文/臧政齊、胡博婭

編輯/楊旭然

“不是在打假，就是在打假的路上。”

這成了江蘇東銀律師事務(wù)所劉亞惠律師近兩年的工作常態(tài)。她經(jīng)常要從南京出發(fā)，趕往上海、廣州、杭州等地，為茶飲品牌“汴京茶寮”被侵權(quán)的案件出庭。劉亞惠是這家企業(yè)的法律顧問(wèn)，主攻商標(biāo)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)方向。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，涉嫌侵害汴京茶寮權(quán)益的案例多達(dá)上百起，侵權(quán)方多以汴京茶寮的名義直接開(kāi)店、做招商加盟。其中一些餐飲招商加盟公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)快招公司）直接假冒“汴京茶寮”的商標(biāo)以及門(mén)店和產(chǎn)品形式建立招商網(wǎng)站向社會(huì)招攬加盟。

“這些官網(wǎng)做得跟我們非常像，一般普通的消費(fèi)者和加盟商很難鑒別出來(lái)”，劉亞惠告訴億歐，“可見(jiàn)這些造假者真是煞費(fèi)苦心”。

談及連鎖加盟，就不得不提快招公司的那些事兒。這是餐飲打假路上繞不過(guò)去的坎，也是中國(guó)餐飲加盟市場(chǎng)的核心亂象。

維不起的權(quán)

2018年下半年，劉亞惠接了汴京茶寮第一個(gè)侵權(quán)官司，最終以和解結(jié)案，侵權(quán)方賠償了6萬(wàn)元。

品牌打假的路上困難重重。取證困難、案件審理周期長(zhǎng)、取證人員甚至還要面臨各種人身威脅。這兩年，汴京茶寮維權(quán)打假所產(chǎn)生的各類(lèi)律師費(fèi)、訴訟費(fèi)、差旅費(fèi)、證據(jù)保全費(fèi)等，已耗費(fèi)了公司將近百萬(wàn)元，時(shí)間、精力的投入更是無(wú)法計(jì)數(shù)。

雖然如此艱難，但靠著團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持，打假成果也算初見(jiàn)成效。僅其中一家快招公司就同步被起訴27件案件，目前完成和進(jìn)行中的案件數(shù)量共計(jì)55件，其中5個(gè)案子待開(kāi)庭審理，29個(gè)已排庭候?qū)彙?/span>

律師團(tuán)隊(duì)面對(duì)的最大威脅主要來(lái)自快招公司。它們之間彼此都有聯(lián)系，法人經(jīng)常更換，相互之間互通消息，給執(zhí)法取證帶來(lái)很大的阻力。

劉亞惠坦言，快招公司的“快”與司法維權(quán)的滯后性形成了鮮明對(duì)比。一方面，它們以“快速招商”著稱(chēng)，但凡發(fā)現(xiàn)新的品牌和品類(lèi)，在短時(shí)間內(nèi)就能抄襲到品牌名、菜品、菜譜、slogan、設(shè)計(jì)，無(wú)所不用其極。

更嚴(yán)重的行為是，快招公司會(huì)花費(fèi)重金注冊(cè)大量相關(guān)商標(biāo)，并且綁定搜索引擎關(guān)鍵詞，只要在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)品牌，最終都會(huì)被指向快招公司打造的山寨品牌。

商標(biāo)被抄襲更是正規(guī)餐飲品牌的痛點(diǎn)。來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的茶飲品牌鹿角巷在大陸地區(qū)約有130家門(mén)店，而山寨門(mén)店卻高達(dá)7000余家。貢茶剛出來(lái)時(shí)，快招公司也是立刻放出上千個(gè)類(lèi)似品牌做加盟，最終把這個(gè)品牌炒成了一個(gè)品類(lèi)。

據(jù)知情人士透露，山東某快招公司手上僅注冊(cè)商標(biāo)就有70萬(wàn)個(gè)，比如奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”剛火起來(lái)后，他們會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)注冊(cè)“二點(diǎn)點(diǎn)”、“三點(diǎn)點(diǎn)”等近似品牌，一個(gè)品牌放2個(gè)月加盟，抄完一個(gè)換一個(gè)，可以源源不斷地復(fù)制、山寨。

另一方面，從品牌方發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，到保全、訴訟、開(kāi)庭，一個(gè)案件往往需要10-14個(gè)月的時(shí)間。其中涉及申請(qǐng)保全、公證、排庭的時(shí)間，因知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的案件近期集中爆發(fā)，都需要排隊(duì)等候。

“即便開(kāi)庭后，也會(huì)發(fā)生被告不對(duì)，需要重新再找，整個(gè)程序要再來(lái)一遍”，等到法律判決書(shū)下來(lái)之時(shí)，快招公司早已賺足了錢(qián)，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，賬上空空，即使贏了官司，原告方也很難拿到賠償款。

維權(quán)打假打到最后，拼的不光是財(cái)力、精力和時(shí)間，更是一種決心和勇氣。

沒(méi)有山寨不了的品牌和項(xiàng)目

對(duì)于汴京茶寮來(lái)說(shuō)，山寨的情形愈演愈烈，但自己的品牌注冊(cè)卻并不順利。最終，今年9月，汴京茶寮被迫品牌升級(jí)，更名“伏見(jiàn)桃山”。

更名后的汴京茶寮

吃夠了虧的伏見(jiàn)桃山對(duì)山寨的態(tài)度是“零容忍”。在發(fā)布會(huì)上，公司宣啟動(dòng)了“百萬(wàn)重金尋找打假天使”的計(jì)劃，將投入百萬(wàn)資金打擊山寨店，給予舉報(bào)的消費(fèi)者一定獎(jiǎng)勵(lì)， 同時(shí)完善訴訟維權(quán)。

“汴京茶寮改名伏見(jiàn)桃山，皇茶改名喜茶，鮑師傅陸續(xù)將門(mén)店變更為好福道。這都是被快招公司逼的，屬于無(wú)奈之舉”，業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。面對(duì)高昂的維權(quán)成本，大多數(shù)品牌能做的只是不斷升級(jí)產(chǎn)品品牌。

抄襲者慣走捷徑，巨大經(jīng)濟(jì)利益讓人無(wú)法舍棄。有加盟圈的人放言：“沒(méi)有山寨不了的品牌和項(xiàng)目”，歸根結(jié)底，一個(gè)“利”字。

茶飲、烘焙、甜點(diǎn)、小吃等最受快招公司青睞。劉亞惠將其歸為“輕餐飲”模式，它們具有低門(mén)檻、易復(fù)制的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)紅屬性，深受年輕人喜歡，客流量大、利潤(rùn)較高，因此吸引大批趨利者涌入。

新茶飲行業(yè)的抄襲最為嚴(yán)重。億歐智庫(kù)在今年上半年發(fā)布的《2019中國(guó)新式茶飲領(lǐng)域研究報(bào)告》中指出，低壁壘、高同質(zhì)性，是新茶飲領(lǐng)域山寨眾多的原因。除了茶飲，快餐小吃也是快招公司喜歡的加盟項(xiàng)目，比如米線、鍋盔等。

億歐智庫(kù)《2019中國(guó)新式飲品領(lǐng)域研究報(bào)告》

起底快招公司套路

正規(guī)品牌愛(ài)惜羽毛，追求的是品牌長(zhǎng)久力，但快招公司只追求一個(gè)“快”，快速?gòu)?fù)制、快速放加盟、掙到“快錢(qián)”之后，轉(zhuǎn)頭就去做下一個(gè)項(xiàng)目。

“以前做招商加盟的都不是餐飲人，都是我們這樣的快招公司?！?今年37歲的陳國(guó)勝（化名）在十多年前和朋友合伙成立了一家快招公司，在采訪中講述了他曾經(jīng)的工作經(jīng)歷。

陳國(guó)勝對(duì)自己過(guò)去的行為毫不留情，直言這就是“耍流氓”：“基本上就是忽悠，收你高額加盟費(fèi)，在你開(kāi)店之前，我把你的錢(qián)都套進(jìn)我的手里，讓你開(kāi)不起店。沒(méi)店我怎么提供服務(wù)？快招公司只是賣(mài)給加盟商牌子，加盟商開(kāi)不了店，后續(xù)就不用提供什么服務(wù)，更不會(huì)退錢(qián)?！?/span>

他向記者模仿起當(dāng)時(shí)公司的銷(xiāo)售人員的電話(huà)推銷(xiāo)話(huà)術(shù)：“喂，陳先生，我看您給我們留言，您是想要做某某奶茶的代理嗎？”在對(duì)方報(bào)出一個(gè)地名后，銷(xiāo)售人員則會(huì)繼續(xù)他的套路——“對(duì)不起，大哥，您所在的地區(qū)我們已經(jīng)有代理商了，暫時(shí)不做加盟。但是您別失望，我們公司旗下還有一個(gè)子品牌（與某某奶茶名稱(chēng)非常相近），是可以在您所在的地區(qū)放加盟的。”

接下來(lái)，會(huì)以較低的加盟費(fèi)等信息，吸引加盟商簽合同。這個(gè)所謂的子品牌正是山寨版，在品牌logo、整體VI以及售賣(mài)的產(chǎn)品上都與正品如出一轍。

在最火的時(shí)候，來(lái)快招公司排隊(duì)交加盟費(fèi)的狀況猶如銀行排隊(duì)叫號(hào)一般——賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的快招公司有足夠的實(shí)力裝潢辦公室，還做了讓人信以為真的幾千平方米的餐飲樣板間，加盟商看完就會(huì)對(duì)快招公司報(bào)以信任，迅速簽下合同。當(dāng)然，合同里寫(xiě)的都是對(duì)快招公司非常有利的霸王條款。

在業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)下，記者以加盟商的身份去北京大興一家餐飲快招公司體驗(yàn)。但從一進(jìn)門(mén)開(kāi)始，就接受了前臺(tái)工作人員謹(jǐn)慎小心的盤(pán)查，非得讓記者說(shuō)出介紹人姓名才會(huì)介紹項(xiàng)目，并且對(duì)加盟項(xiàng)目只字不提。

記者只能走馬觀花看了一圈，這家公司墻上貼滿(mǎn)了各種宣傳海報(bào)，有企業(yè)文化、師資技術(shù)團(tuán)隊(duì)（包括眾多川湘魯粵菜系大師）、食材供應(yīng)商（國(guó)內(nèi)頂級(jí)的知名糧油面粉肉類(lèi)品牌）等；工作區(qū)坐滿(mǎn)了類(lèi)似客服的人員，他們多戴著耳機(jī)和話(huà)筒，對(duì)著電腦上的微信打字；最里面有2個(gè)餐廳的樣板間，一個(gè)售賣(mài)榴蓮類(lèi)甜品，一個(gè)是肉禽類(lèi)油炸小吃，還有一個(gè)樣板間做成了研發(fā)廚房……逛了一圈，記者并沒(méi)有看到幾個(gè)客戶(hù)。

快招公司的“謹(jǐn)慎”和蕭條，說(shuō)明這門(mén)生意沒(méi)有那么好做。那些早就悶聲掙了大錢(qián)的快招公司，要么被加盟商告到查封跑路，要么金盆洗手，要么“洗白上岸”，摘去“快招”的帽子。

近幾個(gè)月的實(shí)地調(diào)查中，劉亞惠發(fā)現(xiàn)廣東兩家侵權(quán)的快招公司已經(jīng)被法院查封，人去樓空?！白罱煺泄镜娜兆右膊缓眠^(guò)了，第一，加盟商獲取加盟信息的渠道增多，不再輕信快招；第二，加盟費(fèi)繳納之后，快招公司無(wú)法提供后續(xù)管理和服務(wù)，不好維持；第三，加盟商集體起訴特批合同糾紛增多，并且出現(xiàn)多次群體性事件，加盟商辨別快招公司的能力越來(lái)越強(qiáng)，快招不好做了?！?/span>

即便如此，仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餐飲快招至少還能存在5年。

餐飲加盟“變天”了

事實(shí)上，餐飲加盟一直飽受爭(zhēng)議，相當(dāng)多的餐飲品牌對(duì)是否放開(kāi)加盟，如何做加盟，仍在觀望與抉擇中。

一位國(guó)內(nèi)知名小吃品牌創(chuàng)始人告訴記者，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，許多餐飲人并不能接受加盟模式，“如果誰(shuí)放了加盟，其實(shí)大家都會(huì)看不起他”，原因就在于餐飲品牌放開(kāi)加盟意味著對(duì)自己的品牌和品質(zhì)降低了要求。

但是近期的情況發(fā)生了改變，不少原本堅(jiān)稱(chēng)“絕不開(kāi)放加盟”的品牌開(kāi)始放開(kāi)加盟。如喜家德、西少爺?shù)?，同時(shí)出現(xiàn)一大批供應(yīng)鏈完善、加盟模式成熟的品類(lèi)頭部企業(yè)；

另一方面，餐飲市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)多個(gè)只做正品加盟的平臺(tái)方，如加盟家、商機(jī)盒子等，使加盟市場(chǎng)的商業(yè)化運(yùn)作更加成熟和專(zhuān)業(yè)。“餐飲加盟變天了”，業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲加盟市場(chǎng)出現(xiàn)變化的原因有兩個(gè)：一個(gè)是供應(yīng)鏈，一個(gè)是市場(chǎng)。

從客觀條件來(lái)看，冷鏈和物流的日趨成熟給了餐飲品牌加盟擴(kuò)張的保障。以往，食材保鮮、菜品生產(chǎn)加工中的穩(wěn)定性對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)都是個(gè)難題，在標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的情況下，餐飲門(mén)店的品控難以得到保證。

可以說(shuō)，供應(yīng)鏈的革新給意欲開(kāi)放加盟又擔(dān)心門(mén)店品控的餐飲品牌吃了一劑定心丸。此外，餐飲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，也倒逼此前不開(kāi)放加盟的品牌重新審視加盟模式、審視自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。

數(shù)據(jù)也可表明餐飲加盟市場(chǎng)的火熱。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)，全國(guó)門(mén)店數(shù)最多的20個(gè)品牌中，90%以上的連鎖方式包括加盟；另?yè)?jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)快餐百?gòu)?qiáng)中，有60%的企業(yè)開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。

從上圖可以看出，三線及以下城市的加盟門(mén)店增長(zhǎng)率明顯高于一二線城市。

加盟市場(chǎng)最受歡迎的項(xiàng)目也以快餐、小吃、飲品居多，其特征是可適應(yīng)多個(gè)場(chǎng)景、投入少、省人工、面積小、復(fù)購(gòu)率高、接地氣。

品牌加盟雙向嚴(yán)選互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“加盟家”創(chuàng)始人肖李恒分析了加盟項(xiàng)目的受眾，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，餐飲是每天都要吃的高頻次消費(fèi)，他不會(huì)忠于某一品牌，只會(huì)忠于價(jià)格及其產(chǎn)品。” 蜜雪冰城、正新雞排這樣的品牌并不高大上，但卻抓住了連鎖加盟的本質(zhì)，用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力提供低價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的食物，不斷復(fù)制掙錢(qián)模式。 

“中國(guó)做加盟連鎖的人分為兩種人，一種叫有錢(qián)人，一種叫窮人，窮人占了90%”，有業(yè)內(nèi)人士指出。對(duì)大部分“窮人”來(lái)說(shuō)，選擇加盟某個(gè)品牌最大的訴求就是做小生意賺點(diǎn)錢(qián)。

根據(jù)某連鎖加盟平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，投資預(yù)算在10-20萬(wàn)元的加盟者占58.6%，愿意拿出100萬(wàn)元投資餐飲加盟的僅占8.7%。肖李恒也證實(shí)了這個(gè)現(xiàn)象，“加盟家的客戶(hù)中，一半以上的投資額都在20萬(wàn)元以?xún)?nèi)?！?/span>

就目前而言，同樣都是做餐飲加盟平臺(tái)，商機(jī)盒子和加盟家的定位并不相同，前者提供更多餐飲咨詢(xún)服務(wù)，收取加盟費(fèi)提成，以類(lèi)似“鏈家”的加盟經(jīng)紀(jì)人模式用規(guī)模和數(shù)據(jù)占據(jù)市場(chǎng)；后者提供平臺(tái)，直接對(duì)接加盟商與品牌方，雖然當(dāng)下聚焦于餐飲加盟，但是后期更期望做成整個(gè)連鎖加盟行業(yè)的“新氧”。

兩者的共同點(diǎn)是，屏蔽快招公司，堅(jiān)持正品加盟，讓市場(chǎng)更加規(guī)范。

商機(jī)盒子做的業(yè)務(wù)是餐飲加盟平臺(tái)，目前入駐的餐飲品牌有本宮的茶、湯先生、覓姐麻辣燙、小淮娘鴨血粉絲湯、瑪格利塔披薩、夸父炸串等，均屬近些年來(lái)涌現(xiàn)出的新餐飲品牌。合作達(dá)成后，品牌總部為加盟商提供后續(xù)服務(wù)。

加盟家從今年3月份正式上線，除了上線伊始就達(dá)成官方合作的83個(gè)行業(yè)頭部品牌之外，后臺(tái)有超過(guò)400個(gè)品牌錄入申請(qǐng)，最終入駐的只有六個(gè)品牌，淘汰率接近99%。

“一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)成立時(shí)間越長(zhǎng)，門(mén)店越多，說(shuō)明企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)，產(chǎn)品在市場(chǎng)被廣泛的認(rèn)知和接受程度會(huì)越高，快招公司的品牌基本上兩個(gè)月都可以淘汰一次了，所以品牌的成立時(shí)間和直營(yíng)門(mén)店數(shù)量是一個(gè)非常重要的一個(gè)參考值”，肖李恒說(shuō)。

這樣的平臺(tái)顯然是快招公司最不愿意看到的。文章開(kāi)頭提到的律師團(tuán)隊(duì)曾在調(diào)查執(zhí)法中被限制人身自由，加盟家的網(wǎng)站被黑客攻擊過(guò)2次，正品加盟平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至收到過(guò)威脅短信……種種行為都說(shuō)明，快招確實(shí)是一門(mén)上不得臺(tái)面的生意。

那正規(guī)的加盟是怎樣的呢？記者在加盟家的小程序上直接聯(lián)系到一家做米粉的品牌，他們已成立近10年，全國(guó)門(mén)店超過(guò)3000家，加盟商可以到任意一家線下門(mén)店考察。而加盟經(jīng)理為了取得記者的信任，說(shuō)了這樣一句值得玩味的話(huà)：“我們品牌做了幾千家店的加盟，從來(lái)沒(méi)有跟快招公司合作過(guò)”。

“餐飲業(yè)最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是后端的供應(yīng)鏈能力”，肖李恒說(shuō)，中國(guó)餐飲的連鎖化程度只有10%左右，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的連鎖率是50%，排除中餐正餐不易標(biāo)準(zhǔn)化的因素，餐飲連鎖仍有巨大的潛力可挖。直營(yíng)鍛煉企業(yè)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，加盟則將供應(yīng)鏈能力發(fā)揮出來(lái)，當(dāng)條件成熟，加盟是企業(yè)做大必然的選擇。

從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者買(mǎi)單的“高性?xún)r(jià)比”來(lái)源于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈和多店的集群效應(yīng)，只有加盟和連鎖才能將商業(yè)效率發(fā)揮到最大。

2019年10月24-25日北京千禧大酒店，邀請(qǐng)您與百?gòu)?qiáng)餐飲品牌高管共話(huà)餐飲變革。點(diǎn)擊閱讀原文報(bào)名。

本文屬億歐原創(chuàng)。申請(qǐng)文章授權(quán)請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”，聯(lián)系相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

RECOMMEND推薦閱讀

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話(huà)：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍?zhuān)注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：教你一招識(shí)別餐飲加盟騙局1

下一篇：餐飲加盟的坑，跳了才知道丨人間1