1987年冬天，中國第一家肯德基在前門開業(yè)，一時(shí)成為火遍京城的“網(wǎng)紅店”。人們冒著風(fēng)雪排起長隊(duì)，只為嘗一口來自大洋彼岸的炸雞。

3年后，第一家必勝客在東直門落地，許多80后吃到的第一只披薩，就是來自必勝客。

而他們，都來自同一個(gè)餐飲集團(tuán)——百勝餐飲集團(tuán)。只不過那時(shí)候的百勝，還只不過是美國百事集團(tuán)公司的一個(gè)業(yè)務(wù)部。

1997年10月7日，百勝餐飲集團(tuán)從百事可樂公司分離。

2016年的11月1日，百勝餐飲集團(tuán)又再次使用“分離大法”，將其中國區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分。自此，大洋彼岸的紐交所開市后迎來了一家新公司——百勝中國。在紐交所的交易大屏上，兩個(gè)百勝（百勝中國和百勝餐飲）各自以新的姿態(tài)接受著來自投資人的審視。

據(jù)媒體報(bào)道，2016年9月，百勝餐飲集團(tuán)宣布，與春華資本集團(tuán)及螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國投資4.6億美元。其中，春華資本投資4.1億美元，螞蟻集團(tuán)投資5000萬美元。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)上依然流傳著這樣一個(gè)小視頻，畫面里，馬云在和包括周星馳在內(nèi)的幾位嘉賓對(duì)談，他講起自己的坎坷求職路，說道：“二十幾個(gè)人去應(yīng)聘肯德基，其他人都被錄取了，就我沒被錄取?！?/p>

沒能想到，若干年后，馬云搖身一變，成為肯德基的股東。原來，“你曾對(duì)我愛答不理”在現(xiàn)實(shí)中的后半句是，“我來讓你高攀一下?！?/p>

2020年9月10日，百勝中國在香港聯(lián)合交易所主板上市，成功在資本市場上實(shí)現(xiàn)美中雙殺。

如今，作為中國最大的餐飲企業(yè)集團(tuán)，百勝中國門店總數(shù)超過12000家、覆蓋中國超過1700個(gè)城鎮(zhèn)，同時(shí)運(yùn)營肯德基、必勝客、塔可貝爾、小肥羊、黃記煌和COFFii&；JOY等多個(gè)餐飲品牌。

對(duì)此，百勝中國自己曾總結(jié)，其如此迅猛發(fā)展秘訣是：“國際腦，中國心”。通俗地講，就是用本土化產(chǎn)品，俘獲中國人的胃。

然而，消費(fèi)市場瞬息萬變，餐飲行業(yè)更是風(fēng)起云涌。從業(yè)績失速到縮減廣告和促銷活動(dòng)，從關(guān)閉東方既白到其他品牌也暫緩門店改造，從營銷翻車到口碑走低，時(shí)至今日，百勝中國還懂中國嗎？

01

二季度或?qū)⑻潛p 百勝中國暫緩門店改造

新冠疫情暴發(fā)以來，整個(gè)餐飲行業(yè)都處于巨大的考驗(yàn)之中，如果問2020年和2022年有什么區(qū)別，有餐飲人這樣對(duì)鳳凰網(wǎng)美食吐槽：“2020年疫情初期，行業(yè)迎來了寒冬。這兩年防控成效顯著，本來在去年年底已經(jīng)隱約看到春光乍現(xiàn)，結(jié)果，2022年，直接掉入冰窖?！?/p>

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1月至12月全國的餐飲市場收入總額為46895億元，同比增長18.6％，收入水平基本與疫情暴發(fā)前的2019年持平。

2022年5月16日，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長付凌暉在國新辦新聞發(fā)布會(huì)上說：“從消費(fèi)總額來看，4月份的主要特點(diǎn)是非生活必需品銷售和餐飲銷售受疫情影響比較明顯，拉低了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長。4月當(dāng)月商品零售額同比下降9.7％，餐飲收入下降22.7％。從地區(qū)來看，受疫情沖擊比較嚴(yán)重的長三角和東北地區(qū)限額以上單位消費(fèi)品零售額同比下降幅度均超過30％。”

在這樣的背景下，百勝中國的日子會(huì)好過嗎？

根據(jù)5月6日百勝中國公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，百勝中國純收入為26.7億美元，凈利潤為1億美元，同比下降57％，餐廳利潤率為13.8％，去年同期為18.7％。

鳳凰網(wǎng)美食發(fā)現(xiàn)，從單月來看，百勝中國在今年3月份已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營虧損。并且，如果疫情不能在6月得到顯著改善，預(yù)計(jì)第二季度將錄得經(jīng)營虧損。

從門店布局來看，百勝中國在華東地區(qū)的門店數(shù)量和銷售額的占比約為30％到40％。作為其最重要的市場，疫情無疑使得百勝中國也遭遇重創(chuàng)。

對(duì)此，百勝中國CEO屈翠容就曾坦言：“上海只有不到10％的門店以有限的產(chǎn)能在堅(jiān)持營業(yè)?！?/p>

要知道，百勝中國之所以能從百勝餐飲中獨(dú)立出來，主因在于中國市場的崛起.而百勝中國在國內(nèi)市場的布局中，則把華東地區(qū)放在了重中之重，原因是，“該地區(qū)最具經(jīng)濟(jì)活力”。也就是說，只有在富裕的江浙滬地區(qū)，價(jià)格高的洋快餐，才有機(jī)會(huì)跟黃燜雞米飯、沙縣小吃、小夫妻店在市場上掰掰手腕。

為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，百勝中國已經(jīng)開始持續(xù)實(shí)施包括縮減廣告和促銷活動(dòng)、暫緩門店改造、商談租金減免、減少管理費(fèi)用，并優(yōu)化原材料成本結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)舉措。

但與此同時(shí)，盡管華東地區(qū)的銷售額下滑拖累了百勝中國的整體業(yè)績，但是百勝中國對(duì)其重視程度依然未減。

一份網(wǎng)上流傳的百勝中國2022年Q1業(yè)績會(huì)紀(jì)要顯示：“整體來看，除上海之外的其他東部地區(qū)城市仍然很繁忙，中國東部是經(jīng)濟(jì)最有活力的地區(qū)且GDP占比較大，增長速度強(qiáng)勁，因此我們繼續(xù)將華東地區(qū)視為一個(gè)非常重要的增長市場?！?/p>

然而，餐飲是一個(gè)高周轉(zhuǎn)、高度依賴現(xiàn)金流的行業(yè)。為了維持企業(yè)的運(yùn)營，節(jié)流終歸是治標(biāo)不治本的。所以，百勝必須開源，尤其是在肯德基和必勝客的同店銷售額雙雙下滑的當(dāng)下。

02

肯德基營被中消協(xié)點(diǎn)名 百勝中國“第二增長曲線”在哪里？

百勝中國CFO楊家威說：“我們繼續(xù)采用嚴(yán)謹(jǐn)和平衡的資本運(yùn)用策略，以確保我們擁有充足的現(xiàn)金流維持營運(yùn)和應(yīng)對(duì)潛在突發(fā)事件。盡管門店改造和擴(kuò)張計(jì)劃可能暫時(shí)受到新冠疫情的影響，但得益于餐廳健康的盈利能力，新店儲(chǔ)備仍保持充沛。未來，我們將在增強(qiáng)數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等方面繼續(xù)加大資本支出。我們相信，這些投資將拓寬公司的戰(zhàn)略護(hù)城河，推動(dòng)可持續(xù)增長，抓牢中國市場極具吸引力的長期發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

楊家威的戰(zhàn)略，會(huì)如愿實(shí)現(xiàn)嗎？

未來未至，我們不做評(píng)判?；厥淄簦蛟S可以尋找出一些蛛絲馬跡。

楊家威說，要擴(kuò)寬公司的戰(zhàn)略護(hù)城河。事實(shí)上，這些年，百勝也一直在尋找“第二增長曲線”，并為此進(jìn)行了很多嘗試，只可惜，目前來看，種種舉措，都未見成效。

比如，百勝的咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了好幾年，但是沒有看到突出的業(yè)績貢獻(xiàn)，中式餐飲東方既白也在2022年宣布關(guān)門了。

也就是說，百勝中國旗下品牌始終是肯德基一家獨(dú)大的局面。

盡管必勝客作為百勝中國旗下的第二大品牌，自1990年在北京市開設(shè)首家中國餐廳以來，已經(jīng)成為在國內(nèi)成為了擁有32年從業(yè)經(jīng)歷的老資歷。但結(jié)構(gòu)也僅僅是其可以在財(cái)務(wù)報(bào)表上擁有姓名，與小肥羊、黃記煌等則被統(tǒng)稱為其他品牌不同。

根據(jù)上表可知，肯德基憑一己之力貢獻(xiàn)的收入已占總收入的70％以上。

不過，肯德基也有自己的焦慮，職業(yè)投資人程宇直白地指出，“肯德基的運(yùn)行效率已大不如前，線下用餐體驗(yàn)也不如其他本土快餐品牌，缺乏競爭力?！?/p>

那么，肯德基的增長壓力僅僅來自運(yùn)行效率和用餐體驗(yàn)嗎？

必然不是，肯德基的本質(zhì)是快餐。隨著社會(huì)的高速發(fā)展、人們的生活節(jié)奏的加快、時(shí)間成本的提高等諸多原因，餐飲業(yè)迎來了多元化的時(shí)代。其經(jīng)營業(yè)態(tài)層出不窮，產(chǎn)品細(xì)分化程度越來越深。

近年來，隨著我國快餐連鎖行業(yè)參與者數(shù)量不斷增加，同類型企業(yè)借助其在品牌、資金、地域性等方面的優(yōu)勢(shì)逐步發(fā)展壯大，行業(yè)的競爭日趨激烈。外賣的興起與預(yù)制化菜品的普及，又大大提高了中餐的便利性。肯德基引以為傲的便捷性，變得越來越不明顯。

在中國的快餐領(lǐng)域，肯德基一家獨(dú)大的日子再也回不去了?，F(xiàn)如今，人們已經(jīng)找不到非去肯德基的理由。

而比市場份額被搶奪更為可怕的，是肯德基喪失了對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)地位。

隨著現(xiàn)代人對(duì)食物健康度要求的提高，油炸食品已經(jīng)逐漸喪失了致命誘惑。尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們對(duì)于健康的重視程度與日俱增。而近年來，肯德基被曝出的一些食安問題，又對(duì)品牌造成了致命的傷害。2005年，肯德基部分雞肉調(diào)料被查出含有工業(yè)用色素——“蘇丹紅一號(hào)”。2012年，肯德基又爆發(fā)“速生雞事件”。當(dāng)時(shí)，面對(duì)生死存亡，百勝集團(tuán)中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾不得不親自下場，在廣告中承諾肯德基的食品安全可靠。

如今，面對(duì)頹勢(shì)，肯德基又習(xí)慣性地打出了營銷牌。放在當(dāng)前的環(huán)境下，這三大法寶卻很容易讓品牌離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

比如，今年年初，肯德基便在營銷上翻了車。

今年1月，中消協(xié)在發(fā)文時(shí)標(biāo)題直接用了“抵制”二字，而抵制對(duì)象便是肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”。

文中指出：肯德基作為一家餐飲企業(yè)，其經(jīng)營的快餐食品屬于限期使用的商品，按需購買即時(shí)食用是這類商品的特點(diǎn)，通常消費(fèi)者不會(huì)超量購買。以限量款盲盒銷售則是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。

中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

有業(yè)內(nèi)人士分析：“肯德基這幾年的一些營銷動(dòng)作，確實(shí)有些偏離了品牌主賽道，容易對(duì)市場形成誤導(dǎo)，常常會(huì)為了一些所謂的爆點(diǎn)和噱頭而失去理智，只會(huì)對(duì)品牌本身造成傷害?！?/p>

03

咖啡和預(yù)制菜能帶給百勝中國什么？

在6個(gè)（如果剔除東方既白就是5個(gè)）餐飲品牌之外，百勝中國旗下還有COFFii&；JOY和Lavazza。

2018年，百勝中國開發(fā)咖啡品牌COFFii&；JOY，主打精品咖啡，截至2021年年底，其在中國有36家門店。

2020年4月，百勝中國又與意大利家族咖啡公司Luigi S.p.A（Lavazza Group）合作，并成立了一家合資公司 （Lavazza合資公司），意在中國探索及發(fā)展Lavazza咖啡店品牌概念。

顯然，百勝中國對(duì)咖啡業(yè)務(wù)寄予了厚望。其一度表示，“要讓咖啡成為百勝中國的重要業(yè)務(wù)?！?/p>

那么，百勝中國的咖啡到底怎么樣？

整體來看，咖啡行業(yè)本身就存在的三大痛點(diǎn)，百勝中國似乎一個(gè)也沒能解決。首先是價(jià)格昂貴，有數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者在咖啡店單次消費(fèi)區(qū)間集中于10元至40元，顧客更喜歡購買高性價(jià)的產(chǎn)品。而鳳凰網(wǎng)美食則在消費(fèi)者中了解到，他們?cè)贚avazza咖啡店的人均消費(fèi)在50元以上。

要知道，目前中國的咖啡市場仍是處在普及階段。眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)是如何用親民的價(jià)格，讓更多的人群接受咖啡，依賴咖啡。50元以上的單價(jià)，在國內(nèi)能夠觸及多少消費(fèi)者呢？

此外，Lavazza咖啡在產(chǎn)品上，明顯有些水土不服。從菜單上看，簡單的美式、拿鐵、摩卡等“傳統(tǒng)”產(chǎn)品幾乎占據(jù)了90％。而反觀國內(nèi)咖啡市場，真正能讓消費(fèi)者接受的、成功破圈的，都是如“椰漿拿鐵”、“隕石拿鐵”這般糖、咖啡、脂肪大量混合，原料新穎，更符合國人口感需求的甜蜜飲料。在咖啡在國內(nèi)真正普及錢，想要做到高頻詞復(fù)購，這幾乎是唯一的選擇。

最后，在用戶可觸達(dá)性上，Lavazza咖啡也并沒有做好。目前來看，這似乎是只有速溶咖啡能迅速攻破的難題。而百勝中國顯然更關(guān)注的是店內(nèi)環(huán)境和用戶到店的消費(fèi)體驗(yàn)，并未在配送服務(wù)、店面數(shù)量上有所突破。

截至2021年年底，中國已有58家Lavazza門店。而百勝中國則計(jì)劃截至2025年開設(shè)1000家Lavazza門店，此舉無疑需要大量資本和管理層的注意力。

或許，百勝中國自身也對(duì)其產(chǎn)生了質(zhì)疑，其明確表示：有關(guān)Lavazza及COFFii &； JOY的增長策略未必成功。

而在咖啡之外，百勝中國的新抓手還有時(shí)下火熱的預(yù)制菜。

2020年起，百勝中國旗下品牌肯德基和必勝客都推出了自己的預(yù)包裝食品，只不過，市場反響并不熱烈。

鳳凰網(wǎng)美食在肯德基旗艦店上找到了其銷量最高的一款預(yù)制菜產(chǎn)品，有1000+人付款，但是評(píng)價(jià)里很多人表示不會(huì)回購，主要原因在于覺得口感不佳。

在個(gè)人消費(fèi)場景中，如果條件允許，相信大家還是愿意選擇綜合體驗(yàn)感更好的消費(fèi)方式，而預(yù)制菜畢竟只是一個(gè)便利性更強(qiáng)，是注定會(huì)犧牲一定風(fēng)味、氛圍感的消費(fèi)。由此可見，肯德基選擇預(yù)制菜，未必明智。

更何況，國內(nèi)C端的預(yù)制菜市場盡管尚未成熟，但前有盒馬鮮生，后有舌尖英雄，早已是群雄林立。

行業(yè)普遍的共識(shí)是，預(yù)制菜在B端、C端的市場份額比例，大約為8:2。雖然疫情激發(fā)了預(yù)制菜C端消費(fèi)的需求，加快了預(yù)制菜走上家庭餐桌的速度。不過由于中國預(yù)制菜發(fā)展起步時(shí)間較晚，C端市場較少，沒有好的商業(yè)模式，肯德基很難從眾多玩家中脫穎而出。

另外，國內(nèi)消費(fèi)者飲食有著極強(qiáng)的地域?qū)傩裕嬍沉?xí)慣和口味不同，人們普遍的習(xí)慣很難改變，能否滿足全國各地C端消費(fèi)者需求都是個(gè)難題?？系禄奈魇娇觳皖A(yù)制菜，做大幾乎“不可想象”。

其實(shí)，不論是咖啡還是預(yù)制菜，百勝中國之所以不斷創(chuàng)新，本質(zhì)上是為了尋求新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。然而，目前這兩個(gè)領(lǐng)域都處于充分競爭狀態(tài)，百勝中國雖有品牌背書，并卻沒有專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在布局速度上也沒能占得先機(jī)，能否殺出重圍，尚是一個(gè)未知數(shù)。

2萬家門店，這個(gè)一直被百勝中國視為下一個(gè)里程碑的目標(biāo)，留給它走到那里的時(shí)間，還剩下多少呢？

本文源自鳳凰網(wǎng)美食

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

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食品安全網(wǎng)

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