來源：咖門KamenClub

一年一度的“櫻花現(xiàn)象”再次如約而至。

年年都在上的櫻花飲品，毫無意外地霸占了飲品圈，連被稱為腦洞之王的GQ實驗室，都忍不住關(guān)注起這波趨勢。

其中，霸王茶姬的櫻花烏龍系列，以明艷的多巴胺粉色，成為今年率先炸街的一款，不僅在C端引發(fā)大面積打卡，還被GQ實驗室選中為飲品行業(yè)的“粉色代表選手”，從飲品圈火到時尚圈。

品牌都在做，卻鮮有爆款出現(xiàn)的櫻花飲品，霸王茶姬是怎么玩的？

超3000萬人關(guān)注

櫻花今年終于出爆款了？

在“花香當(dāng)?shù)馈钡娘嬈沸袠I(yè)，從茉莉花、玫瑰花到山茶花、荷花，很容易擁有“爆紅體質(zhì)”，不少變成了經(jīng)典款，但櫻花卻是個例外。

櫻花產(chǎn)品，年年都能在三四月份擊中少女心。飲品品牌也都在上，但上了這么多年，“櫻花飲品”卻鮮少出現(xiàn)一個壓倒性的爆款產(chǎn)品。

不過今年有些例外。上周，微博上一則“霸王茶姬粉了”的話題，引發(fā)了三千多萬人的關(guān)注，5萬人在這個話題下熱烈討論，要立馬下單擁有多巴胺粉的杯子和胸針。

霸王茶姬的櫻花飲品有什么不一樣？

工作日的中午，我來到商場美食層，一下電梯，目光就被這一種明艷的粉色鎖定了，粉色的電視屏幕、手提袋、杯子，口罩等，共同在霸王茶姬的點餐區(qū)，形成了一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。

還沒有拿到飲品，櫻花氣息已經(jīng)撲面而來。這個系列產(chǎn)品有3款，涵蓋了原葉鮮奶茶、雪頂和純茶三大品類，即便是對不愛奶茶的男性消費者，也有很強(qiáng)的捕獲能力。

等待幾十杯后，拿到了我的“炸街三件套”：粉色奶茶、胸針和口罩，忍不住發(fā)了朋友圈和小紅書。

霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“截至3月31日，這波櫻花粉的相關(guān)話題，保守估計全網(wǎng)曝光量已經(jīng)達(dá)到3億＋?！?/p>

櫻花是行業(yè)的老選手了，這是個永遠(yuǎn)有流量，卻很難做出爆品的原料。

今年首次做櫻花產(chǎn)品，霸王茶姬有一套什么樣的玩法？

線上線下合力

用“粉色營銷”引爆櫻花季銷量

1、把握“櫻花現(xiàn)象”的心理密碼

飲品業(yè)前赴后繼地做櫻花，消費者永遠(yuǎn)相信櫻花的勁頭，我想稱之為“櫻花現(xiàn)象”。

什么是櫻花現(xiàn)象？大概是每年3～4月份，飲品品牌就會提前把產(chǎn)品包裝成誘人的粉色，讓消費者滿懷期待地下單。

對消費者來說，櫻花飲品似乎是一個輪回夢境，每年喝完就像是一場夢，來年再上，少女心永遠(yuǎn)會被擊中。

櫻花現(xiàn)象背后，是產(chǎn)品所代表的消費者情緒和消費氛圍，在影響最終的購買行動。

霸王茶姬很早就洞悉到這種心理，因此在產(chǎn)品策劃上，“高級，少女心、自帶情緒價值”，才是關(guān)鍵標(biāo)簽。

怎么做？霸王茶姬先從櫻花最具代表性的顏色入手了。

2、命名產(chǎn)品專屬色：“多巴胺粉”

繼去年雪王黑化事件刷屏后，色彩營銷越來越被重視。

霸王茶姬沒有使用櫻花常見的淺粉色，而是自己命名的一款更吸睛的粉色——多巴胺粉，一種飽和度、辨識度更高的顏色。

吸睛的多巴胺粉，還自帶情緒價值。奶茶本就是快樂水，本來帶來的就是多巴胺的快樂。對消費者來說，買一杯“多巴胺粉”的奶茶，就是“行走的多巴胺”；送給朋友，就是傳遞快樂、分享多巴胺，在奶茶的功能屬性之外，又多了一層美好寓意。

3、“霸王茶姬粉了”，聯(lián)名GQ實驗室，挖掘粉色內(nèi)涵

3月23日，一則《粉了》的公眾號文章，開始在朋友圈高頻出現(xiàn)，眼尖的行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，不僅文章大面積的粉色，霸王茶姬的LOGO也同步變粉。

很快，微博上#霸王茶姬粉了#話題下，就聚集了大量圍觀的消費者，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬“粉”得很徹底，外賣、大眾點評、小紅書、微博等官方門店/賬號，都同步換了頭像和粉色banner，同步還推出了粉色TVC廣告，在線上持續(xù)助攻。

值得一提的是，霸王茶姬還聯(lián)名GQ實驗室，對粉色的生活場景、價值觀、情緒力進(jìn)行深度闡釋，進(jìn)一步挖掘粉色的精神內(nèi)涵，把粉色從溫柔的代名詞，轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣c自信”的象征。

文章發(fā)出后迅速達(dá)到10萬+閱讀量，在評論區(qū)“沖這個設(shè)計，我真的會去買一杯”呼聲最高，成功將情緒價值轉(zhuǎn)化為門店流量。

可以說，當(dāng)一個產(chǎn)品與時代價值主張關(guān)聯(lián)在一起，能為消費者表達(dá)自我時，就距離成功更近一步。

4、粉色快閃+門店氛圍，吸引到店流量

緊接著在線下，霸王茶姬于杭州和成都分別開出了線下快閃店，以“粉上一口櫻花味”為主題，結(jié)合“櫻花烏龍新品”進(jìn)行創(chuàng)意視覺設(shè)計。

從現(xiàn)場呈現(xiàn)來看，成都櫻花主題快閃店在粉色系基調(diào)上，以綻放的櫻花和414個櫻花主題杯組合，凸顯春日氛圍。

如果把街道、商場比作貨架，那門頭、宣傳物料就是包裝。多巴胺粉色的物料，堆頭，在其他店里也會格外搶眼。

線上的流量勢能，通過門店再次放大。當(dāng)消費者在商場或者街邊遇到了一家霸王茶姬，這抹粉色就很難錯過了。

5、手提袋+胸針+口罩，粉色周邊持續(xù)傳播

當(dāng)消費者在門店買走飲品后，消費的閉環(huán)其實還沒有走完。

在小紅書上，我看到很多網(wǎng)友曬出了霸王茶姬的櫻花胸針、口罩等，文案都配上了“多巴胺粉”。小小的粉色周邊，讓消費者忍不住，持續(xù)在社交平臺傳播，讓產(chǎn)品持續(xù)裂變，完成“線上被吸引——線下去體驗——線上再分享——吸引更多人”的閉環(huán)。

一個產(chǎn)品只有實現(xiàn)了這樣的傳播閉環(huán)，才能讓產(chǎn)品勢能像是滾雪球一樣，越來越大，最終形成一個爆品。

萬物皆可櫻花粉

“季節(jié)氛圍感”永遠(yuǎn)有效

此次霸王茶姬的櫻花飲品爆紅，讓我再次感受到了茶飲行業(yè)的“季節(jié)氛圍”。

消費者對季節(jié)更迭中的食材變化，有很強(qiáng)的感知力，不時不食，隨時節(jié)不斷更替飲食主角，已經(jīng)沉淀在東方人的基因中。

霸王茶姬這次很具有中西結(jié)合的粉色整合營銷傳播，是在季節(jié)氛圍感和櫻花勢能合力之下，撬動了巨大的流量。

在消費品行業(yè)，巧用“季節(jié)氛圍感”的品牌真不少。

比如去年秋天開始流行的柿子產(chǎn)品，眾多品牌以“柿柿如意”、“百柿百靈”等創(chuàng)意出圈，其中傳統(tǒng)品牌沈大成也推出的中式糕點“柿柿如意餅”，在消費端十分討喜。

季節(jié)氛圍感，首先是一種儀式感，每年定點喝某類飲品、品嘗某類美食，就像節(jié)假日送禮物一樣，是一種好好生活的儀式感。

其次，季節(jié)限定，過期不候的稀缺性，會讓消費者忍不住想要珍惜，舍不得錯過。

更重要的，在茶飲領(lǐng)域，季節(jié)限定還是一種產(chǎn)品策略，它就像是品牌與消費者溝通的一個“機(jī)會”，能幫助品牌打造出更多具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

總體來說，在爆品機(jī)會越來越少的當(dāng)下，季節(jié)氛圍感是一個值得把握的爆品機(jī)會。

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