的純外賣品牌二十五塊半，其創(chuàng)始人也早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)了其它賽道；

某粥類頭部品牌也時不時傳出“賣身”新聞

……

與外賣大盤的高歌猛進(jìn)相比，純外賣店的底色卻稍顯悲涼凄壯。

于是，每一個外賣行業(yè)從業(yè)者都不禁想問，為什么純外賣店在逐漸消亡？近1萬億的外賣市場路又在何方？

為此，我們采訪了幾位餐飲行業(yè)的前輩，他們中有20多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老餐飲人；有全國外賣單店效益第一名；也有開創(chuàng)出一個全新品類的引領(lǐng)者……

外賣很豐滿，純外賣卻很骨感！

2018年，外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不過2480億元，2019年數(shù)字則飆漲到6500億元，2020年特別是在疫情之后，外賣更是迎來井噴時代，成為名副其實(shí)的“萬億戶”。

外賣大盤很性感，純外賣店卻很骨感。

大概四五年前，像雨后春筍一般涌現(xiàn)出了一大批純外賣品牌，它們中有短短幾個月就能拿到融資的，有兩年時間就能跑出上千家門店的天之驕子……

可是，為什么在今天卻集體消失了？

明明開店速度快、跑單快、投入少、無過多房租壓力、3-5萬元就能做個純外賣品牌，怎么會成為虛假的繁榮呢？

商業(yè)模型本身，就是一門微利生意！

在北京擁有100多家直營店，作為全國外賣單店效益第一的品牌，南城香創(chuàng)始人汪國玉一語道破核心：“純外賣本身的商業(yè)模型成本結(jié)構(gòu)就不好，外賣業(yè)務(wù)能否成功取決于外賣平臺能否讓商家盈利。

對于實(shí)體店餐飲，房租、能耗、人力都是基于服務(wù)到店顧客配置，外賣只是純增量業(yè)務(wù)，哪怕微利都可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

而純外賣的成本和實(shí)體店餐飲相比卻沒有其它可分?jǐn)偟姆绞?，加上流量與交易高度依賴兩家外賣平臺，需要高昂的平臺抽傭、推廣費(fèi)用、滿減營銷、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、包裝交易成本，怎么去賺錢？”

同樣在餐飲行業(yè)深耕多年的陜味食族創(chuàng)始人陳雷也證實(shí)了這一觀點(diǎn)：“我認(rèn)為純外賣盈利很難，即便盈利也多是微利。

結(jié)合我們陜味食族自己的實(shí)踐來談，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)入外賣時代，快餐行業(yè)利潤呈明顯下降趨勢應(yīng)該是共識，原因之一就是渠道多元化（分化為堂食、外賣、團(tuán)餐），渠道費(fèi)用也多元化了，深層原因是外賣催生了不計(jì)其數(shù)的純外賣店，把很多不可能開設(shè)實(shí)體店的物理空間變成了餐飲面積，既分流堂食，也分流外賣，現(xiàn)在的實(shí)體快餐店，是‘一份收入，兩份租金’?！?/span>

沒有存量，不停打廣告燒錢，存活周期最多2年！

笨熊造飯?jiān)?00家店的時候主動關(guān)門大吉；

某鮑魚撈飯品牌盛世時也不過只持續(xù)了1.5年；

……

仔細(xì)看這些純外賣品牌，它們幾乎都有一點(diǎn)是相同的，那就是存活周期最多2年。

為什么會有這種現(xiàn)象出現(xiàn)呢？

因?yàn)闆]有實(shí)體餐飲店的存量累積，就意味著流量會越來越少，流量越少盈利能力就越弱，于是很多掌舵者就開始想辦法去制造“虛假繁榮”。

買廣告，刷單量是司空見慣的手法，所以你也會理解這些年為什么會誕生出來《如何在平臺上花錢》、《這樣做投放更省錢》……一類的課程。

因?yàn)閷τ陬櫩蛠碚f看不到就意味著不會去消費(fèi)，就意味著每一單都需要花錢，花錢的時候是有用，可一旦停止流量就會下降，形成惡性循環(huán)最后只能關(guān)門大吉。

此外，因?yàn)闆]有存量，不能造血，也容易受制于平臺，作為排骨飯快餐品類開創(chuàng)者的犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉就表示：“外賣的模型是流量或者互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)堂食有很大不同，在目前平臺壟斷的情況下，很容易被平臺綁架?！?/span>

類電商女裝，很難做出品牌 ，顧客忠誠度低！

被看見的幾率越大，就意味著被選擇的幾率越高。

在廝殺如此激烈的情況下，顧客更愿意為看得見的品牌去付費(fèi)，相同情況下，線下密集的實(shí)體餐飲品牌，線上被選擇的幾率也會更大。

陜味食族創(chuàng)始人陳雷說：“沒有實(shí)體店的觸達(dá)、體驗(yàn)與背書，相對較難建立長久的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，沒有所謂的顧客粘性存在，更別提品牌忠誠度和積累自己的私域流量了。

最后的結(jié)果是流量沒有沉淀，品牌也沒有沉淀，顧客更沒有沉淀下來。

其實(shí)邏輯有點(diǎn)類似線上服裝店，至今在淘寶也鮮有純電商品牌成為頭部品牌的。

如果在價格相差不多的情況下，一個是線下隨處可見的吉野家，一個是不常見的外賣品牌，顧客出于馬斯洛理論對安全的需求也會選擇其常觸達(dá)到的品牌。”

消費(fèi)頻次低，無法持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購！

回想一下，一年中你會點(diǎn)多少次外賣呢？

又會重復(fù)點(diǎn)一個品牌多少次呢？

深耕餐飲媒體十五年，做過大量案例分析對比的職業(yè)餐飲網(wǎng)創(chuàng)始人王彬表示：

“純外賣難以存活，除了盈利模型本身存在問題，還有一個關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)頻次低。

過去我們做過一個調(diào)查，大概問了幾百個人（白領(lǐng)人群），過去一年中重復(fù)點(diǎn)一個品牌的幾率有多大，算下去，品牌外賣大概一個月會重復(fù)點(diǎn)兩次，也就是一年24次左右，純外賣品牌，基本就是一年12次，甚至都達(dá)不到12次，這個數(shù)據(jù)很嚇人，但一點(diǎn)都不讓人感到到驚奇。

還有更慘的，就屬于一年只消費(fèi)一次的，比如這兩年我觀察過一個純外賣品牌，具體名字就不說了，是做鮑魚撈飯的，宣傳鋪天蓋地的，但鮑魚撈飯屬于嘗鮮性生意，不是剛需，那我可吃可不吃，我可以為了嘗鮮點(diǎn)一次，這也是為什么這個品牌消亡的主要原因，根本拉不回復(fù)購，而無論實(shí)體店經(jīng)濟(jì)還是外賣經(jīng)濟(jì)，說到底都是一門做復(fù)購的生意?！?/span>

純外賣也成為“割韭菜”集中地！

有什么樣的初心，就意味著有什么樣的生意結(jié)果。

外賣行業(yè)的確實(shí)現(xiàn)了“讓天下沒有難開的餐廳”，投資三五萬，找個冷鋪、檔口、地下室就可以開一家“線上餐廳”。

但開的快，關(guān)的也快，加盟品牌招商容易，地推都不用出門，可加盟店改換門庭更快，品牌遷移成本極低，大部分純外賣從業(yè)者成為了精致的“投機(jī)者”。

一方面，對于創(chuàng)業(yè)小白來說，可以鼓吹他們房租低、人員少，無成本壓力；一方面又瘋狂砸廣告費(fèi)，制造表面火爆迅速收取加盟費(fèi)用，最后棄之如敝履。

針對這個話題南城香創(chuàng)始人也發(fā)表了自己的觀點(diǎn)：“符合大眾認(rèn)知的品類，會出現(xiàn)品類常青，因?yàn)橘惖雷銐虼?，之所以看到外賣行業(yè)各種新品類各領(lǐng)風(fēng)騷兩三個月的情況，是因?yàn)檫@些品類是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新出來的，是為了放加盟而產(chǎn)生的噱頭，并不符合顧客飲食母體認(rèn)知，沒有經(jīng)過市場歷久經(jīng)年的考驗(yàn)?！?/span>

純外賣進(jìn)一步拉低進(jìn)入門檻，同質(zhì)化競爭激烈！

回到市場本身，我們再來討論下。

餐飲行業(yè)被其它行業(yè)人士稱為低門檻進(jìn)入行業(yè)，開店、選址難度小、投資低，在進(jìn)入門檻本來就低的餐飲行業(yè)進(jìn)一步大幅拉低了進(jìn)入門檻，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

這一點(diǎn)不用過多贅述了，相信很多餐飲人都有感知，粥火了，涌現(xiàn)出一堆做粥純外賣的品牌；牛肉面火了，又出一堆做牛肉面的品牌……

你宣傳上敢砸錢，我比你更敢砸……

同質(zhì)化競爭從產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈幾乎全覆蓋。

這讓本不富裕的純外賣，更雪上加霜。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

時代總在流轉(zhuǎn)，光陰總在向前，毫無疑問外賣已經(jīng)成為餐飲人最重要的渠道之一，未來整個外賣會向品牌化，品質(zhì)化靠攏。

中國也會建成世界上最大、最先進(jìn)的餐飲市場，而我們每個餐飲從業(yè)者要做的絕對不是抱怨、逃避，而是躬身入局，共建良好的外賣生態(tài)環(huán)境。

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食品安全網(wǎng)

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