進(jìn)三四線市場(chǎng)，喜茶改變的不只是價(jià)格。它的幾乎全部環(huán)節(jié)都為規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化做了調(diào)整

文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 沈方偉

編輯 | 黃俊杰

“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開(kāi)放加盟，星巴克就會(huì)失去自己獨(dú)特的文化?！?星巴克傳奇 CEO 霍華德·舒爾茨曾在 1997 年這么解釋他為什么拒絕經(jīng)理人的建議，堅(jiān)持自己開(kāi)每一間店、雇傭每一個(gè)店員、做好每一杯咖啡。

許多餐飲零售企業(yè)家都有過(guò)類似的想法，直至企業(yè)規(guī)模變得更大。星巴克在 1997 年在全球只有不到 1400 間門(mén)店。但今天，星巴克全球 35000 多家門(mén)店里，已經(jīng)有約一半是授權(quán)店——可理解為管理更嚴(yán)格的加盟店。

喜茶也曾長(zhǎng)期拒絕開(kāi)放加盟。它的創(chuàng)始人聶云宸有很好的理由，喜茶比星巴克更需要極端控制產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)。每家喜茶店都雇了幾倍于星巴克、其他中式茶飲品牌門(mén)店的店員。這些人都經(jīng)過(guò)幾十天培訓(xùn)，除了手工剝葡萄、切草莓。其中要求最高的一批人還需背下幾十款產(chǎn)品的配料表、配比和操作流程，以確保毫不出錯(cuò)地追趕著做不完的訂單。

從江門(mén)的一家小店開(kāi)始，喜茶靠著更多人力，做出更復(fù)雜更新鮮的飲品，在星巴克的風(fēng)味糖漿、上一代臺(tái)式奶茶的粉末之間劈開(kāi)一條路，抓住曾經(jīng)的消費(fèi)升級(jí)。喜茶因此成為第一家能進(jìn)中國(guó)一線購(gòu)物中心、把大量門(mén)店開(kāi)在星巴克隔壁的本土品牌。它的估值一度達(dá)到 500 億- 600 億元。

喜茶的成功基因也是它降價(jià)、開(kāi)放加盟的阻力。加盟商更在意回本周期，往往沒(méi)有意愿培訓(xùn)一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)復(fù)雜的操作流程。有 20000 多家門(mén)店的蜜雪冰城將幾乎所有產(chǎn)品的制作簡(jiǎn)化到 4 步以內(nèi)；原料也是極致簡(jiǎn)單、便宜——便宜到加盟商往往沒(méi)動(dòng)力買次品替換。這些做法都與喜茶格格不入。

新冠疫情暴發(fā)后，投資方、職業(yè)經(jīng)理人再次提出讓喜茶降價(jià)、開(kāi)放加盟，都被其創(chuàng)始人拒絕。

變化在 2022 年一年內(nèi)發(fā)生。去年春節(jié)后，喜茶大幅降低產(chǎn)品價(jià)格；年底正式開(kāi)放加盟。2023 年元旦，喜茶發(fā)布全員信，稱喜茶要成為服務(wù)大眾的品牌，“沒(méi)有什么高端市場(chǎng)或者下沉市場(chǎng)，只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)”。又過(guò)了幾天，第一批喜茶加盟店在江蘇鹽城、湖南郴州、四川宜賓等地開(kāi)張。

過(guò)去幾周，《財(cái)經(jīng)》走訪了多間喜茶加盟店、采訪了數(shù)位喜茶供應(yīng)鏈人士和不同地區(qū)的喜茶加盟商。我們發(fā)現(xiàn)喜茶改變的不只是菜單上的價(jià)格和門(mén)店的所有權(quán)。從新品更新頻率到一杯茶飲所用的原料，再到店員的工作方式都為大擴(kuò)張作了調(diào)整。其中有的改變已經(jīng)準(zhǔn)備了三四年。

現(xiàn)切水果、罐裝果粒、冷凍原漿……在工業(yè)化和新鮮口感之間找平衡

2021 年底，來(lái)到深圳南頭古城的游客會(huì)注意到一幢不同于周遭老建筑的四層小樓，四片 10 多米高的灰白色墻體貼在建筑外部。這是喜茶第一家手造店，喜茶為此聘請(qǐng)全球知名建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 CCD 設(shè)計(jì)了整棟樓。CCD 極少為新消費(fèi)品牌設(shè)計(jì)門(mén)店，它在中國(guó)大陸的代表作品包括華為松山湖總部、上海佘山世茂洲際酒店（深坑酒店）。

店內(nèi)也是同樣的奢華。喜茶員工熟練地用手剝開(kāi)整顆貓山王榴蓮、現(xiàn)場(chǎng)切開(kāi)泰國(guó)金柚、現(xiàn)煮乳茶現(xiàn)場(chǎng)炒冰。當(dāng)時(shí)，普通喜茶門(mén)店多數(shù)產(chǎn)品在 30 元左右。但在這里，30 元只是起點(diǎn)，最高的一杯賣到 138 元。

這家 2021 年 9 月開(kāi)業(yè)的門(mén)店代表著喜茶消費(fèi)升級(jí)，可能也是中國(guó)這一輪消費(fèi)升級(jí)的終點(diǎn)。

2022 年春節(jié)后不久，喜茶上架一批不到 20 元的新品并宣布降價(jià)。芝芝芒芒等經(jīng)典果茶還在菜單上，但價(jià)格也減到了 28 元。到 11 月，喜茶宣布開(kāi)放加盟，幾周后，手造店閉店。

根據(jù)喜茶官方人士向《財(cái)經(jīng)》提供的信息，喜茶在 2022 年初宣布降價(jià)時(shí)，已經(jīng)確定了向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

喜茶新推出多款 15 元- 19 元檔新品。此前的喜茶產(chǎn)品杯型多為 650 ml，新杯型產(chǎn)品改為 500 ml，比之前的杯型容量小約 1/4。

新品原料也有調(diào)整。相比傳統(tǒng)的 “芝芝芒芒”，喜茶去年推出的新品 “輕芝芝芒芒” 用了更少的芝士。喜茶相關(guān)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》稱，推出輕芝系列一方面是為了提供更輕盈的口感，一方面也是為了讓產(chǎn)品價(jià)格更容易被大眾接受。

在后臺(tái)，更多壓低成本的變化已經(jīng)在過(guò)去兩年陸續(xù)發(fā)生。

早年喜茶店員個(gè)個(gè)都能 “手造”，他們?cè)陂T(mén)店剝栗子、切芋頭，再加工成栗子泥、芋泥。今天這些處理都在工廠完成，以冷凍的芋泥、罐裝栗子泥送到門(mén)店，使用前再解凍。

部分水果也改為工廠預(yù)處理。做一杯喜茶需要對(duì)水果做多種處理：果肉鋪在杯底增強(qiáng)口感、果漿打制冰沙、果肉放在頂部作為裝飾。以前，一些水果的處理需要店員人工完成，如芝芝芒芒純鮮果版，幾個(gè)步驟中所需水果全部由員工制備。

自 2018 年開(kāi)始，喜茶和供應(yīng)商合作，在工廠將應(yīng)季芒果打成果漿，經(jīng)過(guò) -18 °C 冷凍送到門(mén)店。根據(jù)喜茶提供的包裝照片，其門(mén)店所用芒果原漿為 100% 芒果制成，沒(méi)有加入水或其他添加物。

紅西柚和蜜桔這兩種水果的果肉粒則在工廠預(yù)處理，加工成罐頭。喜茶從 2019 年開(kāi)始試驗(yàn)預(yù)制水果，分別于 2019 年和 2020 年開(kāi)始使用紅西柚和蜜桔罐頭，挑選七八分熟的新鮮水果，在工廠經(jīng)過(guò)熱燙殺菌、去皮等工序后送到門(mén)店，保質(zhì)期 180 天。兩種罐頭均采用馬口鐵材質(zhì)，比超市常見(jiàn)的玻璃罐頭更密封，配方只有果肉、白砂糖和水，沒(méi)有加入零售罐頭產(chǎn)品里常見(jiàn)的檸檬酸、抗壞血酸鈉等添加劑。

喜茶門(mén)店有 4 款產(chǎn)品使用了這兩種果肉罐頭，分別是：滿杯紅柚、多肉大橘、輕芒芒甘露、多肉芒芒甘露。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，門(mén)店用冷凍果漿的成本比處理鮮果低約 20%，使用罐頭更是可以節(jié)省 30% - 40% 的成本。水果的標(biāo)準(zhǔn)化，讓喜茶降價(jià)成為可能。

多位喜茶人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，喜茶使用罐頭除了控制成本，也為了保證品質(zhì)的考慮。新鮮水果風(fēng)味隨季節(jié)和產(chǎn)地氣候而變化，預(yù)制水果味道更穩(wěn)定性。如門(mén)店現(xiàn)剝柑橘可能會(huì)出現(xiàn)酸澀，罐頭柑橘就不會(huì)。

水果果肉在被罐裝前需要高溫滅菌，必然損失鮮感。喜茶門(mén)店在制作這 4 款飲品時(shí)會(huì)混合使用預(yù)制罐頭果粒和現(xiàn)剝的新鮮水果，以改善風(fēng)味。

這些調(diào)整在喜茶降價(jià)之前已經(jīng)開(kāi)始。當(dāng)一家連鎖企業(yè)選擇開(kāi)設(shè)超過(guò) 800 家門(mén)店，從東北開(kāi)到海南島，就不得不借助現(xiàn)代工業(yè)預(yù)處理原料以保證出品穩(wěn)定、降低成本?！敦?cái)經(jīng)》獲得多份不同茶飲品牌的備料手冊(cè)顯示，今天主流價(jià)格在 20 元以內(nèi)的新茶飲品牌均使用預(yù)制水果，如茶百道使用凍芒果肉、糖水荔枝罐頭，古茗使用了冷凍草莓果茸、果泥和多款冷凍果汁。

降價(jià)后，喜茶試圖減少對(duì)產(chǎn)品口味的影響，依然保持以新鮮水果制作茶飲里的草莓塊、芒果塊。

疫情期間，喜茶在部分門(mén)店測(cè)試過(guò)冷凍草莓——原產(chǎn)地采摘后立刻冷凍保存再運(yùn)輸?shù)介T(mén)店，使用前解凍。測(cè)試一段時(shí)間后，喜茶放棄了冷凍水果，因?yàn)閮龉麑?duì)鮮感影響過(guò)大?，F(xiàn)在，喜茶使用產(chǎn)區(qū)接力的方式，在安徽、云南、江蘇等地采購(gòu)紅顏、寧玉、妙香等應(yīng)季草莓品種，保證一年四季都能使用新鮮草莓。

這也是在保護(hù)喜茶最重要的產(chǎn)品差異能力。即便降價(jià)之后，喜茶仍有超 60% 的產(chǎn)品為鮮果茶，原料、加工成本更高。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)制鮮果茶比例則維持在 30% - 40% 左右。

這一輪降價(jià)減少了喜茶在 2022 年的損失。喜茶近四成門(mén)店開(kāi)在上海、深圳、北京、廣州這四座城市，它們貢獻(xiàn)了整個(gè)喜茶過(guò)半的營(yíng)收，也都深受疫情影響。降價(jià)提振了其他地區(qū)的收入，《財(cái)經(jīng)》了解到，2022 年喜茶銷量較 2021 年增長(zhǎng)約 20%，全年收入約 46 億元，接近盈虧平衡。

難以兼顧的規(guī)模和靈感

喜茶在降價(jià)的同時(shí)開(kāi)始籌備加盟，在前期僅有高管和極少數(shù)中層了解并參與。一位接近喜茶投資方人士說(shuō)，喜茶在 2022 年一邊關(guān)閉部分一二線城市門(mén)店，一邊新進(jìn)入 30 多個(gè)城市就是在為加盟做準(zhǔn)備，先開(kāi)直營(yíng)店測(cè)試市場(chǎng)反饋和各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備情況。

一位接近喜茶的消息人士告訴我們，2021 年初，就有高管提出將產(chǎn)品降到 15 元- 19 元價(jià)格帶，學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞和星巴克的區(qū)域合伙模式——在沒(méi)有直營(yíng)店的地區(qū)引入大加盟商快速擴(kuò)張。上述提議被喜茶創(chuàng)始人聶云宸否決，他懷疑加盟能否處理好品質(zhì)和食安，擔(dān)心品牌口碑受影響。

2014 年前后，喜茶的前身皇茶曾經(jīng)短暫開(kāi)放加盟。期間曾多次接到顧客投訴品質(zhì)問(wèn)題。喜茶公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)部分門(mén)店存在違規(guī)，管理混亂，為了降低成本選擇從其他渠道進(jìn)便宜貨。

品牌-加盟商-消費(fèi)者的利益往往難以協(xié)調(diào)：品牌給加盟商畫(huà)餅，專心從加盟商手上賺錢(qián)，而不管加盟商能不能活下去；加盟商欺騙品牌降低品質(zhì)糊弄消費(fèi)者。最終結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害品牌。于是聶云宸很快停止加盟，將品牌改為喜茶。

到 2016 年，喜茶創(chuàng)立 4 年，產(chǎn)品大獲成功、店門(mén)口永遠(yuǎn)在排隊(duì)，但只開(kāi)出了 50 多間店。那一年，喜茶從 IDG 拿到第一筆投資，1 億元，快速擴(kuò)張。

有錢(qián)之后，聶云宸的許多想法得到實(shí)現(xiàn)。他認(rèn)為喜茶不是餐飲或零售公司，而是一家品牌公司。這家公司需要無(wú)盡地完善產(chǎn)品里的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)感知到不同，愛(ài)上這個(gè)品牌。

最直接的產(chǎn)品是茶，因此喜茶買更貴的原料、更新鮮的水果，以幾倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力去做茶。而創(chuàng)始人本人則是產(chǎn)品的第一個(gè)測(cè)試者。

多位喜茶人士告訴《財(cái)經(jīng)》，每一款喜茶新品上市前，都會(huì)送給聶云宸試喝，等他提出反饋意見(jiàn)，不斷調(diào)整，在他最終滿意后才能上市。甚至這些茶飲的名字，很多也來(lái)自他。今天 “芝芝莓莓”“芒芒” 甘露之類的疊詞命名已經(jīng)被各種消費(fèi)品牌效仿。

曾經(jīng)的蘋(píng)果公司會(huì)用通俗易懂的自創(chuàng)名詞包裝技術(shù)，比如以 “視網(wǎng)膜顯示屏” 描述符合特定指標(biāo)的屏幕。喜茶則自己調(diào)配多種專用的茶葉，并給調(diào)好的茶取名字：綠妍 (茉莉綠茶)、嫣紅 (紅茶)、金鳳茶王 (烏龍茶)。

門(mén)店也是影響消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，因此喜茶將每一家門(mén)店的開(kāi)設(shè)都當(dāng)成靈感詮釋的過(guò)程，希望做成讓路人駐足停留，拍照打卡的景觀。獲得投資后，喜茶可以在一家門(mén)店投入數(shù)百萬(wàn)元設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)。在裝修中，喜茶像蘋(píng)果店一樣，打磨自己可以觸碰的任何細(xì)節(jié)，將消防工具箱漆得毫不突兀、愿意花錢(qián)布置門(mén)店以外的公共區(qū)域。

這是不同于中國(guó)傳統(tǒng)餐飲零售業(yè)的直覺(jué)?！敦?cái)經(jīng)》采訪過(guò)的多位同等估值規(guī)模連鎖餐飲和零售公司創(chuàng)始人都會(huì)更顧及一項(xiàng)提升是不是劃算，謹(jǐn)慎但頻繁地做出大量妥協(xié)。

獨(dú)特的形象和產(chǎn)品，趕上中國(guó)消費(fèi)者最向往消費(fèi)升級(jí)、普遍愿意嘗新的好光景。喜茶成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以追趕，無(wú)法復(fù)制的明星品牌，能把店開(kāi)進(jìn)一線城市最好的那些購(gòu)物中心，貼著星巴克。

新的投資也紛沓而來(lái)。騰訊、紅杉資本、高瓴資本、美團(tuán)龍珠先后多輪投資喜茶，2017 年 - 2021 年，喜茶門(mén)店從 80 余家擴(kuò)展至超 700 家，喜茶估值也完成三級(jí)跳，先后從 90 億到 160 億元，在 2021 年 7 月完成 D 輪融資后漲至 600 億元。

一個(gè)新生的茶飲品牌畢竟不像智能手機(jī)或者皮質(zhì)包具，有復(fù)雜的歷史和復(fù)雜的鏈條可以嵌入無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)，和其他品牌拉開(kāi)距離。喜茶以更高頻率推出新品，找新的配方、更小眾的水果，試圖持續(xù)給消費(fèi)者新鮮感。

2020 年，喜茶推出 47 款產(chǎn)品，平均一周多就有新品。生打椰椰奶凍、多肉玫瓏瓜、生打椰椰芒等一批新品成為當(dāng)年爆款產(chǎn)品。2021 年，喜茶通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布了 71 款新品，平均每 5 天一款新品，芝芝多肉青提、青提爆檸檬、爆汁大橘等新品銷量破百萬(wàn)。

但頻繁出新沒(méi)有帶來(lái)銷售額的等比增長(zhǎng)。

2020 年是喜茶營(yíng)收最好的一年，累計(jì)開(kāi)店 695 家，全年超過(guò) 48 億元，凈利潤(rùn)（不扣除總部成本）約 5 億元。但 2021 年開(kāi)始，各地持續(xù)的疫情和日趨低迷的消費(fèi)信心開(kāi)始影響喜茶銷售。根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，喜茶 2021 年店效此前降低約 25%；兩位接近喜茶高層的人士表示，該公司 2021 年出現(xiàn)小幅經(jīng)營(yíng)虧損。喜茶對(duì)《財(cái)經(jīng)》否認(rèn)出現(xiàn)虧損。

整個(gè) 2022 年，喜茶微信公眾號(hào)只發(fā)布了 34 款新品（未統(tǒng)計(jì)輕芝系列）。一位喜茶人士認(rèn)為，新品數(shù)量的減少一方面是受到疫情影響；另一方面則因?yàn)橄膊栝T(mén)店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，從深圳到哈爾濱，頻繁推新增加供應(yīng)鏈成本。

與此同時(shí)，喜茶聯(lián)名款增多，2021 年喜茶只有 12 款聯(lián)名款，2022 年則達(dá)到了 15 款。多款聯(lián)名款產(chǎn)品帶動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，與《甄嬛傳》聯(lián)名的甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫(huà)梨 3 天熱銷 50 萬(wàn)杯，《夢(mèng)華錄》聯(lián)名紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶一周銷量 140 萬(wàn)杯。

有的聯(lián)名款更輕，不涉及配料和制作。2022 年 11 月，喜茶與 WPS 聯(lián)名，用戶下單后可以獲得 WPS 限定杯套、徽章、貼紙。

現(xiàn)在，喜茶的多數(shù)聯(lián)名款是在現(xiàn)有飲品的基礎(chǔ)上加入一些體現(xiàn)聯(lián)名 IP 的元素后所推出的新品。紫蘇·粉桃飲差不多是在多肉桃桃基礎(chǔ)上加入了紫蘇葉，甄果·大橘畫(huà)梨也是在爆汁大橘基礎(chǔ)加入梨果肉。

從 2017 年至今，以喜茶為代表的新茶飲品牌嘗試了市面上幾乎所有水果。今天，葡萄、芒果、草莓、青提、檸檬等一眾水果成為中高端水果茶品牌普遍使用的水果。

過(guò)去，高定價(jià)下的喜茶可以不計(jì)成本，將油柑、黃皮之類小眾水果空運(yùn)到全國(guó)門(mén)店?，F(xiàn)在，低價(jià)和加盟進(jìn)一步減小了產(chǎn)品的差異化空間。

就在喜茶爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依靠加盟模式快速鋪開(kāi)。2021 年 - 2022 年，蜜雪冰城新開(kāi)近 15000 家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量是喜茶的 30 倍。中端品牌茶百道、古茗等也新開(kāi)超過(guò) 3000 家。

2022 年下半年，蜜雪冰城籌備 A 股上市時(shí)，已有 23000 家加盟店，一級(jí)市場(chǎng)給出的估值約 648 億元。

2022 年，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的消費(fèi)投資大多損失慘重。曾經(jīng)投資人需要爭(zhēng)搶的明星項(xiàng)目都需要靠自身經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展。

在融資環(huán)境寬松的時(shí)候，不斷注入的資金允許一個(gè)公司嘗試近乎無(wú)限的可能，兼顧規(guī)模和靈感。隨著這個(gè)環(huán)境消失，公司就必須做出選擇。而一家公司以高估值拿到風(fēng)險(xiǎn)投資，也就同時(shí)許下了追逐規(guī)模與增長(zhǎng)的承諾。

從原料的標(biāo)準(zhǔn)化到人工的標(biāo)準(zhǔn)化

此前限制喜茶擴(kuò)張速度的不只有自己開(kāi)店的高成本，還有復(fù)雜的制作過(guò)程。

一家喜茶門(mén)店根據(jù)繁忙程度不同需要 10 - 15 名員工，通常比其他茶飲品牌多出一到兩倍。它的店員曾經(jīng)被劃分為 K、B、S 三條業(yè)務(wù)線：

K 線：3 - 5 人在后廚處理當(dāng)日所用的原料；B 線：6 - 8 人在 B 線負(fù)責(zé)調(diào)茶，把準(zhǔn)備好的原料做成茶；S 線：1 - 2 人在前臺(tái)負(fù)責(zé)出杯打包、接受顧客線下點(diǎn)單、售賣瓶裝飲品和點(diǎn)心小食。

今天這些崗位被進(jìn)一步拆分為制備位、水果位、調(diào)飲位、收銀位、出杯位、外場(chǎng)服務(wù)等崗位。

喜茶使用新鮮水果，K 線員工需要一顆接一顆重復(fù)手剝葡萄，將十幾款水果按規(guī)定去皮去核、切丁切瓣、腌制，處理五到六款茶葉的泡煮，準(zhǔn)備芋圓、凍凍等多配料。忙的時(shí)候一個(gè)人能幾乎連續(xù)剝 8 小時(shí)葡萄。

B 線調(diào)茶流程。為了保密，喜茶不在門(mén)店張貼配方清單，需要調(diào)茶師在上新前提前背好配方。一名調(diào)茶師需要背下幾十條配方，記住一款產(chǎn)品不同版本的水果、糖、冰、茶用量。

配方數(shù)量多于你在喜茶小程序里看到的那些。一款產(chǎn)品根據(jù)糖量、冰量差別對(duì)應(yīng)多個(gè)版本的配方。并且喜茶會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋、水果變化頻繁更改配方，有時(shí)一款產(chǎn)品每周能改兩次。喜茶門(mén)店調(diào)茶員工每周會(huì)接受一次配方考試，90 分合格，不合格則需要重考。有的門(mén)店還會(huì)要求員工罰抄配方 5 - 10 遍。

調(diào)整配方是為了給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)。有的調(diào)整來(lái)自創(chuàng)始人本人，一款產(chǎn)品上市后他會(huì)反復(fù)試喝，突擊點(diǎn)外賣，以此不斷調(diào)整配方，并要求第一時(shí)間下發(fā)給門(mén)店修改。

這樣的產(chǎn)品流程讓喜茶脫穎而出，但也意味著產(chǎn)量嚴(yán)重依賴人數(shù)和人的熟練程度。在門(mén)店，一名初級(jí)調(diào)茶師需要在喜茶工作至少一個(gè)月，高級(jí)調(diào)茶師最快的也需要三個(gè)月才能掌握一套完整的調(diào)茶流程。

大量人工也意味著一家喜茶門(mén)店需要更大的操作臺(tái)、付出更高的租金。這樣重人工的模式限制了喜茶的開(kāi)店速度，也增加了加盟的難度。

2021 年，喜茶成立智能設(shè)備研發(fā)部門(mén)，招募一批機(jī)械工程師針對(duì)剝葡萄、去皮、去核等高度重復(fù)高頻次的工作研究自動(dòng)化設(shè)備。

這些設(shè)備最早在 2022 年初開(kāi)始在喜茶門(mén)店上線測(cè)試，目前自動(dòng)去皮機(jī)、自動(dòng)去核機(jī)、自動(dòng)錘打機(jī)、自動(dòng)切丁機(jī)已經(jīng)進(jìn)入所有喜茶門(mén)店。使用過(guò)新設(shè)備的店員告訴《財(cái)經(jīng)》，去皮機(jī)剝葡萄的效率是純?nèi)斯さ?3 倍- 5 倍，他所在的門(mén)店在更新設(shè)備后減少了 3 名兼職員工。現(xiàn)在葡萄、青提、楊梅等水果都能通過(guò)自動(dòng)去皮機(jī)處理。自動(dòng)捶打機(jī)以相當(dāng)于兩個(gè)成年男性的重量，反復(fù)錘打檸檬片，8 秒左右處理完一杯檸檬茶的原料。

一位餐飲設(shè)備制造商人士認(rèn)為，喜茶目前的設(shè)備在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。他去年去喜茶門(mén)店調(diào)研參觀，看到了很多之前完全沒(méi)見(jiàn)過(guò)的設(shè)備。

奶茶行業(yè)此前普遍使用餐飲行業(yè)通用品牌設(shè)備。大多數(shù)茶飲品牌使用水果比例低、預(yù)制半成品多，對(duì)于自動(dòng)化設(shè)備的需求程度不高，制造商也就沒(méi)有太強(qiáng)的動(dòng)力去推動(dòng)設(shè)備更新。他認(rèn)為喜茶是行業(yè)內(nèi)第一家從主動(dòng)投入到設(shè)備制造，取得顯著成績(jī)的公司。

《財(cái)經(jīng)》從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局查詢獲得的專利結(jié)果顯示，喜茶在 2021 - 2022 年申請(qǐng)了切丁機(jī)、去皮機(jī)、飲料制備機(jī)、捶打機(jī)、去核機(jī)等多款設(shè)備專利和超過(guò) 50 款自動(dòng)化技術(shù)專利。

最重要的新設(shè)備可能是飲料制備機(jī)。它降低了喜茶對(duì)嫻熟店員的依賴，讓加盟成為可能。加盟店接單后，店員會(huì)打印出一個(gè)二維碼貼在杯身。機(jī)器掃描后就會(huì)從管道中自動(dòng)倒出相應(yīng)比例的茶湯、糖漿和果漿。

加盟商不需要讓店員背誦復(fù)雜配方，也降低了出錯(cuò)的可能性。喜茶總部得以保持自己頻繁調(diào)整配方的產(chǎn)品迭代習(xí)慣。一位喜茶門(mén)店員工告訴我們，今年 2 月喜茶推出的新品水牛乳波波，上新當(dāng)天調(diào)整了 5 次配方。通過(guò)制備機(jī)云端更新配方，門(mén)店得以快速適應(yīng)調(diào)整。

一位喜茶人士透露，目前使用了全套智能設(shè)備的 Lab 門(mén)店最快可以 10 秒出一杯茶。部分更換新設(shè)備的普通直營(yíng)門(mén)店和開(kāi)業(yè)一個(gè)月左右的加盟店也能做到平均 20-30 秒 / 杯，比之前大多數(shù)門(mén)店的速度快了一倍。

在今年一月喜茶對(duì)加盟店開(kāi)出的設(shè)備方案中，這些在門(mén)店試驗(yàn)過(guò)的設(shè)備以 15 萬(wàn)元的價(jià)格打包出售。過(guò)去，一家喜茶門(mén)店開(kāi)業(yè)前，新員工都需要在老店實(shí)訓(xùn)至少 2-3 個(gè)月，今天這一進(jìn)程有望被壓縮到一個(gè)月，加盟店從選址、裝修到人員培訓(xùn)最快 40-50 天完成。

在加盟店面前，一切成本項(xiàng)都要重新評(píng)估。喜茶要求加盟商需要雇傭最低 1 名店長(zhǎng)和 6 名店員，但加盟商可以自行決定人工成本。他們不一定和直營(yíng)門(mén)店一樣繳納五險(xiǎn)一金，員工時(shí)薪不低于當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)即可。

一位在深圳總部見(jiàn)識(shí)了這套設(shè)備的加盟商告訴我們，他判斷只要門(mén)店每天營(yíng)業(yè)額大于 6000 元，這套設(shè)備就值得買，有望為單店減少 2 名- 3 名員工。對(duì)于大多數(shù)中端品牌門(mén)店，這意味著每天賣出約 400 杯飲品，目前的主流茶飲品牌門(mén)店都能做到。

今年 2 月，我們?cè)诘谝慌度脒\(yùn)營(yíng)的鹽城大豐加盟店觀察到，店內(nèi) 9 名員工在這套設(shè)備的幫助下平均 24 秒做出一杯茶，和北京、上海運(yùn)營(yíng)一年以上的直營(yíng)店效率接近。

從直營(yíng)到加盟，進(jìn)入另一門(mén)生意

開(kāi)直營(yíng)店是賣產(chǎn)品，而開(kāi)加盟的本質(zhì)把店賣給加盟商。只開(kāi)直營(yíng)店，喜茶可以長(zhǎng)期投入，一切以提升產(chǎn)品體驗(yàn)，積累品牌為先。但加盟商更在意的主要是多長(zhǎng)時(shí)間能賺回本、回報(bào)率是多少。

喜茶需要向加盟商們證明，加盟這個(gè)品牌能掙錢(qián)，且回本速度不會(huì)弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在過(guò)去兩年，幾家中端新茶飲品牌的回本周期通常在 10 - 14 個(gè)月，最長(zhǎng)不超過(guò) 18 個(gè)月。

今年 2 月，第一批通過(guò)面試的 30 多名加盟商們?cè)谏钲谙膊杩偛拷邮芰藘商斓呐嘤?xùn)。一位做過(guò)多個(gè)品牌的加盟商覺(jué)得這次培訓(xùn)事無(wú)巨細(xì)地講述了喜茶公司的方方面面，自己像是經(jīng)歷了一次入職培訓(xùn)。

培訓(xùn)中，喜茶招商負(fù)責(zé)人李偉向加盟商們承諾，原材料價(jià)格低于同行，保證為加盟店提供 60% 以上的毛利率。喜茶會(huì)把自己所有的系統(tǒng)對(duì)加盟商全部開(kāi)放，未來(lái)的目標(biāo)是不分直營(yíng)和加盟。

目前加盟類型分三種：

大區(qū)域合伙人，經(jīng)營(yíng) 30 間以上的大區(qū)域加盟商；小區(qū)域合伙人，經(jīng)營(yíng) 5 - 10 間門(mén)店；多店合伙人，經(jīng)營(yíng) 2-3 間門(mén)店。

《財(cái)經(jīng)》了解到，喜茶目前不招募大區(qū)域合伙人，而是優(yōu)先尋找能一次開(kāi) 5-10 間店的加盟商加入，再?gòu)闹泻Y選出更適合的合作方在更大的區(qū)域，經(jīng)營(yíng)更多門(mén)店。

小區(qū)域加盟商將有一年區(qū)位保護(hù)，在此期間其他加盟商不能在該區(qū)域開(kāi)店。加盟商也需要完成對(duì)賭，承諾一年內(nèi)開(kāi)設(shè)規(guī)定的門(mén)店。

以小區(qū)域合伙人開(kāi)設(shè) 5 家門(mén)店為例， 合伙人需向喜茶繳納 30 萬(wàn)元打包區(qū)域代理費(fèi)。另花費(fèi) 15 萬(wàn)元購(gòu)買喜茶提供的智能設(shè)備、10 萬(wàn)元裝修。算下來(lái)一家小區(qū)域合伙人最少需要投資 155 萬(wàn)元，平均每間店 31 萬(wàn)元，這不包括房租和原料采購(gòu)費(fèi)用。

只開(kāi) 2-3 間門(mén)店的多店合伙人平均新開(kāi)一間門(mén)店，不考慮房租和人工，則需要付出不低于 43.3 萬(wàn)元，這一成本與加盟茶百道、古茗的價(jià)格近似。

喜茶要求加盟店產(chǎn)品與直營(yíng)店保持同一水平，節(jié)省成本主要靠門(mén)店和人員。

喜茶依然希望加盟商進(jìn)駐三四線城市最好的購(gòu)物中心，但對(duì)租金水平設(shè)置了上限，不再要求街邊位置，可以接受商場(chǎng)內(nèi)部。一位加盟商在選址時(shí)被運(yùn)營(yíng)告知，門(mén)店選址要盡可能的小，把租金控制在最低的水平，可以不用考慮休息區(qū)——喜茶不想做星巴克那樣的 “第三空間”。

裝修也節(jié)省了許多。另一位入選的加盟商表示，喜茶沒(méi)有打算在裝修上賺錢(qián)，在第一批門(mén)店裝修時(shí)允許加盟商按照規(guī)范自己選擇裝修隊(duì)和材料，完工后經(jīng)由喜茶人員驗(yàn)收通過(guò)即可開(kāi)業(yè)。

加盟商們出于控制成本考量，往往偏向于選擇更便宜的材料。一位加盟商告訴《財(cái)經(jīng)》，喜茶直營(yíng)店明亮的門(mén)頭一塊成本 3-5 萬(wàn)元，而第一批十幾間加盟店的門(mén)頭都是加盟商自己找人做，低的只要 3000-5000 元。他接觸的一家與喜茶同價(jià)位的加盟品牌會(huì)要求加盟商采購(gòu)官方材料，一塊門(mén)頭超過(guò) 2 萬(wàn)元。

第一批喜茶加盟店明顯比直營(yíng)店簡(jiǎn)易。江蘇鹽城大豐縣吾悅廣場(chǎng)的加盟店面積只有大約 40 平方米，不到大多數(shù)直營(yíng)門(mén)店的一半。招牌是普通廣告布打印而來(lái)的燈箱，光線不完全均勻。吊頂也沒(méi)有處理完，在鋁合金框架固定下，幾根最簡(jiǎn)單的日光燈管提供了最基礎(chǔ)的照明。

消費(fèi)者，甚至一些加盟商也覺(jué)得這樣的門(mén)店有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)陋。沒(méi)多久，喜茶調(diào)整了加盟門(mén)店設(shè)計(jì)方案。今天，喜茶要求加盟商從指定廠商處購(gòu)買指定材料，保持相同的材質(zhì)和設(shè)計(jì)。前期十余家門(mén)店已經(jīng)按照新標(biāo)準(zhǔn)重新裝修施工。

更顯喜茶加盟經(jīng)驗(yàn)不足的環(huán)節(jié)是選址。今年 1 月，一批面試中有 20 多個(gè)加盟商通過(guò)了喜茶的面試，但到 3 月下旬，他們還沒(méi)能開(kāi)出一家門(mén)店。

加盟商抱怨選址機(jī)制不夠透明清晰，喜茶沒(méi)有明確的機(jī)制規(guī)定每個(gè)加盟商可以在哪些具體城市開(kāi)店，而是要求加盟商在省內(nèi)自行挑選城市和商場(chǎng)、談好價(jià)格再上報(bào)審批，待審批通過(guò)后再正式簽約確定加盟關(guān)系。

喜茶對(duì)租金的限制也很嚴(yán)格。一位加盟商告訴《財(cái)經(jīng)》，他認(rèn)為喜茶的選址標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于機(jī)械，他曾談好 55 平方米的場(chǎng)地，愿意接受商場(chǎng)提出的 3 萬(wàn)元月租金，但喜茶選址審核人員要求他必須降到 2 萬(wàn)元，理由是喜茶開(kāi)直營(yíng)店能拿到這個(gè)價(jià)格。

對(duì)于這類沖突，一位喜茶人士解釋為，喜茶的初衷是嚴(yán)格控制租金主要是喜茶需要控制好租售比，保證門(mén)店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)健康。

在喜茶磨合各環(huán)節(jié)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)加速開(kāi)店。同價(jià)位品牌古茗和茶百道今年都計(jì)劃將門(mén)店數(shù)量從現(xiàn)在的 6000 多間擴(kuò)張到 10000 間以上。

加盟還要考慮供應(yīng)鏈問(wèn)題。喜茶過(guò)去使用了最好的原料、最好的設(shè)備、最貴的物流。轉(zhuǎn)向低價(jià)和加盟的喜茶需要降低供應(yīng)鏈成本。

過(guò)去幾年，喜茶對(duì)外投資多在臺(tái)前：咖啡品牌（SeeSaw）、果汁品牌（野萃山）、低度酒（WAT）和等垂直茶飲專賣店（王檸、和気桃桃）。而茶飲加盟龍頭蜜雪冰城依靠有 5 萬(wàn)多平方米的自建工廠生產(chǎn)線，在全國(guó)建設(shè)的 20 多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心，以及在原產(chǎn)地建更多加工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、企業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目和研發(fā)中心。

古茗自建冷鏈配送體系、簡(jiǎn)化加盟門(mén)店訂貨流程，2022 年實(shí)現(xiàn)了門(mén)店鮮果全由總部配送。茶百道投資 100 億元建設(shè)智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部。書(shū)亦投資了包材工廠四川亦宏、入股植物基產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)方德食品，成立合資公司控制核心原材料 “仙草”。

在上游水果產(chǎn)區(qū)，門(mén)店更多、銷量更高的品牌往往也能拿到更便宜的價(jià)格。

供應(yīng)鏈不只是影響品牌盈利能力，也直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)。如果原料價(jià)格不能足夠低、加盟商毛利不夠高，加盟商就會(huì)有動(dòng)力偷工減料、繞開(kāi)品牌供應(yīng)鏈，從而影響產(chǎn)品品質(zhì)。

相對(duì)已經(jīng)開(kāi)了數(shù)千上萬(wàn)家加盟店的品牌，喜茶還沒(méi)有驗(yàn)證過(guò)全國(guó)數(shù)百個(gè)城市鋪開(kāi)、設(shè)立二三級(jí)倉(cāng)并控制好成本的能力，也沒(méi)有大量運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)人員檢查加盟商的經(jīng)驗(yàn)。一位接近喜茶高層的人士也告訴我們，今年喜茶的重點(diǎn)都會(huì)放在供應(yīng)鏈建設(shè)上。

在加盟生意里，喜茶的主要優(yōu)勢(shì)都來(lái)自于它十年積累的品牌。

今年 2 月上旬，我們?cè)诮K鹽城走訪了幾家開(kāi)業(yè)兩周以上的加盟店，門(mén)店均需排隊(duì)等待 100 杯以上，平均等待一小時(shí)，在當(dāng)?shù)仄渌坛堑牟璋俚馈⒐跑T(mén)店，排隊(duì)均在 10 - 20 杯，蜜雪冰城則無(wú)須等待，下單后即可制作取茶。喜茶的單量一部分來(lái)自其品牌知名度，一部分則來(lái)自開(kāi)業(yè)初期有 “9 元喝喜茶” 促銷活動(dòng)。

3 月 18 日（周六），促銷期結(jié)束后，我們?cè)?8 座城市的 9 個(gè)加盟店再次下單，前方等待的單量多在 50 杯-100 杯之間，比一個(gè)月前減少 1/3 到 1/2。沒(méi)有幾年前喜茶剛進(jìn)大城市時(shí)那么火爆，但依然好于附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

類似的，雖然喜茶采購(gòu)設(shè)備和物流資源的規(guī)模排不進(jìn)行業(yè)前三，但品牌知名度高。海通和達(dá)川等一線供應(yīng)鏈企業(yè)也愿意與喜茶合作定制產(chǎn)品。

從直營(yíng)走向加盟，從高價(jià)走向平價(jià)，驗(yàn)證喜茶品牌的時(shí)刻到了。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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