餐飲巨頭集體開酒館，9.9元一杯，為何年輕人不買賬?

時間：2023-01-09 03:21:04來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

最近兩年，不只是傳統(tǒng)的火鍋店盯上了小酒館生意，許多快餐店也看好年輕群體盛行的微醺經(jīng)濟(jì)，紛紛引入該業(yè)態(tài)。雖然讓年輕人吃飯時喝酒，畫面想象起來極為性感，但實(shí)際操作中卻是困難重重。一個普遍的問題是，消費(fèi)者對餐飲酒吧的認(rèn)可度不高。扎堆布局小酒館的餐企，究竟誰會最終沖出重圍呢?

傳統(tǒng)餐飲巨頭集體盯上小酒館生意已經(jīng)不是一兩天了。

今年“五一”節(jié)前夕，位于北京姚家園萬象匯店的巴奴火鍋新店開業(yè)，但不同于其它門店，這里還單獨(dú)設(shè)置了“酒水吧”，讓顧客在吃火鍋之余，享受精釀啤酒和現(xiàn)榨果汁等飲品服務(wù)。

然而這種“火鍋+酒館+飲料”的融合模式并非巴奴火鍋獨(dú)創(chuàng)?！敦斀?jīng)天下》周刊了解到，2021年8月，火鍋賽道中的“大佬”--海底撈，在北京三里屯開了“Hi撈小酒館”。再早之前，2020年12月，湊湊火鍋將自己位于三里屯的全國首家門店直接改成“湊湊小酒館”，在730平方米的店面內(nèi)，不僅單獨(dú)開辟出20平方米做酒吧專區(qū)，晚上還增加了live演出。

(圖/視覺中國)

最近兩年，不只是傳統(tǒng)的火鍋店盯上了小酒館生意，許多快餐店也看好年輕群體盛行的微醺經(jīng)濟(jì)，紛紛引入該業(yè)態(tài)。

2021年1月，“中式快餐龍頭”老鄉(xiāng)雞在深圳CBD卓悅中心開了首家門店，在傳統(tǒng)堂食基礎(chǔ)上高調(diào)推出了小酒館服務(wù);就連賣餃子的喜家德都開始發(fā)力，陸續(xù)在深圳、大連、沈陽等城市試水“餃子就酒”的市場;拉面巨頭和府撈面也在上海、北京開設(shè)了“和府小面小酒”。

此外，眉州東坡、云海肴、木屋燒烤、永定門電烤串、奈雪、星巴克等餐飲企業(yè)，也在主業(yè)的基礎(chǔ)上增加了小酒館業(yè)務(wù)。“很明顯，他們是看中了夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的低度酒市場，尤其是在海倫司上市之后，證實(shí)了主打女性客群的低度、低價酒存在巨大的市場潛力。”酒業(yè)人士李帥告訴《財經(jīng)天下》周刊。

如果說拓展消費(fèi)品類、延長營業(yè)時間，是這些知名餐飲企業(yè)認(rèn)為抓住年輕人需求的最佳方式，但現(xiàn)在的問題是，年輕人會買賬嗎?餐飲+酒館真的是一門好生意嗎?

拿什么“忽悠”你，我的年輕人

房頂布有滿天星的燈帶、店內(nèi)被紅藍(lán)色調(diào)的霓虹燈籠罩、墻上掛著的logo上刻著“Hi撈小酒館PUB”字樣，在不到10平米的吧臺里，服務(wù)生穿著精致的西裝馬甲迅速晃動著手中的調(diào)酒容器……這是2021年11月，王依依在北京三里屯的海底撈小酒館看到的場景。

這家小酒館最讓她印象深刻的有兩點(diǎn):一是服務(wù)態(tài)度很“海底撈”，從進(jìn)店到落座以及整個過程都是一如既往的熱情周到;二是酒水價格“超級便宜”，店內(nèi)不僅有9.9元的現(xiàn)調(diào)特惠雞尾酒，還有斗酒、古典雞尾酒、威士忌、啤酒及部分無酒精飲品，價格在22.9元到58元。

據(jù)王依依介紹，顧客可以在吃火鍋時，掃桌上的二維碼點(diǎn)酒。不過，區(qū)別于海底撈每天早10點(diǎn)至次日早7點(diǎn)的營業(yè)時間，Hi撈小酒館只在晚上5點(diǎn)至凌晨12點(diǎn)營業(yè)。在她的印象里，這里的氛圍試圖向真正的酒吧貼近。

事實(shí)上，不僅是Hi撈小酒館，湊湊小酒館、巴奴小酒館也在盡力往酒吧文化上靠攏。

比如，湊湊小酒館甚至集酒吧、歌手駐唱、KTV等于一身。在營業(yè)時間上，湊湊小酒館營業(yè)時間為上午11點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)，用火鍋+奶茶+酒館覆蓋全時段餐飲，顧客中午小聚可以吃火鍋，下午閑時可以喝茶，晚餐可以火鍋，夜宵可以來杯小酒。

餐飲品牌策略師、視頻號“鹿鹿餐飲大白話”主理人王鹿鹿向《財經(jīng)天下》周刊分析稱，餐飲店開酒館背后是對消費(fèi)需求的挖掘和滿足，也是對新消費(fèi)時段的爭奪。

她將經(jīng)營小酒館的餐飲企業(yè)分為兩種:第一種是“火鍋店+酒”和“燒烤店+酒”，基于原生場景的“價值遞增”，它們原來也會賣酒水，但現(xiàn)在是在特色、品質(zhì)、場景上加碼，迎合年輕人的需求，達(dá)成更強(qiáng)的購買動機(jī);第二種是“快餐+酒”和“茶飲+酒”，是對原有模式和場景的出圈式突破。

和府撈面和老鄉(xiāng)雞就屬于第二種?！敦斀?jīng)天下》周刊了解到，和府撈面本來是賣面的，但很多人進(jìn)到“和府小面小酒”店消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)，菜單里除增加了酒水一項(xiàng)，還多出很多江湖菜、燒烤、鹵味等。老鄉(xiāng)雞小酒館則是在17點(diǎn)30分前提供下午茶，之后變身酒吧，營業(yè)至凌晨2點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了快餐、下午茶、酒吧之間的隨意轉(zhuǎn)換。

不過，《財經(jīng)天下》周刊根據(jù)受訪對象的體驗(yàn)和描述，發(fā)現(xiàn)這些新生的小酒館都有一個共同點(diǎn)，那就是售賣的基本都是低度酒。

比如，和府撈面小酒館里，只有米酒、黃酒、奶酒、啤酒四款。王依依嘗過的“Hi撈小酒館”柚子+荔枝口味低度酒，入口幾乎沒有酒味，另有消費(fèi)者評價和府撈面的龍井奶酒稱，里面有奶有酒還有茶，多重口味融合，更像是一個奶茶。

那么問題來了，賣這樣“似是而非”的酒，意義何在?

(圖/視覺中國)

微醺市場的誘惑

中信證券報告顯示，低度酒主要包括果酒、配制酒、露酒以及啤酒。近年來，隨著大眾對自身健康的重視程度加深，飲酒觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。加之年輕人偏好微醺小酌，催生低度酒流行趨勢，低度酒消費(fèi)人數(shù)增速迅猛，遠(yuǎn)超中度酒和高度酒。

另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2020年，中國低度酒市場規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計2022年市場規(guī)模達(dá)5342.6億元，而到了2023年，中國低度酒市場規(guī)模預(yù)計達(dá)6341.7億元。國泰君安證券則表示，到2025年，酒館數(shù)量預(yù)計將從2021年的3.81萬家增加至5.7萬家。

當(dāng)?shù)投染瞥蔀椤澳贻p人喝的第一口酒”時，餐飲企業(yè)看中了廣闊的市場和需求。此外，高額的利潤也吸引著這些餐飲企業(yè)下場賣酒。“一般餐飲的利潤在8%至10%，但是酒水的利潤都在50%至70%?！辈惋嫴邉澣送跣歉嬖V《財經(jīng)天下》周刊。

不過，在李帥看來，進(jìn)軍酒業(yè)也是餐飲界“內(nèi)卷”的一種鮮明反映。以海底撈、湊湊和巴奴所處的火鍋賽道為例，2021年，不少頭部品牌不斷冒出關(guān)店、虧損的新聞。比如2021年海底撈虧損了41.6億元，主動閉店260家，另有32家門店停業(yè)休整;湊湊的母公司呷哺呷哺也在2021年迎來上市后首次虧損，關(guān)店達(dá)229家。

為了尋求新的業(yè)績增長，這些頭部企業(yè)不得不進(jìn)行各種探索，開設(shè)小酒館就是其中之一，且吃火鍋的客群體與低度酒較為重合，成功的可能性在企業(yè)看來較大。

至于其它餐飲品類為何也要與酒業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，在這些公司對外的表述中也可窺知一二。

“星巴克有工廠店、精選店等多種店型，這都啟發(fā)我們，中式快餐未來的升級就是多場景。”喜家德創(chuàng)始人高德福談及試水小酒館模式時表示，在傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣中有“送客吃餃子”的市場需求，在機(jī)場這種場景下，大家可以吃點(diǎn)小菜，吃點(diǎn)餃子，喝點(diǎn)小酒。

奈雪的創(chuàng)始人彭心考慮的是新式茶飲的同質(zhì)化競爭，“如今對于任何一個品牌，都無法靠單點(diǎn)取勝了?！痹谕卣褂脩暨@件事上，彭心的做法是將場景延伸到底，包括用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場景。在她看來，從“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”，都是在不斷地發(fā)掘用戶需求的過程中產(chǎn)生的相匹配的服務(wù)工具。

“實(shí)際上小酒館很像日本的居酒屋。該模式在國內(nèi)火起來也就是最近兩三年的事。它代表了餐飲界的一種新型業(yè)態(tài)形式，具有社交功能，性價比高，容易受到年輕人青睞，不少大型餐飲企業(yè)投身其中，試圖搭上風(fēng)口，從品牌創(chuàng)新的角度來講完全可以理解?！边B鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向《財經(jīng)天下》周刊介紹說。

(圖/視覺中國)

靠賣酒賺錢，還差點(diǎn)意思

雖然年輕人吃飯時喝酒的畫面想象起來極為性感，但實(shí)際操作中卻是困難重重。一個普遍的問題是，消費(fèi)者對餐飲酒吧的認(rèn)可度不高。

王依依的朋友是一位資深酒迷，對酒的品質(zhì)和喝酒的場景都有較高要求。在他看來，真正的酒吧很少有人會邊喝酒邊吃飯，“喝酒喝的是一種情調(diào)，要講究環(huán)境和服務(wù)?！彼麩o法容忍和心儀女生約會的過程中，伴隨著菜湯、魚刺和雞骨頭。他認(rèn)為，即便是低度酒，也不意味著可以降低品質(zhì)，商家不能以此為借口在配料和研發(fā)上偷懶。

NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，72.1%的消費(fèi)者更看重酒館氛圍，68.5%的消費(fèi)者更看重酒的味道。

從實(shí)際體驗(yàn)上來看，那些抱著喝酒預(yù)期而踏入快餐店的年輕人迎來的多為失望。

“喜家德小酒館內(nèi)缺乏喝酒氛圍，相比喝酒，到店的人更多是來吃快餐的，里面的酒水也都是其他品牌的工業(yè)化產(chǎn)品。”一位消費(fèi)者稱。而老鄉(xiāng)雞深圳首店，用酒吧噱頭吸引客流的噱頭，在一個月后就失效了。有媒體探訪發(fā)現(xiàn)，下午茶和酒吧時段，該店內(nèi)顧客屈指可數(shù)，而旁邊的喜茶和The PEAT卻座無虛席。

消費(fèi)者的不良反饋直接反映出餐飲小酒館經(jīng)營情況不順。據(jù)餐企老板內(nèi)參調(diào)查統(tǒng)計，截至2022年4月，海底撈“店中店”酒館、和府小面小酒、眉州小酒館、喜家德小酒館的開店數(shù)量分別為2家、24家、4家、1家。

此外，湊湊火鍋公開表示，加入小酒館模式的新店還做不到復(fù)制，老鄉(xiāng)雞福田店雖有酒飲吧臺，卻取消了夜場經(jīng)營。北京在2019年開業(yè)的奈雪酒屋門店已經(jīng)關(guān)閉，寧波首家奈雪酒屋目前也暫停營業(yè)。

餐飲店賣酒求變，為何很難作出成績?答案其實(shí)不難找，低度酒本身就存在天然的桎梏。女性消費(fèi)群體有限，且慢節(jié)奏的生活方式令翻臺率難以保證。

翻看風(fēng)光一時的“小酒館第一股”海倫司的業(yè)績，盡管2021年營收增長，但上市第一年卻出現(xiàn)2.3億元的虧損。對照2020年該公司7007萬元的凈利潤，同比由盈轉(zhuǎn)虧。再之前，公司凈利潤較2019年同樣下滑了9000多萬元。

《財經(jīng)天下》周刊調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營成本過高，營收結(jié)構(gòu)單一，很難找到規(guī)模和利潤的平衡點(diǎn)或許是這些同類企業(yè)正在面對的經(jīng)營困境。

(圖/視覺中國)

對于“餐飲+酒”的模式，文志宏認(rèn)為還存在探索空間，但站在消費(fèi)者的角度，如果一個企業(yè)的業(yè)務(wù)跨界太大，很容易對品牌定位混淆。他建議企業(yè)應(yīng)該考慮創(chuàng)立一個小酒館新品牌，而不是在原有品牌上去延伸。

王星也稱，“雖然酒水利潤大，但也要看具體的商業(yè)模式。很多低價酒只能做到短期內(nèi)吸引客流，如果真想靠酒水提高進(jìn)店費(fèi)，必須要做到連鎖經(jīng)營，通過供貨模式來實(shí)現(xiàn)利潤最大化、價值最大化。而不是單純依靠原來的餐飲業(yè)務(wù)帶量。”

《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，“快餐+小酒館”的模式目前存在一定的不確定性，仍處于早期探索階段。作為休閑餐飲模式的一種延伸，小酒館的酒雖然被強(qiáng)化為一個吸睛點(diǎn)，但并不足以成為核心競爭力，通過酒本身很難體現(xiàn)出差異化。該報告預(yù)測，餐飲企業(yè)拓展小酒館業(yè)務(wù)或?qū)⑾破鹨徊つ扛L(fēng)潮。當(dāng)風(fēng)頭過去，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入理性，可能會迎來洗牌。

那么，想要入局的玩家究竟該怎么做呢?

在王鹿鹿看來，企業(yè)應(yīng)該先從三個維度進(jìn)行自我評估，首先要厘清屬于自己的目標(biāo)市場的真實(shí)需求，順勢而為比反常規(guī)創(chuàng)新更容易成功。其次是自身的優(yōu)勢和能力圈在哪兒，從“想做到”到“能做到”的距離有多大?！白铌P(guān)鍵的是要會算賬。畢竟測試是要付出代價的，你得自己擔(dān)得起?！?/p>

餐企扎堆開始布局小酒館，誰會最終沖出重圍，將喝酒、吃飯玩出新高度?還需留待時間和市場的檢驗(yàn)。

(應(yīng)受訪者要求，文中王依依、李帥為化名)

撰文 / 陳暢

編輯 / 田晏林

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