文/陳玉琪

原木風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、東南亞風(fēng)……曾經(jīng)風(fēng)靡一線城市的高顏值餐廳，正在向小城市下沉。

創(chuàng)業(yè)的年輕人回到縣城開餐廳、開甜品店、開咖啡館、開酒吧，憑借異域風(fēng)情料理、有格調(diào)的裝修、精美的擺盤，有人幾個(gè)月時(shí)間回本，一天翻臺(tái)5次，營(yíng)業(yè)額翻倍。

社交媒體拉平了小城青年與一線城市的審美差距。餐飲消費(fèi)的審美覺醒，正在下沉市場(chǎng)悄然發(fā)生。

小紅書上關(guān)于縣城餐廳的探店分享有超過一萬篇

引進(jìn)縣域的新鮮業(yè)態(tài)，如何摸索出自己的游戲規(guī)則？小城青年有錢有閑，會(huì)有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿嗎？回到小城市，開一家小而美的餐廳，是一條好出路嗎？

“審美紅利”席卷下沉市場(chǎng)

2018年，芡芡結(jié)束了十多年的北漂生活，跟著丈夫來到浙江慈溪。

慈溪是浙江寧波代管的縣級(jí)市，常住人口有183萬人，這里離上海、杭州、寧波都只需要2個(gè)小時(shí)左右的車程。

芡芡發(fā)現(xiàn)，大城市有的消費(fèi)潮流這里也有，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬍成虾茏烦绷鳎粌H愛去星巴克、肯德基、必勝客，還愛打卡新式餐廳。

幾年過去，芡芡發(fā)現(xiàn)，去星巴克打卡的年輕人變少了，星巴克變成了男性見面、談工作的場(chǎng)所，“漂亮的小姐姐和年輕人都去各種比較有個(gè)性的精品咖啡館了”。

芡芡敏銳地捕捉到了當(dāng)?shù)氐牟惋嫵绷髯兓?018年，芡芡先是開了一家輕食料理，又轉(zhuǎn)型做了融合料理。所謂融合料理，也叫無國(guó)界料理，就是把各個(gè)國(guó)家的特色食品一網(wǎng)打盡，再配上頗有格調(diào)的裝修和精致的擺盤，非常適合拍照打卡。

在北京的時(shí)候，芡芡特別喜歡一家叫鈴木食堂的餐廳。有了自己的店，她毫不猶豫地采用了相同的小清新日式原木風(fēng)：白色的外墻，原木色的桌椅和門窗，一些簡(jiǎn)單的綠植、鮮花作為點(diǎn)綴。

芡芡的店采用原木風(fēng)的裝修風(fēng)格（圖源：受訪者供圖）

芡芡覺得，“審美紅利”在下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。她拿出了近70萬元作為餐廳的啟動(dòng)資金，其中將近20萬元都花在了裝修上。

同樣的趨勢(shì)也發(fā)生在其他小城里。

根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》，截至2020年底，全國(guó)有1817個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃，其中包含388個(gè)縣級(jí)市、1312個(gè)縣、117個(gè)自治縣，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)（不包含鄉(xiāng)村）統(tǒng)稱為縣域。

市場(chǎng)廣闊，于是，回家鄉(xiāng)開一家溫暖的小店，成為小城青年創(chuàng)業(yè)的重要選擇。在小紅書上搜索“縣城餐廳”，各式各樣的探店分享有超過一萬篇。

去年，文靜也在福建福鼎開了一家融合餐廳。這個(gè)位于福建東北部、行政隸屬于福建寧德市的縣級(jí)市有55萬常住人口，以白茶聞名。福鼎毗鄰浙江溫州，依山傍海，物產(chǎn)豐富，當(dāng)?shù)睾ｕr大排檔很多，也有譚鴨血、必勝客這樣的連鎖餐飲。

盡管本地美食風(fēng)味獨(dú)特，但異域料理很少。在文靜構(gòu)思開店之前，當(dāng)?shù)剡€沒有主打東南亞美食的餐廳。

文靜把店選在靠近主干道與居民區(qū)的一條小巷子里，向東步行幾十米是鬧市區(qū)，沿巷而行是比較安靜的民宅，于是他們給餐廳取名“小隱”，寓意簡(jiǎn)單而美好的幸福。

“短平快”是文靜開店的三大原則，具體來說，就是房租投入要低、回本要快。他們把裝修預(yù)算控制在30萬元，為了節(jié)省成本，能不改動(dòng)的地方他們盡量不做改動(dòng)，他們保留了老宅的一面紅磚墻，給剩余墻面刷上白漆。

文靜的店保留了老宅的紅磚墻（圖源：受訪者供圖）

小城市的局限是物資有限，很多香料、醬料都需要進(jìn)口。但好處是，和大城市相比，這里人工、房租成本低。

文靜的店主打東南亞美食，兼有日韓料理，最受歡迎的是冬陰功、咖喱雞、蛋包飯等；芡芡的料理店則主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里賣得最好的是意面、薯?xiàng)l和炸物拼盤，尤其是意面，可以占到營(yíng)業(yè)額的40%。

文靜的店主打東南亞美食（圖源：受訪者供圖）

“融合料理是小地方獨(dú)有的機(jī)會(huì)?！避蛙陀X得，必勝客、肯德基這樣的老式快餐品牌已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育，在它們的基礎(chǔ)上做迭代，就是融合料理的機(jī)會(huì)。

在開店之前，文靜也做過炸雞一類的外賣，但感覺近幾年同行競(jìng)爭(zhēng)激烈。“小品類競(jìng)爭(zhēng)太大了，一定要口味非常好才能排除競(jìng)爭(zhēng)，但融合料理不一樣，可以添加不同的材料、做不一樣的菜式，還可以隨時(shí)更新?！?/p>

小城青年，有錢有閑

剛來慈溪的時(shí)候，芡芡就覺得這里是一個(gè)很適合生活的地方。“想努力的時(shí)候可以努力，想擺爛也可以擺爛?！?/p>

她還發(fā)現(xiàn)，這里有各種各樣大大小小的工廠，滿大街都是寶馬、奔馳，還能看到蘭博基尼、保時(shí)捷。

這個(gè)位于杭州灣南岸的小城雖然是縣級(jí)市，卻是長(zhǎng)三角地區(qū)重要的工商名城，是中國(guó)三大家電生產(chǎn)基地之一，經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過義烏。在2022年全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣中，慈溪排在第六名。

“有錢有閑”已經(jīng)成為小城青年的標(biāo)簽之一。根據(jù)黑蟻資本《縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》，縣域中青年對(duì)生活的整體滿意度為7.8分（滿分10分），家庭平均年收入約為95，000元（稅前），房、車自有率高。

此外，他們時(shí)間富足，平均每天工作7.2小時(shí)，睡眠8小時(shí)，另有2.5小時(shí)的娛樂時(shí)間。

吳悠從小在福建福鼎市長(zhǎng)大，她注意到從前年開始，這些主打顏值、菜品精致的餐廳遍地開花，多的地方一條路能有四五家類似的餐廳。

隔三差五，吳悠就會(huì)和朋友或男朋友一起，去這樣的餐廳探店。她已經(jīng)去過近20家這樣的餐廳，路過在裝修的餐廳，她會(huì)特意留意什么時(shí)候開業(yè)。

“咖啡廳均價(jià)大概120元，別的餐廳可能要200多元?！泵總€(gè)月，吳悠有一半的工資要花在飲食上。

上述研究還顯示，在縣域中青年的共性消費(fèi)需求中，陪伴共處空間與不提價(jià)的升級(jí)重要性最高，年輕一代希望與伴侶、孩子、朋友有高質(zhì)量的相處時(shí)間。能提升陪伴質(zhì)量的家庭好友體驗(yàn)消費(fèi)，如線下社交集成空間，成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)之一。

縣域消費(fèi)者七類共性需求及滿足度（圖源：《縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》）

縣域的餐飲新業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)了年輕人對(duì)新式社交空間的需求。

芡芡給自己的店起名叫“物熹小食”，想打造一個(gè)溫馨、舒適的空間，店里不僅是一個(gè)吃飯的地方，更重要的是提供一個(gè)社交場(chǎng)所。

她做的是親子社交的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客單價(jià)在70元左右，每個(gè)月營(yíng)業(yè)額約40萬元，大概用了5個(gè)月的時(shí)間就回本了。最忙的時(shí)候，芡芡的店一天要接待近400名客戶，翻臺(tái)5次。

小城開店的營(yíng)銷手段，更多靠的是熟人社會(huì)的私域流量。文靜會(huì)添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都會(huì)打卡、發(fā)朋友圈，這給他們引來不少新客。

芡芡也說，來店里打卡的年輕人吃飯一小時(shí)、拍照三小時(shí)，幫新店打響了知名度。

小地方開店，只能領(lǐng)先一步

走上正軌之后，芡芡緊接著在同一條街上開了一家主打“日咖夜酒”的餐酒館，主要針對(duì)兩個(gè)客群，一是約會(huì)相親的年輕人，二是為本地的年輕小廠老板提供一個(gè)社交、商務(wù)接待的場(chǎng)所。

主打“日咖夜酒”的餐酒館店內(nèi)環(huán)境（圖源：受訪者供圖）

但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間以后，芡芡發(fā)現(xiàn)白天的咖啡賣得比晚上的雞尾酒好得多。“小縣城沒有那么大的壓力，當(dāng)?shù)氐纳罘浅Ｒ?guī)律，晚上七點(diǎn)半左右就沒什么人了，大家白天的時(shí)間更多，所以白天來咖啡館的機(jī)會(huì)更多?！?/p>

芡芡覺得，和西式餐飲相比，雞尾酒的消費(fèi)在下沉市場(chǎng)還很窄，而小城市開店創(chuàng)業(yè)一定要面向大客群，盡可能滿足更多人的需求?！霸谛〉胤介_店，你只能領(lǐng)先一步，不能領(lǐng)先10步，不然會(huì)死得很慘?！?/p>

根據(jù)黑蟻資本《縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，縣域中青年依然以剛需消費(fèi)為主，在生活與安全上的消費(fèi)占60%，社交與娛樂等方面的精神消費(fèi)占40%。

縣域中青年消費(fèi)者月支出情況（圖源：《縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》）

餐飲行業(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力確實(shí)在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一個(gè)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。“氛圍也好，環(huán)境也好，那些東西是錦上添花的。餐飲最核心的還是產(chǎn)品。”

沒有復(fù)購(gòu)一切都是空談。在芡芡的店里，所有的菜品都是圍繞客戶群體的需求來設(shè)計(jì)的，比如小朋友喜歡吃薯?xiàng)l、牛排，媽媽要減肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。擺盤要好看，小朋友喜歡可愛的，媽媽們喜歡精致的。

小城市的客人是不變的，菜品就要不斷更新、不斷追熱門，才能給客人新鮮感。春夏的菜品會(huì)更加鮮亮，秋冬則主打各類暖鍋。“客人一個(gè)月能想起你一次，就很棒了。我有時(shí)候也很羨慕那些開家常面館的餐飲人，產(chǎn)品萬年不變?！避蛙驼f。

另一方面，小店不僅面對(duì)著瑞幸、海倫斯等連鎖品牌的迅速下沉，小而美的模式也很容易被復(fù)制模仿。

“自從我們開店之后，風(fēng)格、菜單結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位類似的店不說十家，七八家肯定是有的。”文靜說。

芡芡認(rèn)為，在小城市開店，用人是一大難題。很多優(yōu)秀的主廚、咖啡師不愿意來小城發(fā)展，就算來了也留不住，只能自己學(xué)習(xí)、自己培養(yǎng)。

和同樣在下沉的連鎖品牌相比，汪洪棟認(rèn)為，對(duì)小企業(yè)來講，個(gè)性化要做得更足一些，體現(xiàn)出跟連鎖品牌之間的差異。要提升復(fù)購(gòu)率，一看產(chǎn)品，二看定價(jià)，三看服務(wù)。

“最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，網(wǎng)紅注定是無法長(zhǎng)虹的，可能會(huì)火一時(shí)。很多消費(fèi)者也已經(jīng)學(xué)精了?！蓖艉闂潉裣胍M(jìn)入這一行業(yè)的餐飲新人一定要謹(jǐn)慎，模式上最好做得更輕、更靈活一些，投資不要太大。

（芡芡、吳悠、文靜均為化名）

（編輯：荀詩(shī)林 校對(duì)：張國(guó)剛）

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食品安全網(wǎng)

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