品牌連鎖化建設(shè)系列之方法論一｜加盟，餐飲品牌做到這些才有底氣1

時間：2023-01-03 12:44:19來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2021年，國內(nèi)品牌連鎖化進入快速發(fā)展期。隨著上下游供應鏈建設(shè)完善、高端人才進入、信息化和科技化的應用等，餐飲業(yè)的連鎖化成果引人矚目。、創(chuàng)業(yè)者的實際采訪，用生動的案例和細致的方法，幫助更多業(yè)內(nèi)企業(yè)做好連鎖。

作者｜蘇打

來源｜蘇打

2020年，蜜雪冰城加盟門店破萬，成為新中式茶飲行業(yè)，第一個門店數(shù)量擁有萬家門店的霸主；

絕味鴨脖在疫情期間逆勢開店上千家，截止11月，已經(jīng)擁有16045家門店，在鹵味賽道占盡了規(guī)模優(yōu)勢；

書亦燒仙草5個月開店1800家，門店數(shù)超5000家，短時間內(nèi)實現(xiàn)彎道超車......

在激烈的市場競爭中，布局連鎖加盟無疑是餐飲品牌跑馬圈地、快速搶占市場份額的“快捷方式”，尤其是在疫情之后，餐飲行業(yè)向連鎖化整合更是被按下了“加速鍵”。

餐飲品牌希望通過連鎖加盟實現(xiàn)擴大規(guī)模的野心無可非議，但開放加盟并非一個簡單的口令，而是一個復雜的體系。心急吃不了熱豆腐，對于品牌，來說道理也是一樣的，畢竟不是所有的餐飲品牌都有能力做好加盟。

品牌在決定開放加盟之前，應該首先具備哪些重要條件。

產(chǎn)品核心競爭力是品牌底氣

產(chǎn)品是餐飲的核心，這一點毫無爭議。一個品牌的產(chǎn)品如果不具備核心競爭力，那么開放加盟往往只會加速品牌被拖垮的進程。

許多網(wǎng)紅品牌就是敗在了產(chǎn)品不具備核心競爭力上。曾經(jīng)火爆一時的起司蛋糕品牌徹思叔叔和瑞可爺爺，在開放加盟的過程中，因為產(chǎn)品架構(gòu)單一，起司蛋糕的制作本身又不存在技術(shù)壁壘，導致山寨品牌肆虐，市場競爭被破壞，不僅兩個品牌迅速從大眾視野中消失，整個起司蛋糕市場也越來越落寞。

產(chǎn)品不存在壁壘，品牌發(fā)展之路不好走，可如果能將一個產(chǎn)品做到極致，故事的結(jié)局就不一樣了。

炸雞排，顯然就是個沒什么技術(shù)核心的小吃品類。但是正新雞排卻能靠著一個單品，在一眾炸雞品牌中殺出一條血路，做到在全國開到超過26000家門店，究其原因是找到了精準的市場定位，并據(jù)此打造產(chǎn)品。

事實上，早期的正新雞排也是集合了漢堡、奶茶、包子、雞排等小吃品類，但在進行連鎖擴張時，品牌發(fā)現(xiàn)異常臃腫的產(chǎn)品架構(gòu)成為了自身擴張的負累。

于是正新雞排從簡化產(chǎn)品線開始進行改革：砍掉90%的產(chǎn)品，主打最受歡迎的雞排并將其打造成爆款，還新增了肉串、烤魷魚等作為輔助。

更關(guān)鍵的一步是，正新雞排瞄準下沉市場，選擇以極致性價比的客單價占領(lǐng)消費者心智。

對于正新雞排來說，產(chǎn)品的核心競爭力就是極致性價比。這一產(chǎn)品核心競爭力，不僅讓正新雞排收獲大批擁躉，還激發(fā)起了加盟商的熱情，使其能夠在下沉市場開疆拓土。

而從正新雞排身上，我們可以看到，做好精準的市場定位正是打造產(chǎn)品核心競爭力的基本思路之一。

餐飲市場早已進入細分時代，餐飲品牌只有做好精準的市場定位，并根據(jù)目標人群打造更有特色，有差異化的產(chǎn)品，才能形成核心的產(chǎn)品競爭力，快速占領(lǐng)細分市場。

這里的特色和差異化可以從產(chǎn)品、技術(shù)、消費場景、文化等多個維度切入。例如，喜茶就是盯準了年輕消費者的需求變化，產(chǎn)品方面打造追求健康理念的茶飲，營造社交屬性更強的消費場景，形成新式茶飲文化。

在做好精準的市場定位、打造特色差異化產(chǎn)品之后，品牌想要能夠長久立足于市場，還需要根據(jù)市場的變化，進行產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新。

產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新屬于產(chǎn)品競爭力的范疇，而能夠做到這一點的品牌才是有生命力的，在開放加盟后，也才能夠幫助加盟商搶奪消費者。

當然，無論是特色差異化的產(chǎn)品，還是產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，都是要建立在產(chǎn)品品質(zhì)夠硬的基礎(chǔ)之上。這些綜合起來，才能構(gòu)成品牌依靠加盟進行連鎖擴張的底氣。

完善供應鏈系統(tǒng)是穩(wěn)健發(fā)展重要支撐

供應鏈體系決定了品牌的寬度，品牌想要做連鎖，無論是直營還是加盟，都要先把供應鏈做好。

楊國福麻辣燙目前在全國擁有超過5600家門店，強大的后端供應鏈是其能夠穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。創(chuàng)始人楊國福曾表示：“楊國福麻辣燙想走得更遠，這是必須選擇的一條路，只有打造自己的供應鏈體系，才能擁有核心競爭力?！?/p>

于是，楊國福在2018年投資4億元建立起成都研發(fā)生產(chǎn)中心，總建筑面積4.4中國方米，這是同行業(yè)中最早擁有超現(xiàn)代化設(shè)備的智能型工廠，能夠?qū)崿F(xiàn)從投料到出品的全自動化。

同時，研發(fā)生產(chǎn)中心還配備調(diào)味料研發(fā)中心、智能廚房實驗中心等相關(guān)部門，單班次的生產(chǎn)規(guī)格可以滿足1.2萬家加盟店的調(diào)味料需求量。

不僅是將上游端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)掌握在自己手中，楊國福麻辣燙還夯實了供應鏈體系中包裝、運輸和物流等環(huán)節(jié)。足夠強大的供應鏈體系直接造福加盟商，使得楊國福麻辣燙全國加盟店的標準化不斷提升。

除了楊國福麻辣燙，在店800接觸到的如嘉和一品、村上一屋、江邊城外等餐飲行業(yè)領(lǐng)軍品牌，都強調(diào)了供應鏈體系的重要性。店800也從中了解到餐飲品牌供應鏈的發(fā)展階段。

1、與合適的供應鏈企業(yè)合作

對于規(guī)模擴張初期的餐飲公司來說，可以與成熟、專業(yè)的第三方供應鏈企業(yè)合作，進行供應鏈定制。一來，品牌可以輕裝上陣，二來，一定程度上解決擴張過程中財力、人力、資源等方面的不足。

2、“合作+自建”模式，逐步介入供應鏈系統(tǒng)

在與第三方供應鏈企業(yè)合作的過程中，品牌可以充分了解供應鏈系統(tǒng)。當發(fā)展到一定規(guī)模，就可以考慮逐步介入供應鏈系統(tǒng)，形成“合作+自建”的模式。當然這也需要品牌對自身研發(fā)能力有準確的認知，自建供應鏈亦不可盲目。

3、純自建供應鏈，為眾多餐飲企業(yè)提供服務

當然，這樣的供應體系只有像海底撈、眉州東坡這樣的超大型連鎖餐飲品牌才能實現(xiàn)。

海底撈旗下的供應鏈企業(yè)——蜀海，集商品資源、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流、信息系統(tǒng)和金融服務為一體，其物流中心、食品加工中心、底料加工廠、蔬菜種植基地等遍布全國。

眉州東坡構(gòu)建的“三位一體”體系，也是農(nóng)業(yè)公司、中央廚房、食品加工廠為一體，集合了研發(fā)、食材分揀加工、集中采購配送等。

不僅如此，從食材到產(chǎn)品，他們還在為不同的餐飲企業(yè)提供供應鏈服務，可以說是達到純自建供應鏈的最高境界。

總之，無論是哪個階段的供應鏈體系，都要符合品牌的發(fā)展規(guī)模，不要讓供應鏈系統(tǒng)成為規(guī)?；慕O腳石，也不要想著一步登天，增加品牌負擔。

有效管控加盟商，是品牌保護的壁壘

在加盟連鎖過程中，對加盟商進行有效的管控有多重要？

對于品牌來說，保持連鎖門店的統(tǒng)一性，才能更好地發(fā)揮品牌的力量，才能進一步推動品牌的成長。而對于消費者而言，他們期待能夠在一個品牌的連鎖門店里享受到同等的產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，所以加盟商與品牌之間就必須保持步調(diào)一致。

店800在之前的《探店冷思考：品牌商與加盟商如何成為“好盟友”》一文中，已經(jīng)從“設(shè)立嚴格準入門檻，進行加盟商篩選”、“重視加盟商門店日常運營監(jiān)管”和“持續(xù)性的加盟商培訓”三個方面，討論了品牌如何對加盟商形成有效的管控。

除此之外，品牌對加盟商的管控還能從哪些方面著手？以下兩點也可以作為品牌自身加盟商管控能力進行判斷的依據(jù)。

1、管控加盟店訂貨

優(yōu)秀的連鎖加盟品牌，會對產(chǎn)品實行統(tǒng)一標準、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理，其目的是從源頭上控制食品安全的同時，保證加盟門店產(chǎn)品口味的一致性。

但是，在餐飲加盟行業(yè)，確實存在加盟商企圖通過降低成本提高利潤，自行采購原材料，甚至偷工減料的情況。如果品牌未能及時發(fā)現(xiàn)并解決，就會導致加盟店失控，造成消費者對品牌失去信任。久而久之，品牌也會走向崩盤。

針對這一問題，品牌就需要搭建物流、資金跟蹤系統(tǒng)，掌握加盟門店的真實運營數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)異常，迅速做出反應，與加盟商溝通。并且，這些數(shù)據(jù)也可以幫助品牌了解加盟店業(yè)績，幫助他們進行改善。

2、運營管理人才培養(yǎng)

一個餐飲連鎖品牌的管理是非常復雜的，而管理體系中，人才的作用是毋庸置疑的。事實上，餐飲行業(yè)長久以來都存在管理人才匱乏的問題。

所以，很多能夠快速穩(wěn)定做加盟的品牌，都會提前儲備優(yōu)秀人才，對他們進行門店運營、管理等方面的培訓，因為他們清楚這是為未來對加盟商的有效管理奠定基礎(chǔ)。

餐飲加盟行業(yè)已經(jīng)有太多案例警告我們做不好有效的加盟商管理，最終危害的一定是品牌。也就是說，有效的管理是品牌保護的壁壘。所以，想要開放加盟或者正在開放加盟的品牌，都要有運營管理人才培養(yǎng)的意識。

建立起知識產(chǎn)權(quán)保護，不給山寨品牌可乘之機

以上三個方面，我們主要討論了品牌在開放加盟時需要具備的硬實力，而且不難看出它們也是可以隨著品牌規(guī)模的壯大不斷強化的。但此外有一點，是品牌在開放加盟之前必須要做的，就是建立起知識產(chǎn)權(quán)保護。

很多餐飲老板這方面意識薄弱，在品牌創(chuàng)立之初，忽略了知識產(chǎn)權(quán)保護，等到計劃開發(fā)加盟進行擴張，注冊商標時，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被人捷足先登。

喜茶的前身皇茶因為山寨品牌充斥整個市場，不得不改頭換面重新來過；北京鮑師傅Pastry在盜版鮑師傅的圍剿之下，身陷長達4年的維權(quán)斗爭中，且直到現(xiàn)在，大批山寨鮑師傅依舊活躍；鹿角巷的山寨店數(shù)量遠超過正版門店，茶顏悅色也慘，不僅被山寨品牌茶飲觀色抄襲，還被倒打一耙，成了被告。

知識產(chǎn)權(quán)保護不到位坑的不僅是正版品牌，還有加盟商和消費者。試想一下，加盟商因為判斷失誤加盟到一家山寨品牌，甚至可能是快招品牌，最后被割韭菜；而消費者長期被山寨、盜版品牌混淆視聽，消費欲望在無形之中會被削弱。

所以說，無論出于對品牌、加盟商，還是消費者的保護，品牌都要加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

具體怎么做？一是品牌創(chuàng)立之初就通過商標局或者商標注冊代理機構(gòu)進行商標注冊，需要注意的是，不要忽略了相似商標和易混淆商標類別。二是品牌、產(chǎn)品、廣告中涉及版權(quán)的各種元素都要考慮在內(nèi)，盡量別讓有心之人有機可乘。

結(jié)語

連鎖加盟是餐飲行業(yè)的趨勢，是可以為品牌提供第二個增長點的商業(yè)模式。連鎖加盟還是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里，每一個環(huán)節(jié)都直接影響品牌的發(fā)展。

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