圖片來源@視覺中國

文 | 新熵，作者 | 櫻木，編輯 | 月見 

“還是要干實體，還是要干實體?！壁w遠(yuǎn)一邊招呼著排隊的食客，一邊見縫插針和旁邊的熟人說道。不到晚上7點，趙遠(yuǎn)的小店早已經(jīng)人滿為患，寒冬之際，排隊的人有的拿個號躲在車?yán)?，有的在店門口運(yùn)動取暖，有的拿著相機(jī)在拍攝，形成了街邊一道獨特的風(fēng)景。

當(dāng)幾個月前，趙遠(yuǎn)決定開始在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)時，周圍的家人朋友并不理解?！爱?dāng)時很多人都勸我，說疫情反復(fù)，老百姓沒錢消費，再等等?！钡w遠(yuǎn)有自己的想法，三年過去，租金下降明顯，好多黃金位置店鋪因為疫情，也都逐漸空了出來，用他自己的話說，這是難得的機(jī)會。

剛剛開始時，趙遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)之旅，走得并不順利。時常被疫情打斷的生意，以及根本無法撐起運(yùn)營成本的外賣，都曾讓趙遠(yuǎn)懷疑自己的餐飲抄底之路，是否走得太過草率。

但是，轉(zhuǎn)折發(fā)生在第一波疫情沖擊之后。他的小店從零星的幾個客人，到逐漸坐滿，再到開始排隊，趙遠(yuǎn)的店僅僅用了不到一個月的時間。疫后復(fù)蘇似乎真的來了。

與此同時，加入餐飲行業(yè)抄底的人并非只有創(chuàng)業(yè)者。 

資本和連鎖品牌似乎走得更為激進(jìn)，霸王茶姬拿出了一個月開205家新店的速度。更有品牌打出了“搶人、搶地、搶資源”的擴(kuò)張口號，瘋狂開啟地毯式找店鋪模式。

疫情后的復(fù)蘇紅利，像是一個充滿誘惑的肥肉，吸引著一個又一個試圖抄底的人。但從另一個視角來看，餐飲畢竟是一門具有門檻的生意，想要獲取收益，僅僅靠抓住時機(jī)，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)市場開始具有相對趨同的認(rèn)知時，抄底之后，也意味著更激烈的競爭。

抄底的面子與低價的里子

37歲的趙遠(yuǎn)，在辭職之前，就動了創(chuàng)業(yè)的念頭。他最先嘗試的方向，是當(dāng)下依然火爆的“后備箱經(jīng)濟(jì)”。一輛改裝好的五菱宏光mini，一個炭火爐，一大兜子烤串，趙遠(yuǎn)的裝備簡單。下班時出攤，一直忙到晚上12點。

“當(dāng)時，就是通過發(fā)朋友圈吸引朋友，因為價位和產(chǎn)品比較實在，加上朋友口口相傳，累積了第一波粉絲，拉了微信群。我當(dāng)時覺得這生意能做，然后就開始計劃開店了。”剛從店里忙完的趙遠(yuǎn)聲音中充滿了疲憊。

當(dāng)趙遠(yuǎn)9月份去街上找店鋪時，情況還是比他預(yù)想的還要凄涼?！耙粭l馬路上，基本上所有的店，你都可以談，從咖啡館到牛肉面，你只要去問，全部都愿意轉(zhuǎn)手。”

擺攤時累積的經(jīng)驗告訴他，只要味道和性價比過硬，加上累積起的私域流量，如果能夠快速將這波粉絲轉(zhuǎn)移到新店，大概率還是有機(jī)會做起來的。 

后來的情形也印證了趙遠(yuǎn)當(dāng)時的推測。雖然經(jīng)歷了幾個月虧損，但當(dāng)12月開始復(fù)工之后，趙遠(yuǎn)小店的評價一路走高，一度做到了本地大眾點評榜的第一名。

而從食客的反饋來看，性價比以及不錯的就餐環(huán)境似乎是人們選擇這里的理由：“希望你將來擴(kuò)店之后，不要漲價?！薄斑@種品質(zhì)的和?？敬渌昶鸫a要比這里貴一倍。”顧客們一邊說著，一面默默的加入到趙遠(yuǎn)小店的微信群，而新一波的打卡照片，也即時出現(xiàn)在了粉絲群里。

生意向好，但趙遠(yuǎn)并非沒有煩惱，超低的價位，雖然讓他贏得了口碑與流量，但是，局促的小店承載不了太多的就餐者，較低的翻臺率，以及經(jīng)常發(fā)生的排隊者流失，都讓營業(yè)額很難進(jìn)一步發(fā)展。

在「新熵」探訪后不久，趙遠(yuǎn)表示小店決定閉店一周，因為他已經(jīng)把周邊的牛肉面店盤了下來，開始進(jìn)一步擴(kuò)店計劃。盡管經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇強(qiáng)勁，小店生意熱鬧，新一筆投資卻間接的拉高了趙遠(yuǎn)的成本。同時，趙遠(yuǎn)小店的運(yùn)營成本也在不斷上升，新招的三名服務(wù)員，兩個燒烤師傅，都在讓原本的小店，規(guī)模越來越大。

“也考慮過成本越來越高的問題，但是，現(xiàn)在你不去做，就會有別的人去模仿。你看看抖音，現(xiàn)在好幾個人已經(jīng)模仿我出攤時候的玩法了，而且比我更便宜。”當(dāng)夜雖然趙遠(yuǎn)的烤串全部售罄，但趙遠(yuǎn)的壓力似乎更大。 

與趙遠(yuǎn)不同，葛靜的創(chuàng)業(yè)故事，似乎走了一條相反的路徑。

“我們店情況是這樣：因為是社區(qū)面包店，開業(yè)以來就一直屬于民生保障類，所以基本沒關(guān)門，現(xiàn)在放開了之后，最近一個月的情況反而不如疫情的時候好。” 

葛靜的回答簡單直接，她坦言，疫情的時候由于健康安全和原材料物流保障非常困難，運(yùn)營的成本比平時要高很多，但由于在特殊的時期，人們對于價格似乎并不敏感，店里的產(chǎn)品幾乎每日都賣到脫銷，營業(yè)額要比現(xiàn)在高很多。

但當(dāng)一切恢復(fù)到正常時，大家的消費能力的差異似乎就顯現(xiàn)了出來。

“就是感覺消費的人少了，尤其是節(jié)日蛋糕，比如圣誕節(jié)之類，大家普遍興趣不高。準(zhǔn)備了很多貨，最后都沒有賣完?！备痨o進(jìn)一步解釋道。 

無獨有偶，查詢對比大眾點評中與葛靜類似的網(wǎng)紅店鋪，似乎在近期都遇到了不小的挑戰(zhàn)。無論在點評數(shù)量，以及評價上來看，似乎與疫情期前都相差較遠(yuǎn)。

主打高性價比的趙遠(yuǎn)的店鋪生意極好，而葛靜的網(wǎng)紅面包店，正從打卡拍照的宣傳熱度上降下來，而這樣主打性價比的生存法則，正從個體創(chuàng)業(yè)者向連鎖品牌蔓延。

一個月開店20家，每天工作到凌晨3點

在接到王磊的語音回復(fù)時，已經(jīng)是深夜3點。身在西安的他，已經(jīng)連續(xù)工作超過一周。作為國內(nèi)某知名茶飲品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，這一次擴(kuò)店計劃之迅猛，還是讓他措手不及。

“老板像瘋了一樣，要快速覆蓋所有新一線城市，我們在疫情期間只保留了20家店，但這一個月，我們準(zhǔn)備再擴(kuò)20家店。公司核心團(tuán)隊幾乎都在出差。西安這邊我已經(jīng)談了兩家店了?！蓖趵趲еб庹f道。 

國元證券調(diào)研顯示，從2022四季度經(jīng)濟(jì)放開以來，餐飲業(yè)態(tài)如期復(fù)蘇，北京、武漢、成都、長沙等地反應(yīng)熱門的餐飲店排隊成常態(tài)，甚至階段性地超過2019年同期水平。

1月初，國元證券在剛剛結(jié)束的火鍋行業(yè)電話會議表示，多地餐飲消費明顯超預(yù)期。另外，交通運(yùn)輸部1月初預(yù)計2023春運(yùn)客流量約20.95億人次，同比增長99.5%，如考慮到消費場景的快速修復(fù)以及農(nóng)民工的提前返鄉(xiāng)等情況，今年春節(jié)的人流量較大，相聚的時間也要長一些，因此春節(jié)消費有望超預(yù)期。

回到王磊這邊，在疫情放開的這段日子里，他所在的品牌幾乎已經(jīng)恢復(fù)到疫情前銷量的7成，與此同時，更讓品牌創(chuàng)始人觸動的是，在抖音上剛剛上線的低價折扣券（比正常價格低一半），上線不到一個月，已經(jīng)售出了37264份。

“很明顯，復(fù)蘇是很強(qiáng)勁的，因為我們本身就是做性價比產(chǎn)品的，這樣的銷量完全具有品牌效益。如果能保持這樣的銷量，我們很有可能繼續(xù)擴(kuò)店?！睂υ捴校梢院苊黠@地感受到王磊的焦急。而焦急的根源是，正在發(fā)力并非他們一家。

據(jù)王磊表示，包括蜜雪冰城在內(nèi)的多家品牌也在積極擴(kuò)店之中，而品牌方的角力，帶來的后果就是租金正在恢復(fù)至疫情前的趨勢。優(yōu)質(zhì)商鋪也并非可以輕易獲取，王磊看重的店鋪現(xiàn)在也同時面臨著多家連鎖企業(yè)的詢價。

“通過公司給我們傳達(dá)的信息來看，大家普遍預(yù)測，今年下半年就會恢復(fù)到正常狀態(tài)。這也就意味著，上半年就是打基礎(chǔ)的時期，也是商鋪和低價租金的空檔期。如果這個時候不抓緊擴(kuò)張規(guī)模的話，下半年可能公司的擴(kuò)張成本就會進(jìn)一步提高。”王磊表示。 

但值得王磊以及他的品牌擔(dān)憂的并不僅限于擴(kuò)張速度，仔細(xì)拆解來看，對于品牌方，擴(kuò)張并非只是硬件設(shè)施的裝修，人員的培訓(xùn)，以及設(shè)備的調(diào)試都需要一定的時間以及成本投入。而產(chǎn)品的口味，也需要經(jīng)過本地消費的反饋，來進(jìn)一步調(diào)整。更為關(guān)鍵的是，低價的策略，還有多少的紅利期，品牌方并不確定。

“其實大家都在搞低價，以及性價比產(chǎn)品，不光是我們，就連喜茶、奈雪他們也在抖音上把價格打的很低。我們雖然不是直接競品，但起碼可以看出大家的動作正在趨同。這也就意味著，一些品牌可能會在這一輪競爭中被淘汰。”王磊表示。

而更早預(yù)知到自己將要被淘汰的，并不是那些還在爭分奪秒的連鎖品牌方，另一個曾經(jīng)極為光鮮的群體，似乎也覺察到了，餐飲復(fù)蘇帶來的差異。

餐飲行業(yè)擠泡沫，寒意傳遞至網(wǎng)紅

“我已經(jīng)重新上班了，已經(jīng)沒有太多單子了。”粉絲超過12萬的抖音博主張琪對「新熵」表示，在疫情放開后，原本以為可以快速找到單子的她，還是經(jīng)歷了一波失望。

“連鎖品牌人家現(xiàn)在直接開始賣劵，幾乎不需要推廣，一些流量不錯的店，幾乎掏不起推廣費用。而高端餐飲都在裝死，要么拖欠賬款，要么不給錢白嫖?！睆堢鞯难哉Z中帶著不客氣的語調(diào)。

“有一個火鍋品牌，更是夸張，請了很多達(dá)人去探店，結(jié)果最后竟然讓達(dá)人自費結(jié)賬，只是打了個折，這些在之前，根本不敢想?！倍兑舴劢z20萬的面仔說道。 

面仔回顧了近幾個月的遭遇，從拉橫幅討薪，到轉(zhuǎn)型去公關(guān)公司上班，狂歡之后，抖音探店的紅利似乎正在消退。至于什么時候，才會開始新一波泡沫，面仔和張琪似乎都沒有答案。

匆匆掛斷語音，張一雷只能休息不到5個小時，就將開始新一輪的擴(kuò)店商談。另一方面，趙遠(yuǎn)的小店終于完成了裝修，開啟了新一波的朋友圈轟炸，葛靜的面包店還在艱難的維系著，雖然營業(yè)額在滑坡，但是，馬上過年了，她不想在此刻裁員來影響心情。

餐飲消費的復(fù)蘇，從全鏈條上來看，正在經(jīng)歷著某種分化，提前抄底的創(chuàng)業(yè)者，似乎只有秉持著高性價比的路線，才能在此次復(fù)蘇中分到一杯羹，而更大規(guī)模的連鎖餐飲品牌，更是將擴(kuò)店與產(chǎn)品性價比路線，進(jìn)一步融合，結(jié)合線上渠道，試圖打出組合拳，進(jìn)一步占領(lǐng)市場。

而曾經(jīng)被餐飲實體店奉為座上賓抖音探店網(wǎng)紅，由于餐飲實體店復(fù)蘇的節(jié)奏不同，正在經(jīng)歷著一波被動出清。站在當(dāng)下節(jié)點觀察，餐飲競爭最為激烈的階段也許還未到來，但但身處其中的每一個人，似乎都要開始迎接全新的變化。

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