海底撈、西貝等頭部餐飲企業(yè)，誰(shuí)能最終搶占餐飲產(chǎn)業(yè)第一？誰(shuí)能成為中國(guó)的百勝？誰(shuí)能代言中餐走向世界？

海底撈、西貝，近6年來(lái)一直都是餐飲業(yè)的明星企業(yè)，勢(shì)頭均很不錯(cuò)。但在今天，2018年9月26日，海底撈在香港成功上市。據(jù)招股書(shū)披露，其業(yè)績(jī)已大幅甩開(kāi)西貝。

海底撈目前共有360多家門店，2018年上半年?duì)I收突破70億，增長(zhǎng)超過(guò)50%。相比之下，西貝2017年店數(shù)剛突破200家，全年?duì)I收剛破40億。

更重要的是，西貝與海底撈的差距還有進(jìn)一步迅速拉大的趨勢(shì)。海底撈宣布，2019年將新開(kāi)600家店，門店總數(shù)將突破1000家，成為餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先的老大。這將進(jìn)一步大幅甩開(kāi)西貝以及其他餐飲頭部企業(yè)。

顯然，海底撈上市，對(duì)西貝發(fā)展以及對(duì)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，都將造成劇烈沖擊與影響。這是第一次在公眾心智中出現(xiàn)餐飲龍頭級(jí)企業(yè)，是中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

所以，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我認(rèn)為很有必要探討頭部餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略定位問(wèn)題，尤其是西貝的戰(zhàn)略定位選擇問(wèn)題。因?yàn)槲髫悜?zhàn)略選擇的背后，有很多頭部餐飲企業(yè)的共性課題。希望這些探討能對(duì)西貝以及其他頭部餐飲企業(yè)有所啟示。

西貝定位帶來(lái)的爭(zhēng)議

眾所周知，西貝是定位咨詢行業(yè)最有爭(zhēng)議的一個(gè)案例。其戰(zhàn)略定位前后經(jīng)歷過(guò)多次重大調(diào)整，從西北菜，到烹羊?qū)＜?，再到莜面村?/p>

變化如此之大、如此之多，以至于西貝定位問(wèn)題成為近幾年餐飲界以及定位圈的熱議話題，且一直沒(méi)有定論。

而且，由于西貝近幾年發(fā)展一直較為順利，導(dǎo)致很多人認(rèn)為西貝采取何種定位根本不重要。甚至有人鼓吹，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)定位理論幫助不大，餐飲行業(yè)最重要的還是運(yùn)營(yíng)，例如菜品、服務(wù)、環(huán)境、渠道等等，并拿出西貝這幾年一直采用的“好吃”戰(zhàn)略做例證。甚至也有人覺(jué)得餐飲企業(yè)做定位，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是選一道主打菜而已，看兩遍《定位》書(shū)就會(huì)做了。

這些簡(jiǎn)直是大錯(cuò)特錯(cuò)！

戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢(shì)

實(shí)質(zhì)上，餐飲企業(yè)探討戰(zhàn)略，之所以容易陷入運(yùn)營(yíng)或戰(zhàn)術(shù)層面、甚至拿戰(zhàn)術(shù)當(dāng)做戰(zhàn)略，背后的主要原因在于餐飲產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)整體上依然較為初級(jí)。

所以，即便企業(yè)僅在戰(zhàn)術(shù)層面有所升級(jí)（如改善菜品、提升服務(wù)、換個(gè)門頭等等），就能秒殺很多對(duì)手。一定程度上，現(xiàn)在很多頭部餐飲企業(yè)的繁榮，都是假繁榮，都是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱和需求大爆發(fā)的大前提下。

但是大家都忽略了餐飲產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)：餐飲是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。

要知道，產(chǎn)業(yè)的體量越大，對(duì)戰(zhàn)略的要求越高，對(duì)企業(yè)整合各種資源以建立主導(dǎo)地位的能力要求更高?？傊鲗?dǎo)大產(chǎn)業(yè)，一定需要大戰(zhàn)略，一定需要大企業(yè)家。

餐飲產(chǎn)業(yè)看似簡(jiǎn)單、門檻不高、誰(shuí)都可以做，但由于體量巨大，所以本質(zhì)上對(duì)戰(zhàn)略的要求非常之高?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)10年，餐飲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及每場(chǎng)戰(zhàn)役的對(duì)抗當(dāng)量，絕不亞于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。所以，在餐飲產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須對(duì)戰(zhàn)略精心設(shè)計(jì)、精心布局，才有可能搶占產(chǎn)業(yè)最終的主導(dǎo)地位。

也因此，對(duì)餐飲企業(yè)而言，定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢(shì)，要把控住產(chǎn)業(yè)大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，而絕非一城一池的得失，更絕非一句廣告口號(hào)或選一道主打菜那么簡(jiǎn)單。

頭部餐飲企業(yè)都應(yīng)思考的三大戰(zhàn)略課題

縱觀中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)特點(diǎn)，我認(rèn)為餐飲頭部企業(yè)選擇戰(zhàn)略定位，必須思考三個(gè)大的戰(zhàn)略課題，分別是：

1、誰(shuí)能搶占產(chǎn)業(yè)第一？

2、誰(shuí)能成為中國(guó)的百勝？

3、誰(shuí)能代言中餐走向世界？

下面，我先逐一講述這三大課題，然后再結(jié)合這三大課題來(lái)談對(duì)西貝定位的具體看法。

1、誰(shuí)能搶占產(chǎn)業(yè)第一？

從大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模巨大，仍處于爭(zhēng)先期，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的主導(dǎo)型領(lǐng)軍企業(yè)。即便現(xiàn)在的海底撈，也離主導(dǎo)地位相距甚遠(yuǎn)。

所以，對(duì)于任何頭部品牌來(lái)說(shuō)，包括西貝、海底撈等等，其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重心都應(yīng)指向餐飲產(chǎn)業(yè)第一的地位。注意，這里講的是餐飲產(chǎn)業(yè)的第一，并非僅僅是某個(gè)單獨(dú)品類的第一，如西北菜、東北菜、川菜、火鍋等等。

這個(gè)地位對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)講太重要了。要知道，中國(guó)餐飲行業(yè)是一個(gè)擁有幾萬(wàn)億規(guī)模的超級(jí)大市場(chǎng)。隨便一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分領(lǐng)域，都能達(dá)到幾百億、上千億的規(guī)模。

玩轉(zhuǎn)、主導(dǎo)如此大體量的市場(chǎng)，企業(yè)必須要有能力匯聚源源不斷的社會(huì)資源。率先搶占產(chǎn)業(yè)第一的市場(chǎng)地位，是獲取這種資源撬動(dòng)能力的關(guān)鍵。

總之，誰(shuí)能率先搶占公眾心智中產(chǎn)業(yè)第一的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，誰(shuí)將率先對(duì)接、匯聚最為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，包括資本、政府、人才、用戶等等，從而迅速提升企業(yè)的影響力與規(guī)模，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成碾壓之勢(shì)。

因此，戰(zhàn)略定位的選擇，必須有助于企業(yè)撬動(dòng)廣普認(rèn)知與需求，從而帶動(dòng)企業(yè)快速增長(zhǎng)，搶占產(chǎn)業(yè)第一的主導(dǎo)地位。

和海底撈的火鍋相比，西貝的莜面村，不僅品類本身很窄，甚至連發(fā)音都很有挑戰(zhàn)，顯然是很難撬動(dòng)廣普用戶認(rèn)知與需求的。

2、誰(shuí)能成為中國(guó)的百勝？

研究餐飲產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)擁有百勝這樣的餐飲巨頭。百勝是全球最大的餐飲集團(tuán)，旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客等多個(gè)知名品牌，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)35，000家連鎖餐廳。

可以肯定的是，中國(guó)餐飲市場(chǎng)也必將催生出百勝這種級(jí)別的巨頭型企業(yè)。而且，從體量上，甚至可以大幅超過(guò)百勝，畢竟中國(guó)餐飲市場(chǎng)的規(guī)模太大了。

所以，對(duì)于中國(guó)餐飲市場(chǎng)的頭部企業(yè)來(lái)講，誰(shuí)能成為中國(guó)的百勝、如何成為中國(guó)的百勝、誰(shuí)能代言中國(guó)鼎立甚至超越美國(guó)的百勝，是必須要思考的戰(zhàn)略課題，也是中國(guó)餐飲企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位選擇所需考慮的關(guān)鍵維度。

戰(zhàn)略就像下棋，每個(gè)位置的選擇，例如是用西北菜還是莜面村，看似是簡(jiǎn)單的一步棋，但會(huì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。所以，每一階段的戰(zhàn)略定位選擇，都應(yīng)考慮到企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，不能僅僅看到當(dāng)下而忽視未來(lái)。

3、誰(shuí)能代言中餐走向世界？

當(dāng)今世界，中國(guó)和美國(guó)已成為全球最大的矛盾體。未來(lái)數(shù)年，雙方將在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)博弈和競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣的大背景下，任何主流產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能在該領(lǐng)域引領(lǐng)中國(guó)鼎立歐美、超過(guò)歐美，誰(shuí)能代言中國(guó)走向世界，則誰(shuí)將成為該產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型企業(yè)。正所謂，天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

中餐文化是中國(guó)文化的重要組成部分，所以頭部餐飲企業(yè)更應(yīng)思考并布局代言中餐、代言中國(guó)文化走向世界的戰(zhàn)略課題。

毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能最終代言中餐、代言中國(guó)文化走向世界，誰(shuí)將是餐飲產(chǎn)業(yè)的真正王者、國(guó)人心中的真正英雄。

而且，一旦取得中式餐飲代言人的心智地位，將令企業(yè)更有機(jī)會(huì)抓住中國(guó)崛起這波大勢(shì)，更有機(jī)會(huì)嫁接更多、更高層面的社會(huì)資源，尤其是國(guó)家級(jí)資源，這將為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的、超乎想象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

西貝的戰(zhàn)略定位選擇

戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢(shì)。對(duì)于西貝以及任何頭部的餐飲企業(yè)，其戰(zhàn)略定位選擇與戰(zhàn)略布局，都必須結(jié)合上述三大戰(zhàn)略課題。否則定將陷入細(xì)枝末節(jié)的爭(zhēng)論當(dāng)中，很容易將定位抉擇這種重大戰(zhàn)略課題扭曲成廣告口號(hào)的自嗨創(chuàng)意。

也就是說(shuō)，必須要評(píng)估你的戰(zhàn)略定位是否有助于撬動(dòng)廣普用戶認(rèn)知與需求從而帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展、搶占產(chǎn)業(yè)第一地位？是否有助于撬動(dòng)資本力量成就大型餐飲集團(tuán)？是否有助于承載博大精深的中國(guó)文化走向世界？

看清了這三大戰(zhàn)略課題（或稱三重戰(zhàn)略任務(wù)），我想西貝的定位選擇，是用西北菜，還是用烹羊?qū)＜?，還是用莜面村，做出判斷并不困難。

顯而易見(jiàn)，承載這三重戰(zhàn)略任務(wù)，僅用一只羊或一碗面，簡(jiǎn)直是難于上青天。莜面村這一名稱，連發(fā)音都很有挑戰(zhàn)，還談何撬動(dòng)廣普用戶認(rèn)知與需求，還談何撬動(dòng)廣普社會(huì)資源。

而且，用一碗面來(lái)代言、承載博大精深的中餐文化走向世界，顯然不現(xiàn)實(shí)。畢竟中餐不是西餐，用一個(gè)漢堡就可以代言。有人說(shuō)，全聚德就是一只烤鴨，為何也很成功？不要忘記，那是一只擁有百年歷史、來(lái)自宮廷、暢銷京城的烤鴨，是有其歷史特殊性的。

某種程度上，西貝這幾年采用莜面村定位，錯(cuò)失的不是一個(gè)西北菜，而是產(chǎn)業(yè)第一的市場(chǎng)地位。這對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響是極其深遠(yuǎn)的。

當(dāng)然，如前所述，餐飲產(chǎn)業(yè)屬于超級(jí)大市場(chǎng)。所以，即便海底撈已經(jīng)領(lǐng)先，但真正到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，仍將經(jīng)歷至少5~10年時(shí)間。

因此，西貝等頭部企業(yè)仍有機(jī)會(huì)鼎立海底撈、躋身產(chǎn)業(yè)數(shù)一數(shù)二，甚至也有機(jī)會(huì)趕超海底撈?？傊磥?lái)餐飲行業(yè)真正的王者屬于真正的布大局者。

結(jié)語(yǔ)：戰(zhàn)略就是一切

特勞特一再?gòu)?qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，其他方面都不重要。言外之意，在商業(yè)世界，戰(zhàn)略就是一切。

有人說(shuō)這太極端了，戰(zhàn)術(shù)也很重要。戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然也重要，但我們一定要去體會(huì)，特勞特歷經(jīng)商戰(zhàn)幾十年，為何一再?gòu)?qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重要性。因?yàn)閼?zhàn)略抉擇的影響是極其深遠(yuǎn)的。

餐飲行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)較為初級(jí)、品牌集中化程度非常低，所以很多企業(yè)只需在戰(zhàn)術(shù)層面有一些成就，就可秒殺對(duì)手。也因此，絕大部分餐飲企業(yè)要么對(duì)戰(zhàn)略不重視，要么不知道什么是戰(zhàn)略，要么將戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略。希望這次海底撈上市，能夠激勵(lì)眾多餐飲頭部企業(yè)的企業(yè)家們重新審視餐飲產(chǎn)業(yè)的大機(jī)會(huì)以及自身的戰(zhàn)略布局。

我們相信，隨著餐飲企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略越來(lái)越重視，中國(guó)餐飲業(yè)在未來(lái)10年，定會(huì)出現(xiàn)百勝級(jí)別的餐飲巨頭。從中國(guó)餐飲業(yè)的巨大體量來(lái)看，催生出2~3家這樣的巨頭，是絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題的。而且，毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)全球最大的餐飲集團(tuán)也一定來(lái)自中國(guó)。

2018年09月26日

作者：王博，東極定位董事長(zhǎng)

曾在兩大定位公司實(shí)踐7年，服務(wù)案例近30個(gè)，代表案例飛鶴奶粉；2018年與資深定位專家滕苡含聯(lián)合創(chuàng)辦東極定位咨詢；公司現(xiàn)坐落于上海陸家嘴，創(chuàng)辦半年來(lái)已服務(wù)多家企業(yè)，其中包括一家由IDG投資的估值2億美金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、一家消費(fèi)品上市公司、一家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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