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黑馬智庫(kù)，創(chuàng)業(yè)必讀

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大型經(jīng)濟(jì)人物訪談欄目中，安徽衛(wèi)視、《環(huán)球人物》雜志聯(lián)合出品的《品格》引人矚目。在這里，格力董事長(zhǎng)董明珠發(fā)出這樣的呼聲：“我們要讓中國(guó)制造崛起，并不是一句口號(hào)，而是行動(dòng)！”。而搜狐CEO王小川、58同城CEO姚勁波等民族企業(yè)家中的部分代表也在這里分享了自己跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)人生。而在這些訪談人物中，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒或許是最特殊的那個(gè)：出身農(nóng)民、白手起家、學(xué)歷不高……在這些不起眼的標(biāo)簽之下，他卻一手締造了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中式餐飲連鎖品牌。從其30多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，不難窺視出中國(guó)消費(fèi)變遷的趨勢(shì)和中式餐飲企業(yè)的發(fā)展路徑。三次“轉(zhuǎn)身”后養(yǎng)雞場(chǎng)里“孵”出一只金鳳凰現(xiàn)如今，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)成為華中、華東地區(qū)大眾熟知的餐飲連鎖品牌，但很少有人知道，老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌是從安徽的養(yǎng)雞場(chǎng)里“孵化”出來(lái)的。眾所周知，中國(guó)改革開放是從農(nóng)村開始的，而農(nóng)村的改革又是從安徽開始的。1978年，安徽省最早實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，極大地調(diào)動(dòng)了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，在糧食富余的同時(shí)，賣糧難的問(wèn)題旋而又至。剛從軍隊(duì)復(fù)員不久的束從軒看到這種情況后，靈機(jī)一動(dòng)，決定辦一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，將自己家和鄉(xiāng)親們手中的糧食轉(zhuǎn)化成附加值更高的“副業(yè)”。1982年，束從軒拿著父母為其準(zhǔn)備結(jié)婚用的錢一口氣買了一千只雞，開啟了自己口中“成本不高”的養(yǎng)雞大業(yè)。從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到養(yǎng)殖業(yè)，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第一次“轉(zhuǎn)身”。跌跌撞撞之下，束從軒一直堅(jiān)持養(yǎng)土雞的原則，從最初的小規(guī)模養(yǎng)雞場(chǎng)發(fā)展成為年產(chǎn)1000萬(wàn)只的現(xiàn)代化養(yǎng)雞場(chǎng)。雞越養(yǎng)越多，但束從軒的煩惱卻并沒(méi)有減少——土雞市場(chǎng)行情時(shí)有波動(dòng)，如何才能最大化發(fā)揮自己手中握有的“土雞”價(jià)值呢？養(yǎng)雞多年的束從軒明白，論怎樣使雞的價(jià)值真正普惠廣大消費(fèi)者，他自己就是專家！天降契機(jī)，一次偶然的快餐培訓(xùn)邀請(qǐng)，打開了束從軒心中醞釀良久卻遲遲未推開的這扇大門。這次培訓(xùn)結(jié)束后，束從軒考察了麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖企業(yè)，并結(jié)合自家祖?zhèn)鏖_小飯店的經(jīng)驗(yàn)，毅然決然開始進(jìn)軍快餐行業(yè)。與當(dāng)初第一次養(yǎng)雞就養(yǎng)了1000只一樣，束從軒認(rèn)為要么不做，要么就做最好，這已經(jīng)成了他的人生理念。因此，從一開始，他就編制了店長(zhǎng)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、衛(wèi)生手冊(cè)、選址手冊(cè)、員工手冊(cè)等六本涉及門店基本運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)在2003年開了第一家門店——“肥西老母雞”。從養(yǎng)殖業(yè)到餐飲業(yè)，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第二次“轉(zhuǎn)身”。說(shuō)到“肥西老母雞”這個(gè)名字，還是起源于本地的一句諺語(yǔ)：“從肥東到肥西，買了一只老母雞，放到河里洗一洗”。這個(gè)名字對(duì)安徽人來(lái)說(shuō)，十分接地氣，因此幾乎以“裂變”的態(tài)勢(shì)在安徽本土擴(kuò)散開來(lái)，迅速拓展至100多家門店。不過(guò)，“肥西老母雞”雖然在安徽是一個(gè)非常好的品牌，但是出了安徽市場(chǎng)卻不利于傳播，沒(méi)人能記得住，更為重要的是，從“肥西老母雞”的字面上看，容易讓其他省份的消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想：吃這個(gè)雞，會(huì)越吃越肥，從而望而卻步，難以產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。2011年，經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的調(diào)研和考察，束從軒決定接受特勞特公司的定位策略，直接一次性支付了高達(dá)400萬(wàn)的咨詢費(fèi)用，而當(dāng)時(shí)老鄉(xiāng)雞一年的盈利也不過(guò)600萬(wàn)。不久后，“肥西老母雞”改為“老鄉(xiāng)雞”，“特色老母雞快餐”變?yōu)椤鞍不兆畲筮B鎖快餐”。束從軒重新定位企業(yè)戰(zhàn)略，以“老鄉(xiāng)雞”這個(gè)品牌向全國(guó)進(jìn)軍，以自營(yíng)中式連鎖快餐的模式迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)。更換品牌定位，一夜之間換完100多家店的招牌，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第三次“轉(zhuǎn)身”。此后，2016年老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍武漢和南京市場(chǎng)，總門店數(shù)突破400家。在2018年獲得國(guó)內(nèi)頂尖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)投資機(jī)構(gòu)加華資本2億投資、收購(gòu)武漢永和等事件之后，開店速度更是驚人。截至目前，老鄉(xiāng)雞的年銷售額高達(dá)30億元，在全國(guó)擁有近800家直營(yíng)門店，日均進(jìn)店30萬(wàn)人次，每月新開近20家門店，成為中式快餐的明星企業(yè)。從1到N，老鄉(xiāng)雞的中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)秘訣那么，從2003年的第一店，到如今的近800家連鎖門店，老鄉(xiāng)雞是如何實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的呢？復(fù)盤老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營(yíng)模式，以下三點(diǎn)尤為重要：其一，標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)模式，既能“連的上”，又能“鎖的住”，使得連鎖門店可以迅速跑馬圈地，也能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克洛克曾說(shuō)過(guò)：“標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞能夠成功的關(guān)鍵前提之一”。對(duì)于快餐行業(yè)而言，由于消費(fèi)者的需求較大、消費(fèi)頻次較高，因此，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也是率先搶占市場(chǎng)的主要抓手。然而，相較于麥當(dāng)勞等西式快餐店而言，中式快餐從產(chǎn)品采購(gòu)、生產(chǎn)、到門店服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)更加依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。基于此，老鄉(xiāng)雞從產(chǎn)品和人員管理等維度出發(fā)，將餐飲連鎖門店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)放在首位，老鄉(xiāng)雞自身的特有優(yōu)勢(shì)也開始展現(xiàn)出來(lái)——自身?yè)碛屑兲烊坏脑牧橡B(yǎng)殖基地，又能自己把控好從養(yǎng)殖、屠宰、加工、配送、烹飪?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量。為了保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，老鄉(xiāng)雞將傳統(tǒng)烹飪技藝與現(xiàn)代食品工業(yè)化操作手段相結(jié)合，并將復(fù)雜的烹調(diào)工作分解成簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟，使生產(chǎn)流程細(xì)化、定型化。以老鄉(xiāng)雞餐廳中廣受好評(píng)的香辣雞雜為例，雞雜從清洗、烘干、殺菌、高溫蒸煮、配份，每一道流程必須經(jīng)歷的時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)都有著嚴(yán)格的規(guī)定。為了保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，老鄉(xiāng)雞搭建了多層次的員工培訓(xùn)體系，這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，還豐富和完善了員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展，使員工變成人才，增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。束從軒透漏，老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)從最初的6本，如今已經(jīng)細(xì)化到24本，內(nèi)容涵蓋到商品采購(gòu)、生產(chǎn)流程、服務(wù)流程等各個(gè)方面，對(duì)人員的操作規(guī)范一一界定。在這個(gè)過(guò)程中，老鄉(xiāng)雞一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，勤練內(nèi)功，不斷驗(yàn)證模式，查漏補(bǔ)缺，將餐飲標(biāo)準(zhǔn)推廣到每一個(gè)門店。其二，產(chǎn)業(yè)化的支持。連鎖門店的擴(kuò)張需要標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化則需要產(chǎn)業(yè)化提供助力。實(shí)際上，許多中式快餐企業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)不善大多是源于產(chǎn)業(yè)鏈缺失。據(jù)美團(tuán)餐飲發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，2018年中國(guó)餐飲門店關(guān)店數(shù)占開店數(shù)的91.6%，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豬肉漲價(jià)等食材方面的價(jià)格波動(dòng)，導(dǎo)致許多中小餐飲企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。而從上游土雞養(yǎng)殖起家的老鄉(xiāng)雞，則順著養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送、冷藏這條線搭建了一條較為完整的供應(yīng)鏈體系。比如，重金引入的先進(jìn)作業(yè)流水線，讓每只肥西老母雞，從宰殺、脫羽、凈膛等過(guò)程，到最后的烹制，都有最規(guī)范最嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。打造中央廚房，保證老鄉(xiāng)雞所有菜品均使標(biāo)準(zhǔn)化的生制半成品加工而成。建設(shè)一座4000 噸冷庫(kù)以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊(duì)，并在每個(gè)餐廳均設(shè)有冷庫(kù)、冰箱，分別儲(chǔ)存不同食材等等。正因?yàn)槿绱?，老鄉(xiāng)雞一方面避免了上游供應(yīng)商采取加價(jià)銷售策略給餐飲門店帶來(lái)的巨大現(xiàn)金壓力，在一定程度上也提升了運(yùn)營(yíng)效率；而另一方面，完整的供應(yīng)鏈體系也確保了食材的新鮮、安全和高品質(zhì)，降低了因食品安全帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其三，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)餐飲新風(fēng)尚。餐飲不僅是一種消費(fèi)行為，其中也蘊(yùn)藏著大眾的文化訴求。尤其隨著消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的來(lái)臨，個(gè)性化飲食消費(fèi)已經(jīng)成為一種主流，引領(lǐng)飲食時(shí)尚將成為衡量一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，這就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新和求變。束從軒表示，“市場(chǎng)在不斷地變化，如果我們不變，我們就會(huì)沒(méi)落，逐步邊緣化。”而他的兒子束小龍擔(dān)任總經(jīng)理之后，也讓老鄉(xiāng)雞多了幾分年輕與活力。束小龍認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)群體的意識(shí)覺(jué)醒，將會(huì)對(duì)餐飲企業(yè)提出新的要求。為此，他提出“把女同胞從廚房中解放出來(lái)，將老鄉(xiāng)雞打造成家庭廚房”的理念，從家生活這一維度出發(fā)，為顧客提供悠閑的環(huán)境、輕松的氛圍、精致的簡(jiǎn)餐、人性化的服務(wù)，突出老鄉(xiāng)雞的餐飲文化價(jià)值。在束小龍的帶領(lǐng)下，老鄉(xiāng)雞在門店設(shè)計(jì)、就餐體驗(yàn)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面做出了巨大改變。比如，其第五代店采用低明度的淺灰色與原木色搭配，呈現(xiàn)低調(diào)舒適的就餐環(huán)境。大量原木的加入，使整個(gè)門店簡(jiǎn)單樸實(shí)卻有質(zhì)感，顯得溫暖而親切。而采用開放式廚房，將煲湯崗搬到吧臺(tái)，食客可以親眼目睹用農(nóng)夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。此外，引入數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，則將供應(yīng)商、中央廚房、門店形成一條數(shù)字化的管理路徑，提升供應(yīng)鏈管理水平。每一處細(xì)微的改變，都會(huì)給老鄉(xiāng)雞帶來(lái)效率的提升和品牌的擴(kuò)散。老鄉(xiāng)雞與中式快餐的未來(lái)民以食為天，餐飲業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。過(guò)去30年，餐飲行業(yè)的年均增速18.6%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP和人均國(guó)民收入的增長(zhǎng)。2018年餐飲市場(chǎng)收入也已經(jīng)突破4萬(wàn)億元，占2018年38萬(wàn)億的社會(huì)零售總額的10.5%。其中，快餐業(yè)占整個(gè)餐飲業(yè)市場(chǎng)份額從2008年的19%攀升至2018年的26%。而在目前我國(guó)的快餐市場(chǎng)中，78.9%為中式快餐店，21.1%是西式快餐店。與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐相比，中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的口味選擇，可以滿足不同消費(fèi)者的不同飲食習(xí)慣和偏好。并且，中式快餐的營(yíng)養(yǎng)搭配更合理，符合消費(fèi)者追求健康飲食的理念。比如，葷素之間的搭配，主食和副食的搭配，蒸、煮、燉、炒烹制方式的搭配等等，營(yíng)養(yǎng)比較均衡，比較適合國(guó)人口味和身體需求。正如老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒所言：“中國(guó)人的飯碗要端在中國(guó)人自己手里”。而從政策層面來(lái)看，國(guó)家和地方政府對(duì)中國(guó)快餐企業(yè)都給予大力的扶植和支持，原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部接連頒布了《連鎖商店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范意見》、《中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展綱要》、《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）》等文件，對(duì)中式快餐企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展可謂是重大利好。近年來(lái)，西少爺肉夾饃、黃太吉等中式快餐企業(yè)接連獲得資本的注入，也從側(cè)面證明了中式快餐的巨大潛力。不過(guò)，中式快餐通過(guò)連鎖方式跑馬圈地并非一路坦途，黃太吉的互聯(lián)網(wǎng)模式似乎并沒(méi)有給餐飲企業(yè)造成降維打擊。從某種程度上來(lái)看，餐飲是一個(gè)準(zhǔn)門檻很低，但進(jìn)階門檻很高的一個(gè)行業(yè)。簡(jiǎn)而言之，開一個(gè)餐館并不難，但開一個(gè)連鎖餐飲企業(yè)就會(huì)變得非常困難。一些知名的餐飲連鎖品牌也會(huì)因?yàn)橘Y金、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題倒在從1到N的路途上。近日，全聚德發(fā)布的半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2019年上半年，公司的營(yíng)業(yè)收入下滑13.43%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大跌幅;歸母凈利潤(rùn)大跌58.51%。而2018年全年，全聚德的歸母凈利潤(rùn)才剛剛經(jīng)歷過(guò)一次46.29%的“腰斬式”下跌。而俏江南上市在失敗后，接連關(guān)閉數(shù)家門店。上海千秋膳房更慘：大面積關(guān)店，資金鏈斷裂，老板跑路……縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，“三高一低”的說(shuō)法由來(lái)已久，即：房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2018年度中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)和餐飲五百?gòu)?qiáng)門店分析報(bào)告》顯示：2018年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均銷售利潤(rùn)率為8.2%。若將數(shù)據(jù)研究范圍拓展至所有餐飲企業(yè)，平均銷售利潤(rùn)率還不到5%。由此可見，能夠不依靠加盟，堅(jiān)持以直營(yíng)模式將中式快餐連鎖從安徽拓展至全國(guó)，老鄉(xiāng)雞近20年的產(chǎn)品打磨和模式創(chuàng)新功勞甚巨。如今，憑借標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、信息化的各種努力，老鄉(xiāng)雞正在對(duì)上下游資源的有效整合，為消費(fèi)者提供有溫度的快餐服務(wù)體驗(yàn)，品牌價(jià)值也不斷提升。談及未來(lái)，束從軒坦言：“在三年時(shí)間內(nèi)，老鄉(xiāng)雞將在全國(guó)開設(shè)1600多家門店，聯(lián)手產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，讓老鄉(xiāng)雞成為中國(guó)人的家庭廚房，把做飯的同胞從廚房里解放出來(lái)，極力打造中式快餐連鎖門店第一品牌。”

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