你未必在宜家買(mǎi)過(guò)家具，但你可能吃過(guò)宜家的肉丸。

　　這款瑞典風(fēng)味的網(wǎng)紅美食，一直讓萬(wàn)千網(wǎng)友牽腸掛肚。甚至很多人在社交媒體直言，肉丸，才是他們?nèi)ヒ思业氖滓康摹?/p>圖源：宜家家居官方微博

在80年代，宜家就推出了肉丸。如今，每年熱銷(xiāo)10億顆的宜家肉丸，成了這家年入3000億的家具店最受歡迎的產(chǎn)品，其銷(xiāo)量高于任何家具與日用品。

　　有趣的是，不久前，宜家在短視頻平臺(tái)直播帶貨。

直播中，主播叫賣(mài)著：“團(tuán)購(gòu)一份瑞典式肉丸，一份鱈魚(yú)條，一杯混合果汁，一共花費(fèi)44.9元，比原價(jià)購(gòu)買(mǎi)少了6塊7毛。”

　　結(jié)果令我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，宜家的家具，一件沒(méi)賣(mài)出去，肉丸卻賣(mài)爆了。

宜家在短視頻平臺(tái)直播帶貨

但是，宜家的肉丸，絕不能簡(jiǎn)單視作一道美食。在宜家內(nèi)部，曾有一種說(shuō)法——肉丸，是宜家最好的沙發(fā)銷(xiāo)售員。

　　細(xì)究便可發(fā)現(xiàn)，尋常一顆肉丸，濃縮了一種宜家消費(fèi)主義心理學(xué)的精妙與狡黠。

　　1 聚酯纖維的迷宮

對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，宜家的購(gòu)物體驗(yàn)，充滿了探索的樂(lè)趣。但有時(shí)，這種樂(lè)趣會(huì)演變成噩夢(mèng)。

　　一年前，廣州的潘若民就深有體會(huì)。

　　2021年6月，正籌劃買(mǎi)房的他，第一次走進(jìn)宜家。宜家給他的第一印象，就是“迷宮”。“彎彎繞繞的，你不知道什么時(shí)候到盡頭。”

大部分的商店都追求一目了然、琳瑯滿目，洗漱用品和零食各擺在什么地方，都有規(guī)律可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品類(lèi)而分，更多是根據(jù)場(chǎng)景搭配，再用曲折的路線串聯(lián)起來(lái)，置身其中，仿佛來(lái)到一座塑料和聚酯纖維構(gòu)成的巨大叢林。

　　“走進(jìn)去，就沒(méi)有退路可言了?！迸巳裘駥?duì)鹽財(cái)經(jīng)表示。

一宜家商場(chǎng)地圖導(dǎo)覽 / 宜家家居官網(wǎng)

　　有人沉迷于探索的樂(lè)趣，有人就枯燥到不耐煩。

兩個(gè)女孩舉著手機(jī)，嘟著嘴自拍。孩子們床上玩鬧、尖叫。一個(gè)肥胖的中年男人，攤在皮革沙發(fā)上打著呼嚕。一對(duì)年輕男女，就開(kāi)放式廚房的問(wèn)題，展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)吵。

　　宜家，儼然是一個(gè)與外界完全隔絕的主題樂(lè)園。

國(guó)外社交媒體上，一位自稱宜家超級(jí)粉絲的博主稱，參觀宜家，類(lèi)似于一場(chǎng)為期多天的野營(yíng)旅行：你需要規(guī)劃出一條路，帶上大量的袋子，并穿上最好的徒步旅行鞋，進(jìn)行長(zhǎng)途跋涉。

　　足以見(jiàn)得，宜家這漫長(zhǎng)的迷宮過(guò)道，有多么讓人望而生畏。

逛了兩個(gè)小時(shí)，逐漸疲憊的潘若民發(fā)現(xiàn)，隨身帶的小錢(qián)包，不知道掉在了什么地方。心急如焚的他，逆著人流往回走，循著記憶，去找所有躺過(guò)的沙發(fā)、坐過(guò)的椅子。他問(wèn)服務(wù)員，只說(shuō)了會(huì)幫忙留意。

他和妻子找了大半個(gè)小時(shí)，也沒(méi)有結(jié)果?！斑@時(shí)候，我才意識(shí)到，宜家的設(shè)計(jì)和布局，實(shí)在過(guò)于反人類(lèi)?！?/p>

　　錢(qián)包最終沒(méi)有找回，與妻子匯合在終點(diǎn)時(shí)，人已經(jīng)累得氣喘吁吁了。他們進(jìn)入宜家餐廳，各吃了一份肉丸和牛排，點(diǎn)了一堆小食，一掃而光，總算結(jié)束了漫長(zhǎng)的宜家之旅。

他甚至覺(jué)得，末了吃到這份肉丸，也算是一種心理補(bǔ)償了：“那一刻，我突然明白，宜家把餐廳設(shè)在迷宮盡頭的目的了?！?/p>

　　2 肉丸，最好的沙發(fā)銷(xiāo)售員

在宜家工作了20年的Johan Stenebo曾寫(xiě)過(guò)《關(guān)于宜家的真相》一書(shū)，他說(shuō)：“可以這樣描述：宜家好像抓住了你的手，有意識(shí)地引導(dǎo)你穿過(guò)商店，以便讓你盡可能多地購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

　　在大多數(shù)商場(chǎng)里，顧客只能看到大約33%的商品。

宜家不一樣，從入口到出口，顧客不能隨意走動(dòng)，必須途經(jīng)所有商品。“之”字形的展區(qū)布局，用途很明顯，盡可能地把顧客留在店內(nèi)。

　　你本來(lái)想買(mǎi)一個(gè)小小的馬克杯，沿途卻要路過(guò)樣板間、櫥柜和床墊們。

　　說(shuō)宜家是迷宮，并不準(zhǔn)確，那其實(shí)是涇渭分明的線性路徑。

購(gòu)物，本質(zhì)是一場(chǎng)感官盛宴，商品的顏色、氣味，店內(nèi)的光線、裝修、布局等都能讓顧客進(jìn)入一種情緒亢奮的狀態(tài)。

　　宜家，提供的正是這種壓倒性的體驗(yàn)。

奧地利建筑師維克多·格魯恩發(fā)現(xiàn)，如果你在顧客進(jìn)入商店時(shí)用各種感覺(jué)壓倒他們，他們的心態(tài)就會(huì)改變。他們忘記了進(jìn)來(lái)的原因，轉(zhuǎn)而將商店視為一種享受的體驗(yàn)。這導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)的商品比他們計(jì)劃的要多。

　　這就是所謂的“格魯恩效應(yīng)”。

宜家探索路程很長(zhǎng)，加之精心設(shè)計(jì)的商品陳列，它總會(huì)有辦法，讓格魯恩效應(yīng)在理智上戰(zhàn)勝你，讓你把從未想要買(mǎi)的東西扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)。至少在當(dāng)下，它看上去是吸引人的。

　　宜家餐廳，正是基于這種邏輯而設(shè)立的。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾表示，購(gòu)物時(shí)，人們的大腦高速處理大量信息，當(dāng)你在比較各種產(chǎn)品時(shí)，你的大腦會(huì)消耗很多能量，它真的會(huì)非常累。對(duì)他而言，宜家提供堪稱美味的食物，是幫助你的大腦進(jìn)行充電。

　　“跟饑腸轆轆的人做不了生意?！?/p>

1952年，坎普拉德在阿姆霍特買(mǎi)下了一家細(xì)木工房，并建立了一個(gè)展廳，坎普拉德散發(fā)了一些商品目錄，吸引人們來(lái)參展。這是現(xiàn)代宜家的雛形。彼時(shí)的宜家，就設(shè)立了標(biāo)志性的餐廳，提供健康的斯堪的納維亞風(fēng)格美食。

　　餐廳就這樣一直伴隨宜家擴(kuò)張到全球，截至2019年，宜家在52個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有433家大型門(mén)市。

2017年，美國(guó)宜家食品部門(mén)負(fù)責(zé)人Gerd Diewald接受媒體采訪表示，我們一直稱肉丸是宜家最好的沙發(fā)銷(xiāo)售員。

　　乍聽(tīng)之下，是句玩笑。

但有據(jù)可依，美味的食物釋放多巴胺，有助于促進(jìn)格魯恩效應(yīng)，改變顧客在商店里的想法、感覺(jué)和行為。

　　他解釋道，向顧客提供食物，他們會(huì)停留更長(zhǎng)的時(shí)間，他們可以談?wù)撍麄兊臐撛谫?gòu)買(mǎi)意愿，盡量讓他們?cè)诓浑x開(kāi)宜家的情況下，做出購(gòu)買(mǎi)的決定。

停留時(shí)間越長(zhǎng)，顧客會(huì)越需要食物，反之，食物有助于改變他們的行動(dòng)。在家具與美食之間，宜家算是真正做到了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”——生理意義上的饑餓。

　　3 被耽誤的餐飲巨頭

在國(guó)外社交媒體上，有網(wǎng)友分享逛宜家的經(jīng)歷，稱是一場(chǎng)殘酷的死亡行軍之旅。中途絲毫沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，“但你的身體唯一能做的，就是拼命尋找肉丸子的味道”。

　　不少人表示附和，說(shuō)宜家肉丸子，真是太神奇了。

　　對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，宜家之旅可能很糟糕，但旅途終點(diǎn)一份香噴噴的肉丸，算是給足了心理補(bǔ)償，慰藉你長(zhǎng)時(shí)間探索的疲憊。

像肉丸這種性質(zhì)的產(chǎn)品還有很多。比如，同樣熱銷(xiāo)的1元冰激凌，也設(shè)在宜家的出口。

　　顧客覺(jué)得自己占到了便宜，不至于悻悻而歸。食物便宜又好吃，也給顧客留下一種潛在印象，好似宜家其他產(chǎn)品也是如此。

當(dāng)下，他們可能沒(méi)有掉進(jìn)這場(chǎng)盛大的消費(fèi)主義陷阱，但美食補(bǔ)救了宜家的形象，甚至還可能留下了一絲念想。

　　根據(jù)宜家提供的數(shù)據(jù)，有30%的顧客，是奔著餐廳而去的。

圖源：宜家家居官方微博

肉丸是宜家在上世紀(jì)80年代推出的產(chǎn)品，隨后宜家在食品上嘗到了甜頭。在巨額的銷(xiāo)售總額面前，食品比重不大，但宜家很看重這個(gè)部門(mén)。

　　2017年，宜家食品總經(jīng)理邁克爾·拉庫(kù)爾接受采訪表示，我希望我們的顧客會(huì)說(shuō)，宜家是個(gè)吃飯的好地方，然后順便說(shuō)一句，他們也賣(mài)一些家具。

畢竟，宜家的不務(wù)正業(yè)，是出了名的。

　　2019年，宜家還在自己官網(wǎng)上發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。

2021年財(cái)報(bào)顯示，宜家全球餐飲收入占到總營(yíng)收的8%，其中，宜家中國(guó)的比例最高，10%左右，營(yíng)業(yè)額為15億人民幣。

　　2020年9月1日至2021年8月31日止12個(gè)月，宜家總銷(xiāo)售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的419億歐元。而宜家全球餐飲收入占到總營(yíng)收的8%

家具并不是高頻次消費(fèi)的日用品，人們一生逛宜家也許只有那么幾次。那些為了美食而來(lái)的顧客，不得不穿過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的家具迷宮——沒(méi)有比這更好的引流方式了。

　　4 24年以來(lái)第一次關(guān)店

　　然而，宜家這種策略，一直以來(lái)也飽受爭(zhēng)議。

逛宜家太累，是大部分人的共識(shí)。羅永浩就曾在微博上批評(píng)宜家：“領(lǐng)著84歲的老太太挑完?yáng)|西，想用最短路線離開(kāi)，服務(wù)員甚至拒絕幫忙。要不是同去的朋友找到捷徑，還不知道要在里面繞多久?！?/p>

在羅永浩看來(lái)，宜家是偉大的企業(yè)，但是，迷宮般的賣(mài)場(chǎng)路線引導(dǎo)設(shè)計(jì)，“只能用無(wú)恥和下三濫來(lái)形容”。

　　在倫敦大學(xué)學(xué)院建筑學(xué)教授艾倫·潘恩看來(lái)，宜家的迷宮，是一種強(qiáng)大的心理武器，比任何賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)順從的體驗(yàn)。

強(qiáng)行制造的沉浸式購(gòu)物，在你迷失的同時(shí)，又以走馬燈式的真實(shí)模擬場(chǎng)景，激發(fā)你的幻想，以此推動(dòng)非預(yù)期的消費(fèi)。

　　宜家是地獄，還是天堂，在國(guó)外社交媒體有著持久的討論。

比如，著名在線音頻網(wǎng)站The Tylt也曾發(fā)起這樣一個(gè)投票。接近74%的人，投給了天堂選項(xiàng)。用戶列出的理由是，宜家是無(wú)望者的天堂，是落魄者的游樂(lè)場(chǎng)，也是成年人的迪士尼樂(lè)園。

但也有26%的人，極度厭惡宜家。在他們看來(lái)，這里是迷失自我的地獄，而且沒(méi)辦法輕易找到出口。宜家的肉丸，猶如奧德修斯和船員們吃下的蓮花果實(shí)，以至于迷途忘歸。

作為一種資本主義景觀，宜家被文化界批判，不是什么新鮮事。早在著名電影《搏擊俱樂(lè)部》中，宜家就作為一種文化隱喻出現(xiàn)。主人公杰克手持《宜家家居指南》——一本暢銷(xiāo)程度僅次于《圣經(jīng)》的產(chǎn)品手冊(cè)——將自己定義為“宜家室內(nèi)裝潢的本能奴隸”。

　　話說(shuō)回來(lái)，宜家大概也意識(shí)到，迷宮與美食的格魯恩效應(yīng)，招致了不少顧客的抵觸，或者說(shuō)愛(ài)恨交織。

宜家試圖把顧客從迷宮中解放出來(lái)。加大線上布局的同時(shí)，2020年開(kāi)始，宜家開(kāi)始嘗試小型商場(chǎng)店，分別在上海、巴黎，維也納等城市的市中心推進(jìn)，營(yíng)造節(jié)奏更快的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　與動(dòng)輒上數(shù)中國(guó)米的城郊店相比，城市中心店，有的只有3500㎡。但這沒(méi)有挽救宜家的危機(jī)，宜家門(mén)店銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑。

宜家母公司英格卡集團(tuán)2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021財(cái)年宜家全球門(mén)店銷(xiāo)售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020財(cái)年8.25億人次減少了5000萬(wàn)人次。

同時(shí)，2022年里，宜家三個(gè)月關(guān)閉了兩家店，分別是4月關(guān)停的貴陽(yáng)線下門(mén)店和7月關(guān)停的上海楊浦商場(chǎng)。而這是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年以來(lái)第一次關(guān)店。

　　但宜家沒(méi)有停下腳步。它重新轉(zhuǎn)換了思路，將楊浦店打造成一個(gè)創(chuàng)客性質(zhì)的空間——未來(lái)家體驗(yàn)空間。

新店共有3層，營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)充到3中國(guó)方米。相比傳統(tǒng)的迷宮設(shè)計(jì)，這次，他們將復(fù)雜的大空間，發(fā)揮到極致，分出不同的功能區(qū)，有睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會(huì)客休閑空間、收納展示空間。

這次，沒(méi)有了強(qiáng)制動(dòng)線，用戶可以根據(jù)需求，直抵對(duì)應(yīng)區(qū)域。

　　這種形式是否具有普及推廣的意義，不得而知。宜家自身似乎處在觀望之中。

　　對(duì)宜家而言，線下門(mén)店的變革之路，還很艱巨。

　　本文轉(zhuǎn)載自鹽財(cái)經(jīng)，作者：滄南

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