文案策略是品牌包裝重要的一環(huán)，漂亮的文案能夠以最低成本撬動(dòng)最大客流，對(duì)營(yíng)銷可以說(shuō)有四兩撥千斤的價(jià)值!

今天用一個(gè)全案案例，展示一套完整的品牌文案包含哪些版塊，供廣大餐飲人和餐飲策劃人參考。

以下是李子為牛鼎旺鮮鹵牛雜煲創(chuàng)作的品牌核心文本，相當(dāng)于品牌營(yíng)銷的中心素材庫(kù)，對(duì)推廣來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。

后續(xù)不管是官網(wǎng)，品牌手冊(cè)，大眾點(diǎn)評(píng)，企業(yè)文化墻，還是任何線上線下渠道的市場(chǎng)曝光，一切推廣，均基于以下核心文本展開。

牛鼎旺品牌包裝全案

_核心文本拆解

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品牌 - 牛鼎旺

英文 - NEW DIN WOW

品類詞- 鮮鹵牛雜煲

廣告語(yǔ) - 濃湯烈火 才是生活

品牌文化 - 旺文化

品牌人格 - 天真者+關(guān)懷者

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牛雜煲是一類牛肉牛雜類砂鍋火鍋，起源于廣州，炭火明爐，鮮爽滋補(bǔ)，近幾年開始在全國(guó)比較火爆。

2020年我們服務(wù)“牛鼎旺”品牌方從0到1，李子本人負(fù)責(zé)整案的文案策略，當(dāng)年年底牛鼎旺首店即在杭州落地。

兩年來(lái)這個(gè)品牌已經(jīng)開了75家門店，可以說(shuō)開到哪里，火到哪里。

目前在牛雜煲類別連鎖規(guī)模上是全國(guó)第一。

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1. 選好品類詞，可以直接提升價(jià)值感

客戶對(duì)品牌包裝方向是有傾向的。希望重點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值感和食欲，吸引年輕人和家庭顧客來(lái)嘗試我們的牛雜煲。

視覺上也希望塑造品牌的年輕感和“輕奢”品質(zhì)，不希望有過多傳統(tǒng)冗雜的港式風(fēng)格。

李子考慮的第一件事是，怎樣放大牛雜煲的價(jià)值感？牛鼎旺如果直接叫牛鼎旺牛雜煲是可以的，但缺少一些差異化。

經(jīng)過初步調(diào)研與客戶溝通，我們認(rèn)為牛鼎旺產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，在于一鍋當(dāng)日現(xiàn)鹵的鮮湯。

牛骨熬湯無(wú)添加，口感相當(dāng)鮮美。其次現(xiàn)切現(xiàn)燉的牛肉牛雜營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可以大快朵頤。

因此我們把“鮮鹵牛雜煲”作為牛鼎旺的后綴品類詞，用于門頭、店內(nèi)印刷品及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)各處。

2. 一年后新增了品類分支

說(shuō)句后話。一年后客戶因?yàn)槭袌?chǎng)情況，新開了一個(gè)分支，定位“路邊牛雜”，相當(dāng)于一個(gè)走品質(zhì)路線，一個(gè)走平價(jià)路線。

這表明品類詞對(duì)品牌定位和消費(fèi)選擇有很大影響，餐飲經(jīng)營(yíng)者需要依據(jù)市場(chǎng)反饋而變動(dòng)，并非一成不變。

3. 年輕品牌都有必要取英文名

一般來(lái)說(shuō)，年輕化的餐飲品牌李子都會(huì)建議取一個(gè)英文名?？梢蕴嵘髿庵岛推放普{(diào)性，方便設(shè)計(jì)師拿來(lái)排版裝飾，并且也有趣味感。

基于諧音趣味，我們給牛鼎旺的英文名是，NEW DIN WOW。

注意這里的英文是非正式的，并非以商標(biāo)注冊(cè)為目的。

4. 賣點(diǎn)需要直接刺激食欲

一鍋當(dāng)日現(xiàn)鹵的鮮湯，是牛鼎旺牛雜煲最大的亮點(diǎn)。如果把牛大骨熬制時(shí)間也展示出來(lái)，更能讓人感知湯汁的香濃。

李子親口喝過牛鼎旺的靚湯，超級(jí)鮮美，無(wú)愧于“8h每日鮮鹵”的口號(hào)。

整體上我們把牛鼎旺煲的特色，提煉為“暖、鮮、爽、養(yǎng)”四個(gè)字，用充滿食欲的文字與少量粵語(yǔ)植入，激發(fā)消費(fèi)欲望。

5. 招牌產(chǎn)品要有單獨(dú)的廣告

又根據(jù)當(dāng)時(shí)主推的兩款煲，招牌原湯煲和草本養(yǎng)身煲，給出不同消費(fèi)理由，提高主推款點(diǎn)單概率。

可應(yīng)用于易拉寶、海報(bào)、菜單、大眾點(diǎn)評(píng)等處。

6. 給品牌裹上一層“旺”文化

牛鼎旺是客戶購(gòu)買的商標(biāo)，牛鼎旺三個(gè)字，都有吉祥興旺的意義，牛雜煲也剛好是炭火明爐的用餐場(chǎng)景。

牛鼎旺的食材專注于全牛肉牛雜，我們把這種豐盛感稱作“全牛盛宴”，能夠帶來(lái)旺旺的福運(yùn)財(cái)運(yùn)。

我們給整個(gè)品牌裹上了一層“旺”文化，吉祥興旺和煙火氣，是牛鼎旺做生意想要的，也是食客在生活和工作中想要的。

空間裝修也匹配做了大面積的紅色。喜慶而不失時(shí)尚。

與全牛盛宴對(duì)應(yīng)的是牛雜的豐富可選部位，廣東美食也有討彩頭的習(xí)俗，

于是我們給進(jìn)食牛肉的不同部位都予以好意頭。

7. 把廣告語(yǔ)做成一面打卡墻

圍繞牛雜煲的消費(fèi)理由和食用感受，李子給了一句走心的文案“濃湯烈火，才是生活”。

寫餐飲文案最重要的一點(diǎn)，是把咱們產(chǎn)品的特色，和消費(fèi)者情緒結(jié)合起來(lái)。這句話借用消費(fèi)者視角，找到了產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)情緒的極佳結(jié)合點(diǎn)。

起初只是作為一個(gè)氛圍文案，由于客戶非常喜愛這句話，特意放大到整面墻，作為品牌最大的廣告語(yǔ)，后來(lái)成為一面非?；鸬拇蚩▔?。

李子一直倡導(dǎo)，做餐飲一定要留打卡墻，只要有拍照，就會(huì)有傳播。可以看到大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論中，這句標(biāo)語(yǔ)的返圖率相當(dāng)高。

8. 給招牌菜來(lái)一句揭蓋口號(hào)

招牌菜的上桌或者揭蓋口號(hào)，可以增加用餐的儀式感，對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)是很有必要的。

圍繞旺文化，牛鼎旺賦予開蓋以開鴻運(yùn)的意味，每每揭開煲蓋，都伴隨著服務(wù)員齊聲的響亮祝?！皩毶w一開，鴻運(yùn)當(dāng)來(lái)”。

9. 品牌故事就是簡(jiǎn)短的優(yōu)勢(shì)展示

品牌故事不是文案編出來(lái)的，是品牌做出來(lái)的，是對(duì)品牌初心的呈現(xiàn)和對(duì)大眾的正式承諾。

李子用一段短文案，交代了牛鼎旺的地域起源，骨湯之滋補(bǔ)，牛肉之鮮美，以及品牌的吉祥旺文化。

可以應(yīng)用在門店、公眾號(hào)、品牌手冊(cè)、官網(wǎng)各處。

品牌故事本身也可以拆分為零散的文案，比如“一煲皆精華”“屋潤(rùn)家肥”都可以作為分散的打卡元素。

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用文案包裝品牌，再用設(shè)計(jì)包裝文案。

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