靠私域暗號躍升明星酸菜魚？太二沒你想的那么“二”

時間：2023-01-17 01:25:05來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

提起川渝菜，很多人會首先想到火鍋、串串，但近年來最受資本矚目的品類卻是酸菜魚。

特別是疫情之后，中國酸菜魚餐飲市場規(guī)模提升近兩倍，從2019年的174億提升至2021年的322億。

2021年下半年，太二酸菜魚、把愚酸菜魚、魚你在一起，先后斬獲資本融資。酸菜魚不再囿于魚塘，成功游向資本大海，而游得最賣力也最特立獨行的應(yīng)該就是太二酸菜魚了。

自2021年9月獲得母公司九毛九3億元戰(zhàn)略投資后，太二酸菜魚估值直飆百億。而早在2020年，太二酸菜魚全年營收就已經(jīng)達到19.2億元，占九毛九整體營收比例超七成，成為營收支柱品牌。

既是資本市場升起的冉冉新星，也是扛起營收重壓的功臣，太二酸菜魚僅僅只靠“二”出圈嗎？

事情絕對沒有你想的這么簡單！

01做魚出身，卻又不完全做魚

太二酸菜魚成立于2015年，花了6年時間從九毛九餐廳的一道菜成長為旗下最成功的獨立品牌、中國酸菜魚市場份額第一的品牌……擁有無數(shù)令友商垂涎的title。

金光閃閃的背后是品牌差異化營銷的成功。

從品牌文化到門店設(shè)計，太二酸菜魚都散發(fā)著一種格格不入的味道。

創(chuàng)造“二”文化與“二”形象，將漫畫形象小二哥、二老板作為文化輸出的窗口；打出“酸菜比魚好吃”的口號，挑戰(zhàn)消費者認知；門店身處購物中心頂層，卻大膽使用黑白配色，在一眾“彩色”門店中脫穎而出。

另一方面，門店外顯眼的“店長說”也是吸引用戶的主要原因。相比于其他熱情的門店，太二酸菜魚近乎無情的就餐規(guī)矩，反而會讓人產(chǎn)生“這家店到底有多好吃”的好奇心。正是抓住了這一心理錨點，讓太二酸菜魚成功玩轉(zhuǎn)差異化營銷。

雖然一開始只是為了賣好酸菜魚走出九毛九，但“脫韁”之后的太二酸菜魚除了做魚，也打造出了個性化的魅力。簡單來說就是將目標(biāo)受眾的心理拿捏到了極致，以“玩”的心態(tài)做品牌、以“玩”的心態(tài)做營銷。

2品牌營銷“心機重重”

2-1 線下，打響品牌認知第一槍

作為重要的消費場景，線下是打響品牌認知的重要陣地，太二酸菜魚的線下營銷常常出乎意料。

（1）門店選址講究

太二酸菜魚門店選址首選一二線購物中心，一方面迎合90、95后目標(biāo)受眾的消費習(xí)慣，另一方面在購物中心頂層的餐飲門店客單價普遍偏高，而太二酸菜魚的定價明確而克制，更容易吸引消費人群。

對于購物中心來說，網(wǎng)紅品牌的入駐既能增加餐飲多樣性，也借由品牌效應(yīng)鞏固年輕消費人群。

（2）菜單設(shè)置精簡

太二酸菜魚的創(chuàng)始人管毅宏曾表示：理想的餐飲運營模式有三要素，好吃、產(chǎn)品少、標(biāo)準(zhǔn)化程度高。

創(chuàng)立之初，太二酸菜魚的菜單只有18個SKU（產(chǎn)品），發(fā)展到現(xiàn)在也只增加到了20+個SKU。在菜單設(shè)計上并沒有一昧效仿傳統(tǒng)中餐廳的多品類策略，而是堅持把酸菜魚做好。

垂直品類打法雖然冒險激進，但也完美貼合了“二”文化中的固執(zhí)與堅持，從企業(yè)角度來說還減輕了品牌的人工成本及供應(yīng)鏈壓力。

精簡之外，太二酸菜魚不開放辣度、味道的選擇，進一步提升了菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度，加快上菜速度，迎合消費者“隨吃隨走”的快速消費要求。

值得一提的是，太二還隱藏著類似海底撈“番茄牛肉湯”的菜單彩蛋。自助飲料臺可以自選、自配、自創(chuàng)飲料，對暗號還能獲得當(dāng)月神秘菜品，在主菜之外給消費者更多自由探索的空間。

（3）全自助點餐進餐

早在2015年，太二酸菜魚就實現(xiàn)了微信閉環(huán)點餐，數(shù)字化門店運營的意識走在其他餐飲品牌的前列。在太二酸菜魚吃飯，點餐、加水基本全由消費者自主完成，減少無意義的社交，簡化就餐流程。

這一點會讓消費者感受到社交主動權(quán)掌握在自己手里，而且太二酸菜魚的目標(biāo)客戶都是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的年輕一代，更喜歡線上點單的形式。

（4）門店之外，探索更多“出圈”可能

太二酸菜魚連續(xù)五年設(shè)立線下周年快閃店，盡管博物館、中醫(yī)館、發(fā)廊都跟酸菜魚八竿子打不著，但在“二”文化的加持下，這些看似跳脫的聯(lián)動卻也在情理之中。頗有一種盡管這件事有點離譜，但出自太二酸菜魚的手倒也正常的感覺。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了快閃店，太二酸菜魚在跨界聯(lián)名方面也玩出了新意。近期，太二酸菜魚攜品牌形象貓咪“何英俊”登上上海時裝周。太二酸菜魚的“二”文化本身就有潮流基因，與潮文化不謀而合。而不被酸菜魚束縛，積極破圈探索，也更符合年輕人當(dāng)下多元化消費的趨勢。

圖源微博

基于受眾定位精準(zhǔn)選址，利用品牌文化打造差異化認知，最終賦能門店運營及管理，太二酸菜魚已經(jīng)搭建完成了文化線下落地及對外探索的標(biāo)準(zhǔn)化SOP。

2-2 線上，打造私域宇宙

如果說門店是餐飲企業(yè)的臉面，那么消費者運營就是餐飲企業(yè)的靈魂。

太二酸菜魚線上營銷多點開花，以更容易觸達核心消費者的微信為私域營銷主要基地，而公域平臺小紅書、微博、抖音等作為品宣輔助，形成一個相互影響的“微信+多平臺”的用戶運營宇宙。

太二酸菜魚的私域沉淀流程清晰明了，線上線下相輔相成，從流量入口層層篩選，最終沉淀有效用戶。

（1）通過自媒體吸引潛在消費者

將小紅書、微博、抖音等公域流量平臺作為品宣陣地，不斷輸出“二”文化及暗號玩法刺激消費者到店吃魚。

平臺粉絲量互動量小紅書2.6w獲贊6.8w微博9.7w互動12.3w抖音2.5w獲贊9.6w

雖然各個平臺內(nèi)容策劃方向各有側(cè)重，比如小紅書中以攻略向內(nèi)容為主，微博提升日?；釉掝}活躍度，抖音主攻情景劇短視頻，但主題仍然會回歸到酸菜魚及暗號本身。

小紅書：用戶分享暗號/神秘菜品獲得高點贊微博：日常發(fā)起互動活動，通過優(yōu)惠券引導(dǎo)到店消費抖音：沉浸式對暗號現(xiàn)場獲高點贊

由于太二酸菜魚的暗號白嫖活動僅限群成員參加，因此衍生出了許多用戶自創(chuàng)內(nèi)容與自傳播的玩法，比如小紅書的暗號分享筆記，往往會吸引大批用戶留言求拉群，瞄準(zhǔn)這一行為的博主會利用拉群換贊，提升筆記的整體數(shù)據(jù)，而太二酸菜魚也能獲得一批精準(zhǔn)流量。

可見，暗號既是流量密碼，也是聯(lián)系線上與線下的紐帶。

（2）線下線上聯(lián)動，微信生態(tài)承接

太二酸菜魚門店中“小二哥”二維碼的存在感極強，門店內(nèi)外都有引導(dǎo)加微的提示。這也說明微信是太二酸菜魚私域運營的核心。

基于微信生態(tài)，太二酸菜魚已經(jīng)擁有了成熟的“公眾號+視頻號+社群+小程序”的流量閉環(huán)，據(jù)統(tǒng)計，截止2020年太二酸菜魚公眾號就累計沉淀了超700w粉絲。

① 微信公眾號

微信公眾號是太二酸菜魚文化的集中輸出地，以四格漫畫為主，通過有趣的段子及卡通人物形象創(chuàng)作自帶傳播力及影響力的內(nèi)容。

一方面可以加深品牌印象，另一方面漫畫內(nèi)容天生自帶喜感和強代入性，更容易激起讀者的好奇心和互動欲望。視頻號作為“二維內(nèi)容”的補充，可以將暗號、新菜場景化，形式上也更喜聞樂見。

社群及小程序則是將用戶進一步轉(zhuǎn)化的流量洼地。

② 太二宇宙聯(lián)盟社群

社群是太二酸菜魚整個微信生態(tài)的私域運營重點，作為可以重復(fù)多次觸達用戶且?guī)缀趿愠杀镜那溃瑢⑸缛悍旁谑滓恢煤喼辈荒茉偎角?。而在社群中引?dǎo)用戶消費or復(fù)購的主要抓手就是“暗號”。

暗號不是太二酸菜魚的專利，但太二酸菜魚卻把暗號這一新穎的線上線下聯(lián)動模式發(fā)揮到了極致，為什么這么說？

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶交流遷移線上，現(xiàn)實交流的減少使得“社恐”越來越多，很多之前看起來正常的交流逐漸變成“社恐”地獄。這也是社死營銷一再被品牌玩出新意的原因，人們需要不同的理由去推動自己向外溝通。

肯德基原神口號、麥當(dāng)勞金碗麥旋風(fēng)活動、海底撈生日嗨歌、蜜雪冰城甜蜜蜜的成功，都證明著社死營銷雖然尷尬卻讓人快樂，而且“真香”。

太二酸菜魚的暗號相比以上品牌有過之而無不及，成功的主要原因就是太二酸菜魚的暗號不是“限時活動”，而上升到了品牌層面，更新頻率快且長期有效，最終成為了帶動消費的一大助力。

據(jù)太二酸菜魚統(tǒng)計，2020年通過暗號送出了15萬份小菜，以平均客單價88.4元來計算，僅通過暗號就帶來了1300+萬元的收入。通過不斷強化暗號存在，使得“暗號=白嫖”這一概念深入用戶心智，這也是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。

從淘寶到拼多多，年輕消費者從未能成功抵御住白嫖的誘惑，即使為了湊齊200-30的滿減最后花了1000+仍然覺得自己賺到了，暗號也是一樣的心理，為了白嫖小菜，卻花了大價錢吃酸菜魚，最后還成為了社群的有效成員。

盡管暗號很重要，但社群并不只是發(fā)暗號、訂桌的工具，在臥底太二宇宙聯(lián)盟后，我發(fā)現(xiàn)了太二酸菜魚社群運營的三大關(guān)鍵點：

入群引導(dǎo)話術(shù)豐富、自然

每當(dāng)有新成員入群，小二哥都會及時出現(xiàn)活躍一波氣氛，爆照、紅包、暗號等刺激視覺感官的詞匯借由小二哥的搞怪語氣和表情包自然輸出。

另類的社群“饑餓營銷”

作為沒有到店就餐過的太二酸菜魚小白，幾乎很難在網(wǎng)上直接找到對應(yīng)城市的社群二維碼。

社群準(zhǔn)入嚴(yán)格，但暗號卻是剛需，太二酸菜魚貼吧中熱門帖子幾乎都是“社群暗號”相關(guān)的內(nèi)容，這股風(fēng)潮也刮到了各個平臺。

圖源百度貼吧圖源百度關(guān)鍵詞搜索活躍的群主及KOC

社群的活躍僅靠小二哥是不夠的，將熱衷發(fā)言的用戶培養(yǎng)成水群助力，再通過不定期的活動及摸魚話題提升社群活躍度。

太二宇宙基地日常閑聊

③ 太二腦洞商店小程序

社群轉(zhuǎn)化堂食消費，小程序引導(dǎo)用戶深入綁定為會員并為新零售輸血。在疫情過后，餐飲半成品成為了熱門賽道，早早把菜品標(biāo)準(zhǔn)化的太二酸菜魚自然而然地投身到了這一賽道。

本著一個流量都不可以浪費的心理，太二酸菜魚微信公眾號的關(guān)注歡迎語、資料簡介、小程序進入界面都是注冊會員的強引導(dǎo)。相比社群的功能性，太二酸菜魚的會員運營設(shè)置考慮到了線上線下的一體性，完善資料即可獲得甜品券，引導(dǎo)到店堂食，消費積分兌換周邊商品，促進線上商城的轉(zhuǎn)化。

微信公眾號歡迎語微信公眾號簡介小程序進入頁面

在脫線的太二腦洞商店（太二商城小程序）中老壇酸菜、酸菜魚自熱鍋、牛肉自熱米飯雖然是銷量冠軍，但IP周邊產(chǎn)品太二毛毯、太二雨傘、何英俊地墊始終在最佳推薦位。

太二腦洞商店小程序首頁

有趣破圈一直是太二酸菜魚的主張，這樣的主張一直貫穿并引領(lǐng)著公眾號/視頻號、社群、小程序的運營。

（3）“剛剛好”活躍的社群，持續(xù)刺激復(fù)購

私域絕不做一錘子的買賣，通過私域營銷不斷促成復(fù)購才是王道。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，初次消費用戶的復(fù)購率約10%，小程序用戶復(fù)購率約13-15%，而社群用戶的復(fù)購率可達30%以上，說明社群營銷對于客戶心智有強影響。

基本上太二宇宙聯(lián)盟社群的活躍時間段也集中于上午10:30-11:00，下午16:00-17:00飯點之前，這時小二哥通過拉人進群、發(fā)起話題、推送暗號等方式提升社群存在感，不斷推動消費者產(chǎn)生二次消費。

目前，太二酸菜魚的“微信私域營銷+多平臺品宣布局”的策略已自成體系。

無論市場如何變化，太二酸菜魚始終在力爭上游，從20%的客戶中達成了80%的營收就是私域營銷帶來的甜頭。不管是做衍生品牌還是新零售，在私域的土壤上可以延伸出無限可能。

3

3-1 自上到下，品牌文化成為營銷立足點

如果有人問，為什么太二酸菜魚可以用“拽”的態(tài)度做餐飲服務(wù)？為什么太二酸菜魚的差異化營銷從不翻車，還總能正面反哺品牌？

可以肯定的是，太二酸菜魚選對了品牌文化并將“二”進行到底。外化的表現(xiàn)是線上線下一脈相承的形象設(shè)計、文案風(fēng)格、活動主題，內(nèi)化的表現(xiàn)在社群運營風(fēng)格、員工與客戶的每一次交流。

固執(zhí)的“二”帶來的是成功占領(lǐng)用戶心智，只要提起“酸菜魚”，太二酸菜魚會立馬出現(xiàn)在腦海中。

3-2 圍繞暗號，搭建品牌與用戶對話的橋梁，建立獨特的私域流量壁壘

私域營銷是太二酸菜魚營銷的關(guān)鍵點，而暗號是太二酸菜魚構(gòu)建流量壁壘的基石。

隨著年輕人逐漸成為消費主流，品牌年輕化是必然的趨勢。年輕化重要的就是要保持跟消費者的溝通，獲得客戶認同感，而暗號正是打開交流的窗口，也是檢驗認同感的符號。

3-3 私域仍有更大的想象空間

當(dāng)前，太二酸菜魚已形成了私域沉淀的一整套邏輯，但細看不難發(fā)現(xiàn)，太二酸菜魚的社群基本是通過個人微信搭建起來的，因此，在私域體系成熟度、完善度方面，仍存在一定的局限性。

一方面，個人微信加友上限5000人，超過后需要開新號承接流量，而餐飲企業(yè)人流量大，微信滿員會造成用戶體驗的下降；另一方面，個人微信與員工綁定，員工離職后數(shù)據(jù)難交接。從活動方面來說，由于前期裂變工具的泛濫，微信官方對于微信活動限制較多，精準(zhǔn)營銷只能靠人工實現(xiàn)。

而企業(yè)微信的出現(xiàn)很好的解決了以上痛點。認證公司主體后，企業(yè)微信可添加50000人，每個員工最多添加和服務(wù)20000個客戶，大大提升了管理效率，且企業(yè)微信綁定企業(yè)，員工離職可交接給在職員工，無須分離數(shù)據(jù)。除此之外，通過企業(yè)微信還提供了豐富的接口，可以打通martech工具，真正實現(xiàn)一站式會員營銷。

目前，云徙數(shù)盈·新營銷中臺已經(jīng)與騰訊生態(tài)達成深度戰(zhàn)略合作，與企業(yè)微信實現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)打通。通過新營銷中臺，品牌可以自主標(biāo)記消費者標(biāo)簽，通過不同類型的自定義標(biāo)簽進行人群包管理，并制定精準(zhǔn)營銷活動、千人千面發(fā)券等等。

比如針對“第一次吃酸菜魚的女性”推送滿減就餐券、甜品券等福利，刺激到店消費提高客單價。還可以有針對性的管理不同地域的企業(yè)微信社群，發(fā)布不同的群歡迎語、群公告、群活動等等，不斷提升群成員的歸屬感及復(fù)購意愿。

一平臺管理多渠道，從企業(yè)層面上切實提升運營效率，從用戶角度可以獲得更即時的交流及福利，真正意義上實現(xiàn)數(shù)字化私域營銷。同時，雙向打通機制，也能夠即時獲取用戶交易數(shù)據(jù)，便于品牌方做交易數(shù)據(jù)復(fù)盤及用戶行為分析，反哺并優(yōu)化運營策略。

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