本文整理自天圖資本合伙人李康林在闖先生餐飲食品加速營(yíng)開(kāi)營(yíng)儀式上的分享，在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上有所刪改。

其實(shí)我們作為專業(yè)投資人，一般很少出來(lái)和大家分享有關(guān)餐飲這方面的投資經(jīng)驗(yàn)，今天因?yàn)闇傔@邊在做非常專業(yè)的垂直加速營(yíng)，所以今天和大家來(lái)聊聊，我們從投資的角度是如何看待整個(gè)餐飲行業(yè)的。

餐飲投資是天圖投資里面非常非常小的一部分，但是因?yàn)椴惋嬤@個(gè)業(yè)態(tài)離大家太近了，所以有時(shí)候會(huì)被放大。

比如說(shuō)我們投了某一個(gè)餐飲企業(yè)，大家會(huì)有天圖是投餐飲的一個(gè)印象，但實(shí)際上只是天圖投資里面一個(gè)很小的比例。天圖專門(mén)投消費(fèi)品，餐飲只是這其中一個(gè)小的品類。我們關(guān)注的是大消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)模式。

關(guān)于餐飲企業(yè)，大家一般會(huì)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看到兩種評(píng)價(jià)，一種說(shuō)，關(guān)注六個(gè)月了，今天終于去拔草，而且還排了很長(zhǎng)的隊(duì)，等等等等;還有一種說(shuō)，又來(lái)了某某店，很簡(jiǎn)單一句話。大家其實(shí)可以想想你愿意做其中哪一個(gè)方向。

資本市場(chǎng)在談到餐飲業(yè)時(shí)，多半是拒絕的。在過(guò)去十幾年當(dāng)中，資本市場(chǎng)基本就沒(méi)怎么看餐飲企業(yè)。直到過(guò)去的這一兩年才成規(guī)模的開(kāi)始。

這其中有以下三個(gè)原因：

第一個(gè)就是資本化路徑不順，沒(méi)有好的退出機(jī)制，上不了市。中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展這么多年，兩千多家上市公司，只有2到3家是餐飲企業(yè)。其中還有一家已經(jīng)轉(zhuǎn)型了，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只有一家，就是全聚德。

第二個(gè)就是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難以核實(shí)，交易都是現(xiàn)金，采購(gòu)也是現(xiàn)金，顧客的消費(fèi)也是現(xiàn)金。

第三點(diǎn)就是投資人不懂，基于前兩條原因，投資人用的時(shí)間不夠，讀懂一個(gè)行業(yè)需要時(shí)間。

但是餐飲行業(yè)是一個(gè)大市場(chǎng)，值得投資者關(guān)注。去年餐飲行業(yè)的盤(pán)子大概是是4萬(wàn)億，4萬(wàn)億是什么概念呢，大家都知道房地產(chǎn)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，房地產(chǎn)一年的市場(chǎng)是7萬(wàn)億，所以餐飲市場(chǎng)是1/2強(qiáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。

但是即便是今天最牛的餐飲，比如，海底撈、西貝，它們也只占這個(gè)巨大市場(chǎng)當(dāng)中非常非常小的一部分比例。所以說(shuō)將來(lái)如果想要走上資本市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)就是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

第一部分：中國(guó)餐飲投資的歷史

餐飲投資被拉到消費(fèi)者面前，是從俏江南開(kāi)始。其實(shí)我認(rèn)為俏江南被投資的主要邏輯是非常清晰的：外資認(rèn)為，麥當(dāng)勞有1000億美金的市值，那么，中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)應(yīng)該也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)這樣的偉大的餐飲企業(yè)，那么如何去尋找這個(gè)標(biāo)的呢？

找到中國(guó)最主流的菜系——川菜。最高大上的俏江南。他們希望俏江南也成為一個(gè)非常成功的上市餐飲企業(yè)，就是這個(gè)道理。

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同，國(guó)外餐飲投資邏輯套用并不成功。大家可以思考一下中餐和西餐，最根本的區(qū)別是什么？標(biāo)準(zhǔn)化，這是一般對(duì)餐飲有一些思考的人一定會(huì)說(shuō)出的答案。

但是我的結(jié)論是中西餐實(shí)際上是財(cái)務(wù)成本結(jié)構(gòu)的不同。分析你所在行業(yè)的財(cái)務(wù)成本結(jié)構(gòu)，其實(shí)決定了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)手機(jī)，大家都知道三星、蘋(píng)果、華為，華為一部手機(jī)的利潤(rùn)大概只有蘋(píng)果的十幾分之一，這個(gè)就叫成本結(jié)構(gòu)。大家都是賣手機(jī)的，差異為啥這么大？都投入了巨額的研發(fā)費(fèi)用，而且華為也是一家很值得尊敬的公司，但是你在分析它的成本結(jié)構(gòu)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)公司可能都不是一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二部分：我的餐飲投資邏輯

創(chuàng)業(yè)一定要想明白，消費(fèi)者的最終訴求是什么？到底是想擁有這個(gè)東西，還是說(shuō)想要得到功能？比如冰箱，洗衣機(jī)和電視機(jī)，消費(fèi)者買(mǎi)冰箱是為了擁有冰箱嗎？消費(fèi)者買(mǎi)一部電視機(jī)，是為了去擁有電視機(jī)實(shí)體嗎？不，是為了看內(nèi)容。

所以我覺(jué)得在未來(lái)十年，冰箱、洗衣機(jī)、電視這些公司都會(huì)消失。因?yàn)檫@些品牌的價(jià)值沒(méi)有了。比如現(xiàn)在上海街頭就已經(jīng)有了那種大型的洗衣機(jī)器。投幣就可以洗。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種東西？因?yàn)榉績(jī)r(jià)10萬(wàn)塊錢(qián)一平米，你勒緊褲腰帶，花10萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)了一平米的房子，結(jié)果又多花五千塊錢(qián)買(mǎi)了個(gè)洗衣機(jī)，把這一平米給占了。

1、我比較看好快餐，只有快餐才有資本推動(dòng)的價(jià)值。

我給餐飲定位兩種訴求和業(yè)態(tài)，一種叫工作餐，它是解決飽腹需求的，還有一種是社交，聚餐。

快餐更有投資價(jià)值。只有解決飽腹需求的快餐，要求高翻臺(tái)率、要求效率，才有被資本所推動(dòng)的價(jià)值，然而社交是沒(méi)有的。

2、什么樣的平臺(tái)是有價(jià)值的？

有很多朋友一開(kāi)始做餐飲門(mén)店，后來(lái)做餐飲平臺(tái)了，什么樣的平臺(tái)是有價(jià)值的呢？解決信息不對(duì)稱，使得雙方依賴這個(gè)平臺(tái)才有價(jià)值， A端和C端之間如果不通過(guò)B端的話是沒(méi)有辦法單獨(dú)完成閉環(huán)的。

就好比專車平臺(tái)，專車司機(jī)在街上開(kāi)，不知道想坐車的人在哪里，想坐車的人站在馬路邊，不知道哪一輛是專車。這種情況下，這個(gè)平臺(tái)是有價(jià)值的，想做餐飲平臺(tái)的朋友要想一想，平臺(tái)上的交易雙方他們有沒(méi)有可能單獨(dú)完成獨(dú)立的交易閉環(huán)。

3、如何看待只做線上不開(kāi)實(shí)體？

有人說(shuō)我只在線上開(kāi)店，不線下開(kāi)店，因?yàn)檫@樣的成本結(jié)構(gòu)比較好嘛，利潤(rùn)比較高，我不用承擔(dān)房租。

但是你有沒(méi)有想過(guò)，門(mén)店本身就是很好的盈利主體，必備的生產(chǎn)能力-中央廚房也可以對(duì)外營(yíng)業(yè)變成體驗(yàn)店。中央廚房的能力是可以分拆的。 

4、好吃重不重要？

有的人說(shuō)，好吃不重要，標(biāo)準(zhǔn)化才是最重要的，錯(cuò)了，好吃其實(shí)很重要。好吃就是kol，為什么它能傳播，不是因?yàn)槟隳艹燥?，而是因?yàn)楹贸?。所以好吃是最重要的因素，好吃，才具備傳播性，才具備一切的基礎(chǔ)。

5、只投自己喜歡吃的？

作為投資人，我對(duì)自己的要求是沒(méi)有代入感。從來(lái)不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。產(chǎn)品即便是朋友圈里所有的人都問(wèn)一遍，其實(shí)還是一個(gè)小樣本。

能夠評(píng)價(jià)產(chǎn)品的就是收入，你的收入是消費(fèi)者用錢(qián)投票的結(jié)果。那么什么樣的產(chǎn)品好呢，是那些有爭(zhēng)議的，有的人特別喜歡，有的人特別不喜歡，比如肥腸面，有人說(shuō)肥腸很臭，有人特別喜歡。比如說(shuō)榴蓮。

講一個(gè)比較有意思的事情，張?zhí)煲晃液退容^熟。有一個(gè)朋友知道我投了天一之后，跑去伏牛堂店里邊，吃完發(fā)微信，說(shuō)這個(gè)米粉實(shí)在是太辣了，又油又辣。

我說(shuō)那你跟他店員反映呀，店員說(shuō)，我們的米粉就是這樣的。然后她就很生氣，就跟我說(shuō)要找張?zhí)煲蝗ネ对V，然后張?zhí)煲徽f(shuō)：嗯，我們的米粉就是這樣的。

所以告訴我們，品牌實(shí)際上無(wú)法滿足所有人。你的產(chǎn)品能滿足所有人，那么你的產(chǎn)品就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。

喜歡你的就是你的顧客，不喜歡你的就不是你的顧客。中國(guó)這么大，消費(fèi)者這么多，你只要選擇了喜歡你的那一批人，那就足夠支撐你的事業(yè)了。

第三部分：什么是好的投資人

什么是好的投資人呢？我覺(jué)得一個(gè)好的投資人就是比大多數(shù)投資人早五分鐘想明白。沒(méi)錯(cuò)，也就五分鐘而已。

所以要珍惜那些第一個(gè)明確要投你的投資人。那些人是懂的人，而不是說(shuō)回去想了很久，回過(guò)頭來(lái)又給你報(bào)了一個(gè)高價(jià)試圖驅(qū)逐其他投資人?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)別人已經(jīng)主投，要求跟投一點(diǎn)。

有一個(gè)品類做的非常不錯(cuò)，牛肉拉面。但是我在除了蘭州之外任何地方?jīng)]有吃過(guò)靠譜的。后來(lái)有家公司出現(xiàn)了，東方宮把拉面做到了蘭州本地牛肉面大概70%的水準(zhǔn)，基本上就秒殺了所有的牛肉面館。

舉這個(gè)例子就是說(shuō)，蘭州拉面，它是一個(gè)非常典型的有品類、有消費(fèi)群體、有市場(chǎng)認(rèn)知度的這樣一個(gè)品類，但是它沒(méi)有品牌。這樣的品類你們有人愿意去做，就會(huì)很容易做起來(lái)。

第四部分：其他思考

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于餐飲企業(yè)到底有什么關(guān)系呢？一方面互聯(lián)網(wǎng)有利于品牌和社群的建立。如果去看這些所有的比較代表性，有網(wǎng)紅特質(zhì)的餐飲企業(yè)，比如說(shuō)張?zhí)煲?。他就是一個(gè)品牌和社群做得比較好的人。

另外一個(gè)就是因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)，所以信息包括消費(fèi)者的獲得，包括投資人的獲得，都會(huì)更加的便利。另一方面就是資本化的可能性增加，支付方式讓財(cái)務(wù)規(guī)范化、供應(yīng)鏈讓成本結(jié)構(gòu)沒(méi)有問(wèn)題，這就是互聯(lián)網(wǎng)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

關(guān)于餐飲企業(yè)的估值，是否存在泡沫？一方面餐飲業(yè)是一個(gè)比較好算賬的行業(yè)，第一，開(kāi)幾家店，證明這個(gè)事兒靠譜；第二是異地開(kāi)店，證明管理能力靠譜；第三大家的共識(shí)就是餐飲企業(yè)最終拼的是培訓(xùn)體系；第四就是要降低服務(wù)比例，提高零售比例。

現(xiàn)在大多數(shù)人都說(shuō)餐飲是服務(wù)行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，大家想一想，餐企業(yè)到底是不是服務(wù)業(yè)？比如麥當(dāng)勞是不是服務(wù)業(yè)？

麥當(dāng)勞有服務(wù)嗎？什么服務(wù)都沒(méi)有啊，它其實(shí)是一個(gè)零售業(yè)，麥當(dāng)勞沒(méi)有服務(wù)，它的服務(wù)是它的展示出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)裝修，有人收拾東西，僅此而已。從進(jìn)店基本就沒(méi)有服務(wù)，你到餐臺(tái)前去點(diǎn)餐，然后你自己把它拿走，吃完你就走了，它沒(méi)有為你做任何服務(wù)。

什么是零售業(yè)，在我們很小的時(shí)候，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，包裝產(chǎn)品還不是這么普遍，很多東西都是散裝的，比如說(shuō)要打兩斤醬油。然后有一個(gè)售貨員，他給你轉(zhuǎn)身打了兩斤醬油你就走了，這就是零售業(yè)。是不是和麥當(dāng)勞一模一樣？

我很想建議海底撈做一個(gè)基金，收割所有未來(lái)的餐飲人；也很想建議西貝開(kāi)升級(jí)版的燒烤。利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，收割傳統(tǒng)燒烤連鎖的市場(chǎng)。

最后希望大家，都有一個(gè)美好的遠(yuǎn)景，希望大家都能成為優(yōu)秀的餐飲從業(yè)者，能夠被資本很好地推動(dòng)起來(lái)，謝謝大家。

在李康林的演講結(jié)束后，我們現(xiàn)場(chǎng)給予了兩個(gè)提問(wèn)的環(huán)節(jié)：

李總，我想問(wèn)您的是，一般大家都知道，餐飲行業(yè)很少有那種爆發(fā)性的增長(zhǎng)，想請(qǐng)教您，在這方面資本能否給予什么樣的建議或幫助？

回答：我不知道你說(shuō)的這個(gè)爆發(fā)力是和什么相比，其實(shí)餐飲是一個(gè)爆發(fā)性比較大的行業(yè)。可以給你講一講投資的邏輯，你就知道這個(gè)爆發(fā)力是什么。

在找到自己的標(biāo)準(zhǔn)作戰(zhàn)單位后，資本進(jìn)入，復(fù)制就好了。餐飲這個(gè)行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，它的單品的作戰(zhàn)單位是很小的，比如說(shuō)開(kāi)一家小餐館，就知道產(chǎn)品的受眾群體以及成本結(jié)構(gòu)是什么。

但是如果說(shuō)你今天做別的行業(yè)，你可能就沒(méi)有單品去驗(yàn)證的能力，比如說(shuō)你不可能只生產(chǎn)一部手機(jī)來(lái)去測(cè)試市場(chǎng)的可能性。

所以說(shuō)餐飲這個(gè)行業(yè)的爆發(fā)力其實(shí)是很強(qiáng)的。主要就在于你有沒(méi)有找到你很精準(zhǔn)的復(fù)制的作戰(zhàn)單位。

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青驄資本 創(chuàng)立于2014年，一期基金專注于投資以互聯(lián)網(wǎng)為媒介經(jīng)營(yíng)的初創(chuàng)企業(yè)，為企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)投資及增值服務(wù)，已投資項(xiàng)目分布于北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、西安等城市。

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標(biāo)簽:

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