Hello大家好，我是國際餐飲連鎖解決方案提供者——【連鎖食代】特約講師康健，今天很高興，跟大家一起聊一聊：餐飲企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌化、連鎖化的問題。

第一講，品牌定位

企業(yè)的品牌價(jià)值是最為珍貴的無形資產(chǎn)，餐飲行業(yè)近十幾年來一直保持快速發(fā)展，在整個(gè)發(fā)展過程中有品牌倒下了、消失了，也有品牌在崛起、在發(fā)展。消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，餐飲人的品牌意識(shí)也在覺醒。企業(yè)品牌化的重要性不言而喻，而企業(yè)的品牌化并不是簡單的改一下形象、換一換門頭，品牌化是要系統(tǒng)的，要有方向、有計(jì)劃的的去進(jìn)行。

【康師傅有話說】：很多人是不知道“品牌”和“牌子”的區(qū)別，要想從文字定義上解釋清楚其實(shí)挺困難的，但我引用一句本山大叔的名言，大家立刻就會(huì)明白，“你白云什么名人，那就是個(gè)人名”。開店都得有個(gè)牌子，但好的品牌不是在廣告里，在招牌上，而是在消費(fèi)者心智里，你必須用暴風(fēng)驟雨的方式迅速今日人們的頭腦。消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，你就是什么，最怕的是消費(fèi)者感受不到你的存在。

連鎖經(jīng)營，八十年代麥當(dāng)勞北京首店開業(yè)，國人認(rèn)識(shí)洋快餐的同時(shí)，也知道了連鎖這個(gè)詞兒。其實(shí)，古代的商號(hào)、票號(hào)也是連鎖的形式之一，只不過沒有提出過連鎖經(jīng)營這個(gè)詞兒。連鎖包含但不局限于開直營店、放加盟店這些常見的形式，它有很多的形式存在。那么，企業(yè)如何連鎖化，如何實(shí)現(xiàn)既連又鎖，企業(yè)要發(fā)展連鎖要做好哪些準(zhǔn)備？

在本次的系列課程里，我們將以餐飲行業(yè)為例，講解企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌化、連鎖化，這里會(huì)從

品牌定位商業(yè)模型打造標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)建立產(chǎn)品體系建立門店組織架構(gòu)搭建管控系統(tǒng)落地系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)評估

八個(gè)方面進(jìn)行剖析講解，在給出思路的同時(shí)，給出方法。

【康師傅有話說】我一直在知乎寫文章的標(biāo)準(zhǔn)是給干貨，我不是水平最高的專業(yè)連鎖加盟專家，甚至限于年齡和見識(shí)，我也只是初窺門徑的持續(xù)學(xué)習(xí)者和創(chuàng)業(yè)者，但讀我的文章的讀者往往收益更大，究其原因，就是我“說人話”，我把所有佶屈聱牙(就是不好理解的意思)的東西都翻譯了一遍，相傳唐朝詩人白居易每作一首詩就念給老年婦女聽，不懂就改，力求做到她們能懂，這么看來，我的文章也頗有些“樂天遺風(fēng)”了！

品牌定位

精準(zhǔn)的品牌定位、清晰的發(fā)展思路，直接決定了企業(yè)發(fā)展方向的正確性，同時(shí)也決定著品牌未來的成與敗、生與死。

品牌定位通俗理解就是，要清楚的確認(rèn)你所做的這個(gè)事情的可行性有多大。你的產(chǎn)品在市場上有沒有競爭力；你的產(chǎn)品要賣給誰，你賣給的人是否會(huì)買的你產(chǎn)品；在市場上有沒有同類的品牌，他們的發(fā)展是怎么樣的，和他們競爭你有什么優(yōu)勢、劣勢，你如何能夠在市場競爭中勝出；另外你的品牌未來如何發(fā)展，你的發(fā)展規(guī)劃，你的發(fā)展戰(zhàn)略，你的發(fā)展目標(biāo)，等等……準(zhǔn)確的定位直接決定著你的品牌、企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)劃，甚至決定著品牌未來的成與敗、生與死。

另外，品牌的定位不是一勞永逸的事情，通常情況下，由于市場的發(fā)展、客群的迭代，品牌定位一般以3—5年為一周期。而且品牌的重新定位升級(jí)與品牌的大小也沒有關(guān)系，熟悉餐飲的朋友都知道，近三年來，海底撈、巴奴、肯德基、必勝客、DQ、蜜雪冰城、華萊士等等眾多知名品牌都對自己進(jìn)行了重新定位和品牌升級(jí)。

【康師傅有話說】：唯變不變是商場至高法則，當(dāng)年的肯德基麥當(dāng)勞都是內(nèi)設(shè)兒童樂園的超級(jí)大店，甚至有人在肯德基辦婚禮和生日宴，但如今，終于露出了“快餐”的本來面目，所以店型在逐步縮減，價(jià)格在日益親民，消費(fèi)場景也在越來越日?；?，便捷化，但不變的，是行業(yè)標(biāo)桿的龍頭地位。

在整個(gè)品牌定位的講解中，我們主要從品類的市場定位、產(chǎn)品的客群定位、競品的市場調(diào)研、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)的制定四個(gè)方面來分析一、品類的市場定位

行業(yè)市情 所處賽道 未來前景

品類的市場定位，首先要了解你所選擇行業(yè)的整個(gè)市場行情，發(fā)展規(guī)律，近幾年該行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，其次你需要確定你的產(chǎn)品在行業(yè)細(xì)分中屬于哪個(gè)品類、哪個(gè)賽道，最后你還要清楚的知道你所選擇的品類、賽道近幾年的的發(fā)展情況，并根據(jù)搜集數(shù)據(jù)分析，確定該品類、賽道未來3—5年的發(fā)展前景。

1、行業(yè)調(diào)研

A、對整個(gè)行業(yè)大環(huán)境的深入了解

a、行業(yè)數(shù)據(jù)分析b、行業(yè)發(fā)展規(guī)律分析c、行業(yè)前景分析

首先是對行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，拿到自己選擇的行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行統(tǒng)籌分析。行業(yè)數(shù)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局會(huì)有相關(guān)數(shù)據(jù)公布，這個(gè)在政府官網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體上都會(huì)有公示，行業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)有相關(guān)數(shù)據(jù)的公布，比如餐飲行業(yè)的中國飯店協(xié)會(huì)每年都會(huì)有餐飲年度報(bào)告，最后一些自媒體平臺(tái)也會(huì)對數(shù)據(jù)做出分析比。只要用心留意，拿到相關(guān)數(shù)據(jù)是沒有問題的。

【康師傅有話說】：數(shù)據(jù)很重要，但所謂盡信書不如無書，數(shù)據(jù)會(huì)說謊的案例并不罕見，尤其是自媒體的數(shù)據(jù)，往往會(huì)出于特殊訴求有側(cè)重地進(jìn)行曝光，所以大家需要結(jié)合行業(yè)常識(shí)，市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行綜合判斷，并在必要時(shí)候請專業(yè)人員協(xié)助?！凹媛爠t明，偏信則暗”

對數(shù)據(jù)分析之后，就要研究行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，知道行業(yè)目前所出的環(huán)境，從而對行業(yè)未來3---5年的發(fā)展做出預(yù)判，看當(dāng)下是否是一個(gè)合適的切入口。比如當(dāng)前，疫情當(dāng)?shù)溃麄€(gè)市場環(huán)境衰退，那么現(xiàn)在進(jìn)入餐飲行業(yè)是否是合適的契機(jī)？

03年非典時(shí)期，餐飲行業(yè)6個(gè)月深受影響，但同時(shí)，餐飲行業(yè)用剩下的6個(gè)月時(shí)間不僅完成了02年整年度的銷售額，而且增幅30%。08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，餐飲行業(yè)依舊逆勢而上。

這次疫情對餐飲行業(yè)造成的影響除了損失以外，還會(huì)直接淘汰一批中小餐企，但是我們也看到，一些大的品牌餐企在這個(gè)時(shí)期的品牌力和影響力卻更強(qiáng)了，因?yàn)槠放票旧砭褪亲罘€(wěn)定的流量池，所以說餐飲企業(yè)品牌化是未來行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。

同時(shí)餐飲行業(yè)又是關(guān)系民生的行業(yè)，食住行游購?qiáng)剩笆场币恢笔堑谝晃坏?，我國對餐飲的需求一直都非常?qiáng)勁，即使受疫情影響整個(gè)行業(yè)需要幾個(gè)月的恢復(fù)期，但是長遠(yuǎn)來看，餐飲行業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)定向好的。特別是已經(jīng)品牌化、連鎖化的企業(yè)，必定會(huì)有一個(gè)質(zhì)的發(fā)展。

【康師傅有話說】：而于此同時(shí)，餐飲散戶的壓力也會(huì)越來越大，十年前隨便開個(gè)店就能保持良好收益和現(xiàn)金流的現(xiàn)象會(huì)越來越少，直到完全消失。甚至越來越多不專業(yè)的牌子，會(huì)被更專業(yè)的品牌打敗。

B、對標(biāo)的地行業(yè)市場環(huán)境調(diào)研

a、標(biāo)的地經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析b、標(biāo)的地行業(yè)消費(fèi)水平調(diào)研c、標(biāo)的地所需專業(yè)性人員調(diào)研

一般的標(biāo)的地都會(huì)選擇自己相對熟悉的區(qū)域，在這里會(huì)有更多的社會(huì)資源可以利用。但是，在這里我給出的建議是，即使是你熟悉的、生活了十幾年、數(shù)十年的城市，也不要憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)來做出判定。我們一定要用數(shù)據(jù)、數(shù)字說話。

所以，你要拿到你所選擇發(fā)展城市的財(cái)政數(shù)據(jù)，如年度GDP、人均GDP、人均消費(fèi)，人均可支配收入等等，其次，對你選擇行業(yè)的消費(fèi)水平做詳細(xì)的調(diào)研，不要按照自己的消費(fèi)水準(zhǔn)來衡量大眾的消費(fèi)水準(zhǔn)。最后，你選擇的行業(yè)是否需要專業(yè)性人才，你所選擇的城市這些專業(yè)性人員是否齊備。比如餐飲行業(yè)，廚師是否好招聘，服務(wù)員是否好招聘等等。

【康師傅有話說】：不要以個(gè)人好惡判斷市場需求，不要以個(gè)人消費(fèi)力判斷市場購買力，這幾乎是板上釘釘?shù)慕鹂朴衤伞５易霾惋媱?chuàng)業(yè)咨詢數(shù)年來的經(jīng)驗(yàn)看，很多人開店的邏輯起點(diǎn)就是“我喜歡”“我覺得”。我見過太多女孩想開甜品店，奶茶店，原因是愛喝。那我這種愛喝牛奶的是不是得開個(gè)牧場呢？ 當(dāng)然，我現(xiàn)在說別人，我自己也做過相同的事，4年前，那時(shí)我已經(jīng)不算餐飲新人，但對行業(yè)的理解還沒有此時(shí)深刻，我因?yàn)樽约合矚g健身，于是做健身餐輕食，當(dāng)然，那時(shí)行業(yè)紅利，我們也賺到了些錢，單店單月平均純利7w加，而隨著時(shí)間推移，紅利褪去，品類的頹勢也越來越明顯。 我依然喜歡健身，但現(xiàn)在如果再選擇做健身餐沙拉，明顯不是一個(gè)好生意了。

2、品類、賽道定位

站在那？ 往哪跑？ 跟誰跑？

每個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代，餐飲業(yè)來講，從品類上分出了中餐、西餐、日料等等品類；從消費(fèi)方式上又分出了快餐、火鍋、小吃、飲品、烘焙等品類，近幾年又出現(xiàn)了輕食、簡餐等品類。拿火鍋來講，又有成都火鍋、重慶火鍋、豆撈、北京銅鍋涮、廣東打邊爐以及近兩年炒的比較熱的豬肚雞等等。你需要知道你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類，你處在哪個(gè)賽道，你在這個(gè)賽道上往哪里跑，和你一起跑的是誰，這樣你才知道要怎么跑。

A、確定所屬品類、賽道

知道自己做的是什么，站在哪條賽道上，這樣你才能找到方向，找到參照物。另外一點(diǎn)就是，切忌貪多，不要認(rèn)為自己可以做全品類，滿足全客群需求，產(chǎn)品里面火鍋、燉鍋、燒烤、小吃什么都有，結(jié)果找不到自己的主打與特殊。當(dāng)然了，合理的產(chǎn)品架構(gòu)可以讓產(chǎn)品豐富一點(diǎn)，但一定要合理，這個(gè)會(huì)在后面產(chǎn)品體系搭建上講到。

【康師傅有話說】：需要知道，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是根據(jù)客戶的需求結(jié)構(gòu)自然生長出來的，而不是簡單的做加法。比如我曾經(jīng)幫群友把關(guān)，分析過一些加盟品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一塌糊涂。完全是為了看起來花里胡哨什么都有，但實(shí)際上是經(jīng)不起推敲的，也不可能被市場認(rèn)可。 （比如謀做烤魚飯的商務(wù)套餐品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)居然搭配蛋糕，千層，慕斯之類甜品。我不是說一定賣不出去，但比例會(huì)非常低，而且對產(chǎn)品進(jìn)銷存都存在巨大挑戰(zhàn)，你不會(huì)想把甜品和涼菜放置在同一個(gè)冷藏柜展示吧？畫面太美，不敢想象）

B、品類市場發(fā)展分析

既然明確了自己的所屬品類，也找準(zhǔn)了賽道，就需要對這個(gè)品類的市場發(fā)展做出分析。最直觀的辦法就是對相同、相似、相近賽道的品牌進(jìn)行研究，了解他們的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展軌跡，結(jié)合前面的行業(yè)市場前景分析，對該品類的市場發(fā)展做出預(yù)判。

3、發(fā)展前景

能不能做 怎么做

雖然現(xiàn)在的市場日息萬變，但其發(fā)展還是有跡可循，行業(yè)發(fā)展前景一般情況下會(huì)做出該行業(yè)未來3—5年的前景預(yù)判。對行業(yè)發(fā)展前景的預(yù)判，直接影響著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的制定。

A、行業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>

行業(yè)的大環(huán)境直接決定了你的計(jì)劃是否可以實(shí)施，而通過行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)展行業(yè)發(fā)展規(guī)律，預(yù)判行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩鴽Q定自己的投入、對自己的預(yù)期收益做出預(yù)判。

B、品類受眾

行業(yè)的市場很難被一個(gè)品牌或一個(gè)品類所影響，你所選擇的品類受眾群體有多大，也就決定了你的品牌未來的潛在客戶群體有多大。如果你所選擇的品類受眾過小，而該品類在市場上又有頭部品牌占領(lǐng)著。那么你就要考慮你的核心競爭力在哪里了，是你的產(chǎn)品差異，還是你的商業(yè)模式？（康師傅注：沒有老大，你才能輕松成為老大，不然，你需要打敗現(xiàn)任老大才行。）

如何判斷哪些是你的客群，你的客群在哪里，怎么確定自己的品類受眾有多大，會(huì)在下一節(jié)“產(chǎn)品的客群定位”中來做出解答，敬請期待。

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